Storytelling : Élu mot le plus creux de l’année.

Pour ceux qui ne me connaissent pas, j’aime les histoires depuis que je suis petite. J’adore les mots, les récits, les livres, les histoires en général, courtes, longues, drôles, étranges, émouvantes… Je passe beaucoup de temps à comprendre pourquoi certaines histoires procurent tant d’émotions. Pourquoi nous croyons certains discours et d'autres non. Pourquoi certains formats accrochent plus que d’autres.

Le mot “storytelling” devrait donc être le mien.

Et bien non, Il ne l’est pas, ou plutôt il ne l’est plus.

Lorsque j’entends “storytelling”, je ne pense pas aux récits. Je pense à un guide gratuit en dix points échangé contre un commentaire, à un profil LinkedIn avec une citation de Steve Jobs, à une injonction visant à humaniser ma marque. Le mot a été tellement marketé, tellement optimisé, qu’il a fini par activer dans mon esprit autre chose que ce qu’il désigne.

Cela n'a rien d'un accident. lorsq’un mot est surexploité, la perception de son sens change.

Voici l’histoire de mon désamour pour le mot storytelling.

Moi qui pose “ au naturel” et vous raconte ma vie...

Le moule à histoires…

À force de vouloir tout transformer en histoire pour vendre ou construire une audience, nous avons réduit la narration à une technique formatée.

On ne se raconte plus vraiment, on cherche à reproduire ce qui marche chez les autres. Les POV sur TikTok, la tendance à "romantiser sa vie" sur Instagram…

Ces formats ne sont pas mauvais en soi, mais beaucoup les utilisent comme des moules où ils versent leur quotidien en espérant que cela prenne.

Je n'ai pas d'objection à vouloir scénariser sa vie, bien au contraire ! Simplement je pense que l'on se trompe lorsqu'on le fait en copiant une structure plutôt qu'en cherchant ce qu'on a vraiment à dire.

Le philosophe Paul Ricœur avait un mot pour désigner ce besoin de mettre de l’ordre dans le chaos de nos journées : l’identité narrative. Il défendait l’idée que l’on ne naît pas avec une identité fixe, mais qu’on se construit pas à pas en se racontant. Le récit donne une cohérence à notre existence. C’est probablement pour cela que tant de thérapeutes recommandent de tenir un journal intime : il s’agit de reprendre la plume sur sa propre trajectoire pour enfin apprendre à se connaître.

Je déborde un peu de mon sujet initial... Je prépare en parallèle un article plus complet, intitulé “Comment faire de sa vie un roman”, où je développe comment l'identité narrative permet de reprendre la main sur son histoire. Car au fond, je suis convaincue qu’on ne peut pas raconter une histoire de manière juste et puissante avant de bien connaître son personnage principal.

Pour revenir au sujet du jour… Selon moi, le storytelling a transformé cette quête en corvée de création de contenu et a ainsi modifié l’essence de son propre sens.

Histoire d'un mot abîmé

Alors concrètement où est le problème avec le mot storytelling ?

il faut comprendre que notre cerveau ne stocke pas les mots isolément. Il les stocke avec tout ce qu’il a rencontré autour d’eux.

À force de voir “storytelling” partout et de le coller à des promesses marketing, le mot s’est chargé des ces associations.

Il a intégré son contexte. Aujourd’hui quand j’entends storytelling, ce n’est plus “raconter une histoire” qui s’active en premier dans mon cerveau. C’est tout ce qu’on lui a fait porter.

Faites le test. Notez la première chose qui vous vient :

“Storytelling”… “Narration”…

Moi ça donne : marketing. Puis histoire…

(Je serais vraiment curieuse de connaître vos résultats, je mets un sondage juste en dessous.)

Le mot n’a pas changé mais le réseau d’associations autour de lui, si. C’est exactement pour ça que je préfère parler de “narration”.

D’un point de vue sémantique, les deux mots signifient la même chose mais désormais le terme narration étant encore relativement “libre d’association”, il sonne plus sérieux, plus poétique, moins creux…

Tout cela parceque, par chance, nous les marketeurs préférons sur-exploiter les mots anglophones, (of course c’est plus scalable…)

L’objection du SEO

J’entends déjà l’objection des marketeurs : “Mais le SEO ? Si tu n’utilises pas le mot storytelling dans tes titres, personne ne te trouvera !” C’est précisément là que commence le renoncement.

Utiliser un mot uniquement pour son volume de recherche alors qu’il décrit mal ce qu’on fait, c’est le premier pas vers un récit qui sonne faux. À terme, cela attire la mauvaise audience et cela force à travestir son contenu pour coller à un mot-clé. Je préfère donc y renoncer.

Choisir un mot, c’est aussi prendre une position. Est-ce que je veux m’associer à un terme surexploité parce qu’il est cherché, ou me distinguer par un mot qui a du sens pour ce que je fais vraiment ? La narration de soi est une question de posture avant d’être une question de stratégie.

Notre atout le plus rare n’est plus l’attention mais la confiance. Nous ne pouvons pas la gagner avec des techniques de type ‘hack”. la confiance se gagne en bâtissant des récits qui ne sont pas que de jolis filtres sur une tasse de café fumante.

J’ai désormais un joli mot, presque rien que pour moi : la narration. C’est plus dense, ça a beaucoup plus de chien.

Promis, j’arrête de “storyteller” pour recommencer à narrer.

Emilie