Peut-on être visible sur Substack lorsqu’on n’est ni expert, ni célèbre, ni en train d’expliquer comment réussir sur Substack ?

Expertise, notoriété ou récit ?

Je suis devant mon écran, j’ai une heure devant moi.

Juste ce qu’il me faut pour passer en revue mes statistiques, juger les autres newsletters par autre chose que leur titre, hésiter sur le bouton publier, avoir envie de céder à la facilité, partager mes pensées, reprendre un café…

Mais une question me trotte dans la tête depuis quelque temps :

Peut-on réussir sur Substack lorsqu’on n’est ni expert, ni célèbre, ni en train d’expliquer comment réussir sur Substack ?

J’essayais de la mettre de côté, n’ayant pas la réponse, pourtant, à force d’observer les profils les plus visibles par ici, j’ai fini par avoir l’impression que Substack ne récompensait pas toujours une qualité de texte mais un empilement de capitaux invisibles. J’y reviendrai.

Un récent article lu en début de semaine est venu raviver cette question. L’article en question, de Nouha Smaali intitulé “+356 abonnés Substack en 30 jours : les vrais leviers qui ont porté ma croissance” a généré de nombreux commentaires qui font écho à mes propres doutes. Je ne peux plus l’ignorer car je me la pose depuis un certain temps et je ne suis, de toute évidence, pas la seule.

“quand on fait de la littérature comme vous et moi sur Substack (ou de l'art, je l'ai lu dans les commentaires) c'est très dur de sortir de l'ombre.”

“Je pense qu’il y a quand même un facteur qui mérite d’être ajouté à l’analyse de ta croissance : le fait que tu parles beaucoup de Substack… sur Substack.”

Je le remarque également, parler des rouages de Substack me vaut des bons points à chaque fois... Dès que j’en fais mon sujet, mes chiffres grimpent. Mon contenu sur la plateforme performe mieux que le reste dès qu’il parle de lui-même.

Égocentrique, Substy ?

Cela fait donc deux mois déjà que je navigue ici, à lire, à échanger, à me retenir de produire uniquement du contenu utilitaire parce que je sens que cela ne me définit pas entièrement. Mais peut-être est-ce moi qui suis égocentrique de vouloir que ma newsletter me définisse ?

Avant de m’installer ici, j’ai envisagé la possibilité de me plier aux règles, de pondre des articles “actionnables”, concrets, pratiques. Dans la vie, je fais du marketing, les positionnements et promesses claires, ça me connait ! Pourtant en ce qui me concerne, j’aime trop écrire pour me restreindre à ce seul exercice sur cette plateforme. Certes, je prends beaucoup de plaisir à défricher les codes de cette plateforme et c’est pour cela que j’en parle dans quelques articles. Néanmoins, je sais que ma destinée n’est pas de m’y limiter, même si tout m’indique, pour le moment, que c’est le format le plus consommé.

Ce constat m’a poussée à mener l’enquête, tel Martin Weill et son éternel sourire d'ado (ou Tintin pour les anciens).

Au fil de mes recherches, une idée s’est imposée : les auteurs qui réussissent ici ne jouent pas tous le même jeu. En réalité, ils n’accumulent pas les mêmes formes de capital.

Substack ne récompense pas un type de contenu mais un système de capitaux

En observant les profils qui m’entourent ici, j’ai fini par repérer une cartographie qui me semble plus juste que les catégories habituelles de “niche” ou de “thématique”.

Sur Substack, la visibilité ne dépend pas uniquement de ce que l’on écrit, mais d’un empilement de trois capitaux invisibles : le capital d’expertise, le capital social et le capital narratif.

C’est un point de départ qu’il faut accepter d’emblée, car il ne sert à rien de se mentir : ces trois capitaux n’offrent absolument pas les mêmes trajectoires de croissance.

J’ai longtemps cru que cette impression était peut-être biaisée par les comptes que je suivais. Alors je suis allée regarder ce que la plateforme mettait elle-même en avant.

J’ai examiné les publications recommandées par Substack au moment d’écrire ces lignes :

• 10 publications mises en avant aux États-Unis ;

• 10 publications mises en avant en France.

J’ai ensuite tenté de les classer selon la grille que je suis en train de construire.

Aux États-Unis, sur les 10 publications observées, la majorité reposait soit sur une notoriété déjà acquise ailleurs, soit sur une expertise immédiatement identifiable.

En France, le constat est assez similaire. Parmi les 10 publications mises en avant, on retrouve notamment de l’IA, de la nutrition, de la géopolitique, de la finance, du numérique, de la politique ou des publications portées par des personnalités déjà identifiées dans leur univers.

Sur ces 20 publications, j’ai donc repéré principalement :

• des publications reposant sur une expertise claire

• des publications reposant sur un auteur dont la notoriété était pré-existante à Substack

• quelques cas hybrides

• aucun exemple évident de compte dont la proposition de valeur repose avant tout sur une voix, une sensibilité ou une démarche personnelle.

Graphique "Publications mises en avant observées”

Bien sûr, je ne souhaite pas me faire taper sur les doigts par les statisticiens, vingt publications ne suffisent pas à tirer une loi générale !

Mais cette observation reste intéressante, elle ne prouve pas que les comptes non experts ou connus ne peuvent pas réussir. Elle suggère plutôt qu’ils sont moins visibles dans les espaces de découverte les plus exposés de la plateforme.

Plus j’avançais dans mes recherches, plus je réalisais aussi que “partir de zéro” était une expression trompeuse. Peu de créateurs “à succès” démarrent réellement de zéro. Certains arrivent avec une audience, d’autres avec une expertise, d’autres encore avec une solide compréhension des mécanismes de communication. Les véritables départs sans capital semblent beaucoup plus rares qu’on ne le raconte.

Autrement dit : les contenus les plus mis en avant reposent rarement sur la seule qualité d’écriture. Ils s’appuient presque toujours sur une expertise clairement identifiable, une notoriété préexistante ou une capacité déjà acquise à faire circuler leur contenu.

À partir de là, 3 trajectoires me sont apparues nécessaires pour continuer mon analyse.

1. Le capital d’expertise : la promesse lisible

C’est la catégorie qui saute aux yeux. Je les appelle les experts.

Leur objectif est de transmettre un savoir et leur promesse est très claire :

“Je sais quelque chose que tu peux apprendre”.

Leur biographie ressemble d’ailleurs souvent à un framework de positionnement bien optimisé, un texte à trous :

“J’aide [X] à faire [Y] en faisant [Z]”.

C’est le cas des contenus autour de la tech, de l’IA, du marketing, de la finance, mais aussi du scientifique qui vulgarise la santé publique, expert en naturopathie ou spécialiste de la croissance sur Substack.

Pour rendre cet article plus concret, j’ai tenté d’illustrer chaque catégorie de quelques exemples.

Lenny Rachitsky, Ancien ingénieur chez Airbnb, a publié sans interruption pendant dix mois, 40 newsletters, sans manquer une seule semaine ! Sans audience initiale massive, il a bâti une newsletter aujourd’hui lue par plus d’un million de personnes.

Le Solopreneur Introverti (IA) , plus de 6 000 abonnés. Il parle d’IA, n’avait, a priori, aucune notoriété avant de se lancer mais aborde un sujet pointu et très actionnable.

Les Cryptos de Caro, Caroline Jurado, est né en janvier 2022. Sept mois plus tard, 11 000 abonnés, (avec une croissance portée en parallèle par TikTok). Aujourd’hui elle en a plus de 60 000 mais, même si, elle n’était pas une personnalité médiatique connue avant de lancer sa newsletter, elle n’est pas pour autant un exemple de départ « sans capital ». Sa croissance a notamment été amplifiée par TikTok et par un positionnement sur un sujet à forte demande.

Kristina God est un cas intéressant car elle fait partie de ceux qui réussissent sur substack en parlant de ..Substack et en a fait un véritable business... Elle a commencé à écrire en décembre 2020, un nouveau-né dans les bras. Quand elle active les abonnements payants sur Substack en janvier 2024, elle a zéro abonné payant, zéro revenu, zéro following sur Notes. Aujourd’hui, The Online Writing Club compte 18 000 abonnés, dont un quart trouvés via les Notes selon ses propres affirmations. Elle avait, certes, une expertise réelle en marketing, quinze ans de métier, mais encore une faible notoriété avant de se lancer.

Tous ces contenus ont un point commun : le bénéfice est identifiable et répond à une promesse claire.

Lenny Rachitsky aide des professionnels à mieux concevoir, lancer et développer des produits.

Les Cryptos de Caro promet d’aider leurs lecteurs à comprendre l’univers complexe des cryptos.

Kristina God enseigne explicitement comment développer une audience sur Substack.

Le lecteur sait pourquoi il s’abonne.

À noter, que je n’ai cité ici que des experts business, il semble en effet que cela soit plus facile de se hisser une place en haut de l’affiche sur ce secteur car il y a un retour sur investissement immédiat à la consommation de leur contenu (que ce soit du temps ou de l’argent) mais il peut aussi s’agir d’experts en politique, économie, en art, en sophrologie, en bien-être ou tout autre sujet spécifique qui permet d’apprendre de nouvelles connaissances sur un sujet qui nous intéresse.

Ici, le lecteur n’achète pas une voix ou un univers. Il achète une promesse de résultat.

2. Le capital social : la croissance invisible

Il y a ensuite la deuxième catégorie, ceux qui arrivent avec une salle déjà pleine. Ce sont les stars venues d’ailleurs. Pour eux, Substack est souvent juste un canal supplémentaire.

Je peux citer comme exemple Bari Weiss, dont la notoriété d’éditorialiste vedette du New York Times et le financement par des investisseurs de renom ont permis à sa newsletter The Free Press de devenir massive presque instantanément.

On peut aussi citer des figures médiatiques comme Caroline Receveur, qui débarquent avec leurs communautés préexistantes et raflent plus de 3 000 abonnés en quelques semaines à peine.

Dans ce cas-là, le contenu compte évidemment, mais le moteur principal de leur croissance dépend surtout de leur précédente notoriété.

3. Le capital narratif : les auteurs-explorateurs

Enfin, il y a une catégorie plus difficile à définir, ceux que j’appelle les auteurs-explorateurs.

Ils n’enseignent pas une compétence et ne promettent pas un résultat précis.

Leur proposition de valeur est plus difficile à résumer en une phrase car ils ne vendent pas d’abord un savoir : ils partagent une manière d’aborder un sujet.

Ils écrivent sur ce qui les intéresse, les questionne ou les traverse. Cela peut prendre la forme d’un journal de parentalité, d’un écrivain qui documente son processus créatif, d’un carnet d’inspiration, ou simplement de réflexions sur le travail, les relations, les livres ou la société.

On ne s’abonne pas forcément à eux pour apprendre quelque chose de précis. On s’abonne pour retrouver une voix, une sensibilité, une façon de penser.

Bien sûr, ils espèrent souvent voir leur communauté grandir. Comme tout le monde, ils apprécient les commentaires, les likes et les restacks. Mais contrairement aux experts, leur contenu ne repose pas sur une compétence clairement identifiée ou sur une promesse de résultat.

Cela ne signifie pas qu’ils ne transmettent rien, bien au contraire, ils partagent souvent des idées ou contenus très utiles. Simplement, ils le font autrement, à travers leur expérience personnelle, un récit, une histoire et un univers qui leur est propre.

Là où l’expert cherche avant tout à répondre à une question précise, l’auteur-explorateur invite davantage le lecteur dans une conversation.

On ne les suit pas pour chercher une réponse, on les suit pour la façon dont il racontent.

Ce type d’écriture peut créer un attachement fort… mais une croissance plus lente car le bénéfice n’est pas immédiat.

Les auteurs-explorateurs percent-ils vraiment sur Substack ?

Au cours de mes recherches, j’ai identifié plusieurs auteurs qui semblent correspondre à ce profil.

Lyle McKeany, aux États-Unis, écrit depuis 2020 sur sa vie de père et notamment sur l’expérience d’élever sa fille porteuse d’un handicap. Il n’offre aucune promesse de résultat et n’avait pas de notoriété préalable. Aujourd’hui, sa newsletter rassemble plus de 6 000 abonnés.

En France, Diane Fastrez documente son parcours d’écriture, partage ses réflexions et suit l’avancée de son propre roman. Après près de quatre ans d’écriture, elle compte quelques milliers d’abonnés.

Même constat pour Anthony Jorand avec PRESK.

Le cas est particulièrement intéressant car il fait du personal branding et de la communication mais sa newsletter n’est pas construite comme une newsletter d’expertise. Il dispose toutefois d’un capital social déjà constitué, notamment via LinkedIn, ce qui en fait davantage un cas hybride qu’un exemple de créateur parti sans audience.

Néanmoins j’ai souhaité conserver l’exemple car lorsqu’on regarde son contenu sur Substack, on ne s’y abonne pas pour apprendre à développer sa visibilité en ligne mais bien pour le ton unique de l’auteur. l’engagement envers sa newsletter repose donc, selon moi, principalement sur son capital narratif.

Ces exemples sont importants car ils montrent que le modèle existe bel et bien.

Par ailleurs, lorsque l’on compare leurs trajectoires à celles des newsletters d’expertise les plus visibles de la plateforme, l’écart est évident...

Pendant que certaines newsletters spécialisées atteignent plusieurs dizaines de milliers d’abonnés en quelques mois, les auteurs-explorateurs semblent progresser selon une autre temporalité.

Ils ne construisent pas une audience autour d’un besoin. Ils construisent une relation autour d’une voix et ces deux trajectoires ne semblent pas avancer à la même vitesse

Jusqu’où peut aller un auteur-explorateur ?

L’exemple le plus optimiste de success stories mis en avant par Substack, est celui de Anna Codrea-Rado qui rassemble aujourd’hui un peu plus de 18 000 abonnés. (Starting from scratch: advice on building a career and audience on Substack). Mais après vérification, sa page "About" indique qu'elle était déjà journaliste publiée dans le New York Times, Financial Times, Wired, BBC, Vice, The Guardian, etc. avant sa croissance sur Substack…

Concrètement, je n’ai trouvé aucun exemple vérifiable d’un explorateur pur, sans notoriété préalable, sans expertise fortement monétisable et sans capital de distribution évident, qui ait atteint les dizaines de milliers d’abonnés. Mais peut-être suis-je passée à côté ? Si quelqu’un a des exemples, n’hésitez pas à me les partager.

En revanche, je suis tombée, lors de mes recherches, sur un commentaire d’Andrew Heard (auteur de TV’s Moral Philosophy) très révélateur.

Il rappelle que la plupart des cas présentés comme « partis de zéro » cachaient un ancien poste de journaliste, de professeur d’université renommé ou de marketeur qui possédait déjà les codes.

Lui, avec son vrai parcours vierge, stagne à moins de 2 000 abonnés après plus de cinq ans.

Sa conclusion ?

« Votre définition de partir de zéro n’est pas correctement calibrée. »

On recherche les experts. On découvre les explorateurs

Évidemment, ma catégorisation est volontairement caricature. La plupart des auteurs sont bien plus hybrides que ce que je laisse entendre, on peut être un expert doté d’un univers fort, tout comme un explorateur peut parfois livrer des méthodes très rigoureuses.

Mais forcer ces traits me semblait nécessaire pour comprendre la suite car le fait est que la mécanique de l’adhésion n’est pas la même.

L’un répond à un besoin d’utilité et l’autre de résonance.

• D’un côté, la démarche ciblée : Si vous écrivez une thèse sur l’art aborigène, vous êtes dans une recherche active. Vous tapez des mots-clés, vous cherchez de la donnée. Dès qu’un article répond à votre besoin, s’il est qualitatif, vous vous abonnez pour le bénéfice immédiat, sans attendre de savoir si la personnalité de l’auteur vous plaît. Vous pouvez suivre plusieurs comptes similaires, tant que le savoir est là, pertinent et répond à votre besoin précis.

• De l’autre côté, la rencontre fortuite : Si vous venez d’avoir un bébé, vous ne cherchez pas forcément un mode d’emploi. Un jour, vous tombez, par hasard, sur le journal de bord d’une autre mère. Elle n’est pas professionnelle, elle ne donne aucun conseil miracle, elle livre juste sa vulnérabilité. Vous vous abonnez parce que sa vision vous touche et vous fait vous sentir moins seule.

D’un côté, on consomme une réponse à une promesse (Je vais en apprendre plus sur l’art aborigène et cela va m’aider pour ma thèse). De l’autre, on choisit “un sentiment” que cela nous procure.

L’accès à l’information et l’intention du lecteur sont radicalement différents. Cela explique aussi, je pense, pourquoi le chemin des explorateurs est plus sinueux : on ne les cherche pas par mot-clé, on les trouve par affinité. l’un est concret et objectif, l’autre est subjectif et émotionnel.

Comment la découverte des comptes fonctionne réellement ?

Substack revendique environ 35 millions d’abonnements actifs (dont 5 millions payants). À titre de comparaison, Instagram dépasse les 3 milliards d’utilisateurs mensuels, soit environ 150 fois plus que Substack !

On ne joue clairement pas dans la même cour.

Cette différence n’est pas seulement une question de taille. Elle change aussi la manière dont les contenus circulent et dont les auteurs sont découverts. Lors de ces recherches, j’ai aussi découvert des différences de mécanique d’algorithme très différentes mais je pense en parler dans un autre article sinon celui-ci sera beaucoup trop long (et oui encore un article sur Substack mais il faut avouer que c’est une vraie pelote de laine lorsqu’on commence à tirer sur le fil pour comprendre !)

il faut séparer trois mécaniques de réseau :

1. Le réseau importé : Une base de lecteurs existe ailleurs (linkedin, insta, auteur déjà publié) et se déplace pour vous.

2. Le coup de pouce vertical (l’adoubement) : Vous êtes adoubé par un géant et vous bénéficiez par effet de bord de sa visibilité.

3. Le réseau horizontal natif : le seul levier d’action des débutants. Il se construit pair à pair, entre inconnus. Il génère des millions d’abonnements, mais exige un travail régulier et un réel investissement.

Mais alors, comment activer ce réseau horizontal ?

Si l’expertise n’est pas le seul chemin et la notoriété un simple raccourci, que reste-t-il à l’explorateur qui veut percer ?

• La régularité absolue : Des semaines, des mois de publication régulière et cohérente avant de trouver son public.

• Le réseau volontaire : S’insérer en faisant des posts ou articles en mode invité chez des pairs, plutôt que d’attendre passivement. Identifier des publications de la même taille que la vôtre, lire réellement leur contenu avant de commenter pour apporter une vraie valeur. Bien sûr, utiliser les Notes très régulièrement et non pas comme une vitrine, mais comme un espace de vulnérabilité, de partage qui pourra résonner chez d’autres.

• Transformer l’intime en universel : Ne pas raconter sa journée pour le plaisir mais utiliser son expérience pour apporter une résonance ou une utilité.

• Une présence constante : C’est le facteur le plus difficile sur Substack. La plateforme exige d’être dans la conversation permanente via les notes ET les articles car les notes entretiennent le lien et la proximité et les articles restent un actif dans la durée.

  Pour les auteurs-explorateurs aucune de ces mécaniques ne récompense la qualité du texte en tant que telle. Je ne dis pas que cela n’est pas important mais que c’est largement insuffisant…

Sur Substack, comme ailleurs, le premier facteur valorisé et encouragé par la plateforme est le capital social.

Ma conclusion

Je ne crois pas que cette enquête condamne les auteurs-explorateurs à rester invisibles.

Elle rappelle plutôt une règle que même la plus traditionnelle des maisons d’édition connaît : la qualité d’écriture seule ne fait jamais le travail de distribution.

C’est peut-être brutal à dire mais Substack n’est pas un monde de bisounours où les bons textes finissent toujours par être découverts simplement parce qu’ils sont bons. je suis navrée mais ce n’est pas le monde dans lequel nous vivons, acceptons le et apprenons à jouer avec les vraies règles du jeu.

Si l’on veut qu’une voix porte, il faut aussi penser la manière dont elle circule.

Sur Substack, les outils existent. La plateforme est encore en croissance, le jeu n’est pas saturé, très loin de là !

Cela ne signifie pas que le jeu est simple. Construire sa voix maintenant peut être une stratégie de temps long, à condition d’accepter de ne pas seulement écrire dans son coin en attendant que l’algorithme ou la beauté de l’art fasse le reste.

Je le disais récemment dans une de mes Notes et je pense sincèrement que le cœur du sujet est là :

Les auteurs et artistes français pensent souvent :

Œuvre → qualité → reconnaissance (publication, visibilité, notoriété)

Mais dans l’écosystème actuel, il faut peut-être apprendre à penser autrement :

voix → audience → univers → communauté → œuvre → produits / formats / collaborations

Je sais que cette phrase peut faire tiquer.

On a parfois l’impression que parler d’audience revient à se travestir. Comme si vouloir être lu revenait déjà à trahir son art ! Comme si penser diffusion, formats, communauté ou stratégie signifiait forcément devenir une machine à contenu, médiocre avec des dollars dans les yeux.

Je crois exactement l’inverse.

Pour un auteur-explorateur, penser écosystème permettra de faire entendre sa voix.

Construire et se développer sur Substack sans parler uniquement de Substack ou vendre une expertise précise est possible. Mais cela prend du temps, de la constance, de l’investissement et une forme de lucidité sur le monde dans lequel on publie.

D’ailleurs, cette statistique parle d’elle-même : une analyse portant sur 75 000 newsletters indique qu’environ 45 % des Substacks finissent inactifs.

Pourquoi ?

Peut-être parce que beaucoup s’épuisent à vouloir jouer le jeu à fond, sans toujours comprendre les règles du jeu. Peut-être aussi parce que nous sommes tous conditionnés à attendre une récompense immédiate à nos actions. Le chien de Pavlov, ça vous parle ?

On publie et on attend, un like, un commentaire, un restack, un signe ?

Et quand le signe ne vient pas, on commence à douter. De l’article, du sujet, de la plateforme, de soi.

“Ne pas abandonner” serait un conseil facile, tel un coach LinkedIn vous le suggérerait probablement. À raison, d’ailleurs.

Mais encore faut-il comprendre pourquoi il ne faut pas abandonner.

C’est facile à dire et tellement plus dur à vivre quand, malgré tous vos efforts, vous avez la sensation de parler à un mur. Quand les autres semblent réussir là où ça ne prend pas pour vous. Quand vous écrivez quelque chose qui vous semble juste et que le monde répond par un silence poli.

La réalité est que construire une audience prend du temps, de l’énergie et une quantité de travail souvent invisible.

Alors je ne peux que vous recommander de prendre du plaisir dans vos écrits. Non pas parce que cela fait joli comme conseil de conclusion, mais parce que c’est probablement la seule manière de tenir assez longtemps pour que quelque chose advienne.

Si vous refusez de jeter l’éponge, si vous apprenez à mesurer votre succès non pas seulement au volume de vos abonnés mais à la densité de vos relations, à la qualité des échanges et à votre propre satisfaction, alors peut-être que vous réussirez là où d’autres auront lâché faute de gratification immédiate.

Après tout, si ne serait-ce qu’une poignée de personnes choisissent volontairement de consacrer du temps à vous lire alors qu’elles n’ont rien de concret à y gagner, n’est-ce pas déjà une forme de réussite ?

Je n’ai pas encore complètement la réponse.

Mais je crois que c’est cette question qui me fera revenir écrire demain.

Et j’espère vous y voir aussi !

Emilie