Peut-on faire connaître son travail sans devenir influenceur ?

Enquête sur la visibilité, cette nouvelle compétence imposée à ceux qui voulaient avant tout créer et se retrouvent à devoir créer une audience

Mon ordinateur est posé sur mes genoux, je viens à peine de poser le dernier point de mon article sur le fait d’exister sur Substack sans être expert en un business quel qu’il soit.

Je pourrais m’arrêter là, fermer l’ordinateur et me satisfaire d’un travail accompli mais je n’y arrive pas parce que mes recherches sur ce précédent article ont amené une autre question :

On le sait tous au fond : On peut trouver cela injuste, fatigant, vulgaire même parfois mais aujourd’hui, faire un bon travail ne suffit plus toujours, il faut aussi apprendre à le rendre visible.

Ma question est donc : faut-il d’abord devenir “créateur de contenu” pour espérer, un jour, vivre de ce que l’on aime faire ?

Ou pire encore, faut-il devenir influenceur ?

Dans cet article, j’ai voulu étudier sérieusement le sujet.

Pourquoi la visibilité est-elle devenue une étape presque obligatoire pour les créateurs ? Pourquoi le mot “influenceur” nous fait-il si peur ?

Que regardent les professionnels ? Et peut-on construire une audience sans transformer sa vie en produit d’appel ?

Pour vous répondre honnêtement, il faut que je revienne un peu en arrière.

Le vieux rêve d’être découvert sans avoir à se montrer (et autres contes de fées)

Quand j’étais petite, inventer des histoires était mon jeu préféré. En grandissant, j’ai eu envie de les écrire, mais quelque part je restais persuadée qu’écrire n’était pas un métier. Dans ma tête, écrivain était un statut réservé à quelques élus, exactement comme chanteur ou footballeur, une sorte de club VIP. Je n’ai jamais eu accès aux espaces VIP. J’étais donc lucide sur ma situation.

J’ai quand même fini par écrire en secret. En rêvant de voir mes mots imprimés, mais sans jamais oser le dire tout haut. À cette époque, mon idée était simple : il suffit d’écrire juste et le talent fera le reste (talent que je n’étais pas certaine d’avoir d’ailleurs). Le grand mythe de l'artiste découvert dans sa mansarde par un éditeur visionnaire.

Toujours est-il que je n’ai jamais osé faire grand-chose pour me donner une chance d’assouvir ce rêve.

Enfin, « rien » ….J'ai écrit régulièrement, j'ai fini un livre, je l'ai fait lire à des bêta-lecteurs. Ce qui est déjà énorme, soyons honnêtes, mais je me suis arrêtée là. Je me suis contentée de cette petite satisfaction clandestine et j'ai rangé mon rêve dans un tiroir, persuadée que ma bonne étoile avait ses limites.

Puis, J’ai vu peu à peu émerger des inconnus qui faisaient les choses autrement. Des profils qui avançaient à contre-courant du parcours traditionnel.

J’ai vu ce qui se passait quand certaines personnes osaient et assumaient de jouer avec les règles du jeu de notre époque.

J’ai donc voulu comprendre ce qui se joue derrière ces modèles, ce que la visibilité rend possible, ce qu’elle exige et pourquoi elle reste si difficile à accepter quand on a simplement envie de créer.

Pourquoi le mot “influenceur” nous fait-il si peur ?

Quand quelqu’un dit « je veux être lu, reconnu mais je refuse de devenir influenceur », il décrit un malaise. On ne veut pas devenir influenceur ! Surtout pas !

Après pas mal de recherches, j’ai retenu 3 théories expliquant notre aversion pour ce mot.

La première, la plus évidente selon moi, est qu’il traduit une tension entre vouloir être reconnu et redouter de passer pour un narcissique.

On voudrait que le travail circule sans avoir à lever la main pour le dire. Vouloir être lu se confond alors avec vouloir être admiré et beaucoup préfèrent se taire plutôt que de risquer de passer pour le second.

La seconde théorie, est décrite par la chercheuse Brooke Erin Duffy, dans (Not) Getting Paid to Do What You Love, où elle parle du “travail aspirationnel” : une forme de travail gratuit mais très chronophage, réalisé dans l’espoir d’une reconnaissance professionnelle ou financière future.

L’incarnation parfaite du dicton : “Fais ce que tu aimes et tu ne travailleras pas un seul jour de ta vie”, sauf qu’en réalité, on travaille tout le temps et gratuitement !

Publier son travail est une chose, produire en continu une version publique de soi en est une autre, bien plus exigeante et surtout épuisante.

Enfin, le dernier concept qui m’a particulièrement intéressé est la notion de “context collapse”, décrite par les chercheuses Alice Marwick et danah boyd. L’idée est que sur une même publication se croisent votre patron, votre mère, vos lecteurs, vos clients, vos anciens collègues, vos amis, sans que vous puissiez adapter votre parole à chacun.

Si je suis honnête, cela est probablement une des raisons pour lesquelles je ne poste pas sur LinkedIn ou Instagram.

Quand je prends la parole, si c’est pour mon boss, je n’ai pas envie que ma mère ou mon mari se moque de moi. Et si c’est pour ma mère, je n’ai pas envie que mon boss se moque de moi… (Alors qu’ils ne le feront probablement pas et d’ailleurs je n’ai pas de patron)

Sur les plateformes, on ne sait plus exactement à qui l’on parle. Une phrase postée pour des clients peut être lue par une cousine, un ancien collègue, un patron, une amie. Résultat, on se censure avant même de publier !

Audience, contenu, influence : l’embrouille totale

Toute cette peur repose aussi sur une belle confusion.

La peur de l’influence vient surtout du fait que l’on ne sait plus distinguer l’influenceur de l’auteur, de l’expert, de l’artiste ou de l’indépendant qui essaie simplement de faire connaître son travail.

Il me semblait donc utile d’essayer de redonner à chaque mot son sens.

Construire une audience n’est pas forcément devenir influenceur.

Créer du contenu ne signifie pas raconter sa vie.

Construire une audience signifie réunir des gens qui s’attachent à un travail, une expertise, une manière de raconter. Créer du contenu signifie rendre un travail ou un sujet visible.

Être influenceur, en revanche, est autre chose.

On peut parler d’influence quand la personne devient le principal support de valeur, devant même le travail réel produit. A ce moment-là, on entre dans le marketing d’influence.

Le marketing d’influence ne signifie pas avoir une audience. On peut animer une conférence ou organiser des masterclass et donc avoir “une audience” sans faire du marketing d’influence.

Utiliser la confiance, l’attachement ou l’admiration déjà construite autour d’une personne pour orienter un achat, un désir ou une décision est du marketing d’influence.

Autrement dit : les gens ne découvrent pas d’abord un produit. Ils suivent déjà quelqu’un, puis cette personne transfère une partie de la confiance qu’elle a construite vers ce qu’elle vend.

C’est ce qui se passe avec beaucoup de marques créées par des personnalités très suivies.

Je pense par exemple à l’huile d’olive de Loulou Kitchen. Mes excuses, parce qu’on en entend déjà beaucoup parler, mais le cas me semble très parlant. (Pour ceux qui n’ont pas suivi : une créatrice de contenu cuisine a récemment lancé son huile d’olive)

Si Lou se retirait demain du projet Lou d’Olive, pensez-vous qu’après quelques mois les ventes continueraient au même rythme ?

Probablement pas ! Parce que ce que les gens achètent ici n’est pas seulement une huile d’olive.

Je ne dis pas que le produit est mauvais ou bon, je n’en sais rien. Je dis que le centre d’attraction du produit n’est pas le produit en lui même. Il est dans la relation, l’attachement et la confiance déjà construite autour de sa personne.

À l’inverse, prenez une marque comme Kalios. La marque existe parce qu’elle a construit une reconnaissance autour de son huile, de son origine, de son usage en cuisine, de sa légitimité auprès des chefs. Si les fondateurs se retiraient demain, le produit pourrait continuer à se vendre, parce que la valeur perçue ne repose pas principalement sur leur personne.

C’est également ce que l’on a pu observer avec certaines marques créées par Caroline Receveur, comme Wandertea. Je ne sais pas si son retrait de la marque explique à lui seul la fin de la marque. Une entreprise peut fermer pour mille raisons, mais le cas illustre bien le fait que lorsqu’une marque repose fortement sur le marketing d’influence, la personne n’est pas seulement fondatrice ou simple ambassadrice. Elle est une partie de l’infrastructure émotionnelle de la marque.

J’ai déjà consacré un article à la notion de "relation parasociale”, je ne vais donc pas rentrer dans les détails de ces principes de confiance et d’attachement. Le plus important ici est de retenir que dans l’influence, la relation devient le produit !

Alors que dans une audience construite autour d’un travail, elle accompagne le travail sans pour autant le remplacer.

Le public cherche des voix individuelles, mais rejette celles qu’il perçoit comme trop commerciales. Il veut du lien, mais se méfie de la mise en scène…

Pour ceux qui ne veulent pas devenir influenceur, il faut donc réussir à trouver l’espace dans lequel on peut exister sans se vendre soi.

Le mythe du bon travail qui se suffit à lui-même

Il faut casser tout de suite la croyance qu’un travail excellent finit toujours par être trouvé. Je trouve l’idée magnifique et très poétique. Je crois même que c’est l’idée que je préfère.

Néanmoins de nos jours, elle me semble utopique et ce n’est, à mon sens, plus une stratégie suffisante.

Les réseaux ne sont plus seulement des endroits où l’on “poste”. Ils sont devenus des portes d’entrée, des espaces de découverte, des lieux où les gens rencontrent des idées, des voix, des artistes, des experts, des auteurs, des marques, parfois sans même les chercher.

On peut parfaitement refuser les codes de l’influence, la face cam, la confession mais on ne peut plus refuser entièrement les codes de distribution des plateformes.

Cela semble évident et pourtant très difficile à accepter puisque c’est un problème viscéral cette dualité de nos jours entre vouloir …sans oser !

On peut vouloir rester sobre, exigeant et sérieux mais il faut accepter de prendre en compte que si le talent et la discrétion peuvent amener de la confiance, ils ne favorisent pas l’exposition initiale…

Devenir visible ne garantit pas de vivre de ce que l’on aime. En revanche, rester invisible rend la rencontre avec son public beaucoup plus difficile.

Deux exemples qui m’ont fait comprendre que les règles avaient changé

Cas n°1 : Chris Laquieze, le blogueur littéraire devenu écrivain

Le premier exemple dont le parcours m’a marquée est une personne que je suis sur les réseaux depuis plusieurs années : Christopher Laquieze.

Si vous passez un peu de temps sur Instagram ou TikTok et que votre algorithme vous pousse parfois du contenu BookTok ou Bookstagram, vous l’avez probablement déjà croisé sous le nom @chris.laquieze. Il y a rassemblé une très large communauté en parlant de littérature.

Ce qui m’intéresse dans son parcours, n’est pas seulement le nombre d’abonnés mais plutôt l’ordre dans lequel il a fait les choses.

À ma connaissance, Christopher Laquieze n’est pas arrivé dans le monde littéraire par le circuit classique. Il n’a pas d’abord été adoubé par une maison d’édition avant de rencontrer son public. Il a commencé par raconter ses lectures à des inconnus. Il a construit un ton, une présence, une manière très identifiable de parler des livres. Il a ensuite créé sa chaîne youtube. Puis il est devenu auteur publié, avec des essais, puis un premier roman, La Rosa Perdida, chez JC Lattès.

Il n’a pas seulement écrit dans son coin en attendant qu’un éditeur le découvre. Il a d’abord tissé un lien avec des milliers de personnes autour de ce qu’il aimait.

Dans son cas, le créateur de contenu est arrivé avant l’auteur publié.

Son parcours suit une logique simple mais très efficace :

univers / passion → partage → communauté → crédibilité → opportunité éditoriale → œuvre publiée

D’abord, il y a l’amour des livres, la culture, l’envie de transmettre. Ensuite, il y a le partage régulier de cet univers sur les plateformes. Puis une communauté qui se forme, non pas autour d’un produit à vendre, mais autour d’une voix, d’un regard sur un sujet précis.

Cette communauté devient alors une preuve qu’un public peut s’y attacher.
Une preuve que cette personne sait créer du lien autour de ce qu’elle aime.

Évidemment, cela ne veut pas dire que c’est facile. Christopher Laquieze ne doit pas son succès uniquement aux plateformes. S’il a fédéré autant de monde, c’est avant tout, parce qu’il est passionné et maîtrise son sujet, et également parce qu’il maîtrise les codes des réseaux sociaux.

Il a un univers reconnaissable, des prises de position franches, une esthétique identifiable, une présence visuelle et une façon de parler qui le rendent remarquable et mémorable.

Cette combinaison fait la force de son parcours : le fond et la forme, la passion et la distribution, la littérature et les codes de son époque.

Cas n°2 : Derya, l'art sans intermédiaire

Derya, alias @artwderya, et son chien Chocapic.

Derya, connue sous le nom @artwderya sur Instagram, peint des aquarelles. Elle n’est pas arrivée par une galerie prestigieuse ni par une reconnaissance institutionnelle préalable. Elle a commencé par partager son univers : ses dessins, ses inspirations, ses gestes, son processus, son rapport très doux et très identifiable à l’aquarelle.

À force de montrer son travail, elle a réuni une communauté très importante. Mais surtout, elle a réussi à transformer une pratique artistique solitaire en récit collectif.

Son recueil d’aquarelles a été préparé, raconté, attendu. Elle a partagé les étapes de création, l’ambiance du projet, l’objet en train de naître. Sa communauté en a suivi la fabrication. Elle a su créer du désir et de l’attente autour de son produit.

Il ne s’agit pas d’un livre publié par une maison d’édition. Il s’agit d’un projet autoédité, porté par un univers déjà installé et par une communauté qui avait envie de tenir entre ses mains ce qu’elle suivait déjà en ligne.

Le mécanisme est presque le même, dans un art pourtant très différent :

œuvre → partage → communauté → crédibilité → opportunité commerciale

Derya a partagé son art et par ce partage, elle est devenue une artiste capable de vendre son travail.

Pourquoi cela marche pour elle ? Car elle ne vend pas des aquarelles, elle construit un univers dans lequel ses aquarelles provoquent une émotion et racontent une histoire.

Bien sûr, deux exemples ne prouvent pas une règle générale.

Pour un Christopher Laquieze ou une Derya, combien d’autres créateurs publient, partagent, montrent leur travail pendant des mois ou des années sans jamais vraiment décoller ? Le talent compte encore. Le travail aussi. La chance, les algorithmes, le timing, le réseau, la régularité et parfois l’injustice du moment n’ont pas disparu.

Ces parcours ne disent pas non plus que les réseaux sont devenus la seule porte.

Des auteurs continuent d’être édités parce qu’un manuscrit est excellent. Des illustrateurs trouvent du travail grâce à un portfolio solide. Des artistes sont repérés en école, en salon, en résidence, en concours, par bouche-à-oreille ou par recommandation. Des projets continuent de naître loin d’Instagram, TikTok, Substack ou LinkedIn.

Et heureusement !

La visibilité ne remplace pas l’œuvre. Elle augmente simplement les chances de la rencontrer.

Ce qui nous amène à une question plus concrète : quand un éditeur, une galerie, un client, un partenaire ou un média regarde votre travail, que voit-il vraiment ?

Comment les professionnels jugent votre “potentiel” de succès.

Inutile de croire qu’il faut des centaines de milliers d’abonnés avant qu’un éditeur, une galerie, un client, un partenaire ou un média daigne vous regarder.

C’est faux et important de le dire !

Selon les secteurs, les professionnels ne regardent évidemment pas exactement la même chose.

Sur la fiction, le roman, la BD, la jeunesse, ce qui décide reste le texte et l’univers. Jane Friedman, qui connaît très bien le milieu de l’édition, le résume parfaitement : “un agent ne tombe pas amoureux d’un manuscrit pour ensuite vérifier votre nombre d’abonnés et changer d’avis !”

Pour la non-fiction et le récit d’expertise, en revanche, votre autorité et votre capacité à toucher un public pèsent beaucoup plus lourd.

Pourquoi ?

Simplement parce qu’un éditeur / distributeur prend un risque commercial. Il mise sur vous, mais son pari doit être mesuré.

Il se demande donc :

est-ce que cette personne est légitime sur son sujet ?

est-ce qu’elle sait déjà toucher les lecteurs concernés ?

est-ce qu’elle peut défendre son produit publiquement ?

est-ce que son univers est clair, identifiable, marketable ?

Dans l’illustration, le design, l’artisanat, l’art, le conseil ou la création indépendante, la logique est un peu différente, mais la question reste proche : est-ce que l’on comprend vite ce que vous faites, pour qui, avec quel niveau d’exigence, dans quel univers et pourquoi on devrait vous faire confiance ?

Ce qu’on attend de vous aujourd’hui, ce n’est donc pas d’être déjà célèbre, mais d’être lisible, trouvable, cohérent et sérieux.

Ce n’est pas un hasard si certains formulaires de soumission de manuscrit demandent désormais aussi vos liens vers vos réseaux ou votre site.

Quand la reconnaissance institutionnelle manque ou ne suffit plus à faire circuler votre travail, il reste une autre forme de preuve à construire : la clarté de votre univers, la régularité de votre présence et la capacité à créer du lien autour de ce que vous faites.

Quelques manières d’exister autrement

Il y a plusieurs manières de bâtir une audience sans se mettre en scène.

Mais avant de les détailler, il faut peut-être se poser une question simple : à quoi sert votre présence publique ?

Elle doit simplement remplir trois fonctions :

Découverte → Relation → Crédibilité

1. La découverte : permettre à des inconnus de tomber sur votre travail sans vous chercher.

2. La relation : faire en sorte que ces personnes ne croisent pas seulement votre travail une fois, mais commencent à reconnaître votre voix, votre univers, votre manière de voir les choses.

3. La crédibilité : donner assez de preuves, de cohérence et de clarté pour qu’une opportunité, une recommandation ou un achat devienne possible.

Ces trois fonctions ne sont pas forcément portées par trois outils différents.

Une même plateforme peut parfois remplir deux fonctions. Instagram peut permettre la découverte et construire la relation. Substack aussi, dans une certaine mesure (même si la découverte est encore un peu plus timide en France). Un site, un portfolio ou une page “À propos” servent souvent davantage la lisibilité et crédibilité de votre travail.

Il n’est pas nécessaire, ni utile de copier le parcours de Chris ou de Derya à l’identique.

Simplement il faut se demander si votre présence permet à des inconnus de vous découvrir, à ceux qui vous découvrent de revenir et à ceux qui reviennent de vous prendre au sérieux…

Dans mon précédent article, j’avais commencé à cartographier les profils qui deviennent visibles ici sur Substack : les experts, les personnalités déjà connues ailleurs, et ceux que j’appelais les auteurs-explorateurs.

Ici, l’approche est différente car je n’analyse pas le capital de départ ou de succès mais la façon dont on choisit de se rendre visible.

Si l’on refuse de mettre sa vie au centre, il faut bien décider ce qu’on met à la place ?

voici des exemples de différentes manières pour présenter son travail :

A noter : ces profils ne sont pas hermétiques, la plupart des gens en combinent deux ou trois à la fois.

1. L’auteur : met en avant sa voix, sa plume, ses idées.

2. L’expert-praticien : met en avant un savoir, une méthode ou un geste.

3. Le sélectionneur : met en avant son goût, cherche et déniche à notre place.

4. Le créateur d’univers : met en avant une ambiance, un imaginaire, une esthétique.

5. Le documentariste de son chemin : met en avant l’avancée d’un projet réel.

SI je reprends mes deux exemples précédents : Chris Laquieze est plutôt sélectionneur + auteur. Il sélectionne, commente, recommande des livres, mais il installe aussi une voix, un rapport très personnel à la littérature.

Derya est plutôt créatrice d’univers + documentariste de son chemin. Elle ne montre pas seulement des aquarelles finies, elle raconte un monde, une ambiance, un processus, un objet qui naît.

Alors, faut-il devenir influenceur pour vivre de ce qu’on aime ?

Je pense surtout qu’il faut cesser d’opposer la pureté artistique ou l’expertise sérieuse à “l’influence” jugée vulgaire ou égocentrique. Ce mot a une mauvaise image et il faut réussir à s’en détacher !

Ma suggestion est de prendre conscience qu’il existe une différence entre la visibilité que l’on subit et la présence que l’on choisit.

Quoi qu’il en soit, on peut très bien ne pas vouloir jouer ce jeu-là ! Créer dans son coin, garder son travail à distance des réseaux, espérer qu’un jour, quelqu’un tombe dessus, le comprenne, l’aime et le fasse circuler.

Cela est aussi un choix possible et respectable mais il faut le faire pour une bonne raison et non par peur ou rejet du mot “influenceur”.

Pour ma part, je préfère essayer d’accepter la distinction entre « se vendre » qui met la personne au centre et « rendre son travail trouvable » qui met le lecteur au centre.

Émilie

Sources / Pour aller plus loin

Reuters Institute — Digital News Report 2025
https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025

Alice E. Marwick & danah boyd, “I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience”, New Media & Society, 2011. https://www.researchgate.net/publication/235616529_I_Tweet_Honestly_I_Tweet_Passionately_Twitter_Users_Context_Collapse_and_the_Imagined_Audience

Danah boyd, “Social Network Sites as Networked Publics: Affordances, Dynamics, and Implications”, 2010. https://www.researchgate.net/publication/265035948_Social_Network_Sites_as_Networked_Publics_Affordances_Dynamics_and_Implications

Jenny L. Davis & Nathan Jurgenson, “Context collapse: theorizing context collusions and collisions”, Information, Communication & Society, 2014. https://www.researchgate.net/publication/263408095_Context_collapse_Theorizing_context_collusions_and_collisions

Eden Litt & Eszter Hargittai, “The Imagined Audience on Social Network Sites”, Social Media + Society, 2016. https://www.researchgate.net/publication/387513497_The_Imagined_Audience_in_Social_Media_A_Systematic_Review

Brooke Erin Duffy & Emily Hund — Gendered Visibility on Social Media: Navigating Instagram’s Authenticity Bind
https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/11729

Brooke Erin Duffy & Colten Meisner — Platform governance at the margins: Social media creators’ experiences with algorithmic (in)visibility
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/01634437221111923

Linktree — The 2023 Creator Report
https://linktr.ee/creator-report-23/