Montrer l'émotion ou la faire ressentir ?
Principe de storytelling illustré grâce à la dernière campagne Gemmyo
Vous connaissez la marque Gemmyo ? j’adore... et sa fondatrice ? Pauline Laigneau j’adore aussi !
Je la suis sur les réseaux, j’écoute ses podcasts, c’est typiquement le genre de fondatrice avec un personal branding fort dont vous comprenez exactement pourquoi la marque ressemble à ce qu’elle est.
Donc ce que je vais dire, je le dis, avec tout le respect que j’ai pour le travail derrière, parce que je suis persuadée qu’il y en a eu beaucoup…
Je n’accroche pas du tout avec leur dernière campagne d’affichage.
L’affiche ne me parle pas, ne me touche pas.
La campagne nommé “joaillerie d’intention” est très juste. Sortir du bijou-objet pour aller vers le bijou-mémoire, vers l’intention derrière l’achat, c’est un angle fort et pertinent pour Gemmyo. Les photos de couples sous golden light sont somptueuses et sincèrement je trouve que c’est jusque là très réussi.
Mais je parle de l’affiche que l’on voit partout ?
Celle avec la pupille, le couple qui se reflète dedans et le coquillage posé à côté de la bague.
j’ai envie d’en parler parcequ’en la voyant sur un abri bus, le manque d’émotion que l’affiche me procure m’a sauté aux yeux. ça ne m’atteint pas alors que je suis sensible à la marque , j’ai donc eu envie de comprendre pourquoi et d’en parler.
Le problème c’est que c’est trop bien expliqué, trop explicite même je dirais.
Le bijou = un souvenir = un reflet dans un œil = l’image du couple heureux se promenant main dans la main sur une plage = coquillage.
Tout est dit, tout est montré, tout est traduit visuellement pour qu’on ne rate rien. Mais c’est précisément ce geste-là qui tue l’émotion !
En littérature on appelle ça : over-writing. vous voyez quand un auteur décrit l’émotion au lieu de la faire ressentir. Quand il vous dit “elle était triste” au lieu de vous montrer la tasse de café froide qu’elle n’a pas touchée depuis une heure, perdue le regard dans le vide…. Le lecteur n’a plus rien à faire, plus rien à compléter lui-même, alors il reste à l’extérieur de l’histoire. il ne peut tout simplement pas ressentir l’empathie envers le personnage car on ne lui en laisse pas l’occasion.
Cette affiche me fait le même effet, elle me montre la métaphore en entier.
La pupille miroir est une explication visuelle, pas une suggestion… Mon cerveau reçoit le message, le décode puis passe à autre chose. Il n’y a pas d’espace pour que quelque chose se passe en moi parce qu’il n’y a rien à terminer.
Les grandes campagnes de joaillerie qui restent (je pense à certaines de Cartier notamment) montrent rarement l’émotion frontalement. Elles montrent un détail, un geste, un moment incomplet que vous finissez dans votre tête avec votre propre souvenir à vous. C’est là que l’émotion se produit : dans l’espace entre ce qu’on vous montre et ce que vous y mettez.
Si tout est rempli, il n ‘y a plus d’espace pour vote histoire et donc elle ne m’ atteint pas.
Ce qui est un peu dommage c’est que le concept est superbe mais je pense que son exécution méritait mieux que cette affiche.
La joaillerie d’intention c’est exactement le territoire où vous pouvez vous permettre de faire confiance à votre audience, de ne pas tout expliquer, de laisser la bague vous parler sans lui coller une pupille par-dessus pour être sûre qu’on a bien compris.
Je reste fan de la marque.
Mais cette affiche-là, je suis passée à côté…
Emilie