Non, construire une marque personnelle n’a rien à voir avec le marketing : la leçon de Michel-Édouard Leclerc.

Chronique #1 : l'art de faire de son nom une évidence

Ayant comme sujet favori l’art de la narration, j’ai eu envie de m’intéresser aux grandes personnalités de ce monde. Je parle ici de celles et ceux qui sortent vraiment du lot : artistes, politiciens, acteurs, écrivains, experts du digital… peu importe leur domaine, ce qui m’attire, ce sont ceux qui ont réussi à construire une voix remarquée, une présence impossible à ignorer. Que l’on aime ou pas, cela n’est pas le sujet et je n’y prendrai pas position.

En d’autres termes, je m’intéresse à celles et ceux qui ont, consciemment ou non, développé une véritable stratégie de “marque personnelle”, c’est-à-dire l’art de façonner son image, son discours et sa posture au point de faire de son identité une marque à part entière. Leur nom devient un repère, une évidence, un raccourci mental immédiatement associé à un style, des valeurs, un territoire.

C’est donc à travers une chronique que j’espère rendre récurrente que je propose, chaque semaine, de décrypter l’art de faire de son nom une évidence, en analysant des profils qui ont su sortir du lot. J’observerai leur ton, leurs prises de position, leurs obsessions, leurs histoires, pour comprendre comment ils transforment leur vie, leur métier ou leurs combats en un récit cohérent et reconnaissable.

Pour commencer cette série, j’ai choisi une personnalité publique qui fait souvent parler d’elle, parfois sur des terrains inattendus : Michel-Édouard Leclerc. Patron de Leclerc, il incarne le chef d’entreprise qui parle comme un citoyen engagé. À travers ses articles sur le pouvoir d’achat, les carburants ou la transition écologique, il a fait de son nom un symbole : celui du patron-militant …

Mais comment un grand patron peut-il devenir un porte-parole du pouvoir d’achat ?

Après avoir épluché des dizaines de ses textes, on remarque une construction presque chirurgicale de son image. Rien, absolument rien, n’est laissé au hasard.

Commençons par le début, en évoquant le nom de son blog : « De Quoi Je Me MEL », jeu de mots évident, un poil provoc’, il donne déjà le ton de sa personnalité publique.

Le titre pose d’emblée une posture : je suis là où on ne m’attend pas et je m’en revendique.

Cette logique du titre-position se retrouve dans chaque article. Prenez le texte qu’il vient de publier en avril 2026 : « Carburants : oui, tous les distributeurs pourraient baisser l’essence de 15 centimes ! »

Le mot qui fait tout, c’est “oui”. Cela paraît simple, mais tellement bien pensé ! Il ne dit pas “et si les distributeurs baissaient les prix ? “, ce qui serait une interrogation ouverte. Il dit “oui”, cela suppose qu’une objection préexiste, qu’on lui a déjà rétorqué que c’était impossible et qu’il y répond.

Le lecteur arrive donc dans une conversation déjà en cours. Une tension narrative est installée avant même l’entrée dans le texte : le oui crée une sorte de suspense rétroactif.

La question que tout le monde se pose dès la lecture du titre est : Qui a dit non et pourquoi ne le font-ils pas, bon sang ?! Donc, étant une préoccupation majeure des Français, forcément, nous cliquons pour lire la suite.

Acteur et lanceur d’alerte en même temps

MEL se positionne à la fois dans le système qu’il critique et en dehors de lui. Il propose une mesure (suspendre l’écotaxe de 15 centimes) en tant que patron de grande surface qui pourrait lui-même en bénéficier commercialement, mais il le formule comme un lanceur d’alerte qui révèle ce que les autres taisent. “Je propose, comme mes collègues des autres enseignes”, il se range parmi les acteurs, pas au-dessus. Mais la phrase d’après, il désigne les boucs émissaires : l’État qui “se retranche derrière la vertu comptable”, les politiques qui “cherchent à désigner des responsables”.

Dans sa façon de se positionner, il est patron de grande surface certes, mais il écrit comme quelqu’un qui voit ça de la même fenêtre que le lecteur. Il valide leur colère avant de leur expliquer pourquoi elle est justifiée. Ce glissement entre l’initié et le “profane” est fait à la perfection et c’est vraiment sa marque de fabrique, là où réside son talent : MEL parle depuis l’intérieur du système avec la voix de quelqu’un qui en est exclu.

La structure du texte, elle aussi, est très bien pensée :

Il y a une victime (les Français, leurs fins de mois) —> un coupable (l’État qui « se retranche derrière la vertu comptable ») —> et pour finir quelqu’un qui ose dire à voix haute ce que les autres taisent. Ce quelqu’un, c’est lui !

Est-ce un hasard ? Eh bien non, Jamy (pardon pour la ref, c’est venu trop naturellement pour que je la supprime), cette structure est l’un des schémas narratifs les plus efficaces qui soient et MEL l’applique à chaque tribune économique qu’il écrit.

Leclerc est le héros qui ose dire ce que les autres taisent.

Le deuxième registre : quand le patron devient intellectuel

Ce qui est intéressant chez Leclerc, c’est qu’il ne se contente pas de ce seul territoire.

Fin mars 2026, il publie un autre texte, radicalement différent :

« Dominique de Villepin à la Sorbonne ce vendredi soir : j’y étais ! »

Il y raconte une soirée à la Sorbonne, une conférence de Villepin, l’ambiance dans la salle, ce que ça lui a fait. Aucun prix, aucune marge, aucun pouvoir d’achat. Juste un type qui est allé écouter un discours politique un vendredi soir et qui en parle comme d’une chose normale. Un patron de grande distribution qui parle de politique et de philosophie à la Sorbonne et qui le fait sans en faire des tonnes, comme si c’était la chose la plus naturelle du monde, et qui permet de nouveau de le positionner comme... je connais le peuple puisque je travaille pour eux depuis trente ans, mais je suis aussi comme un poisson dans l’eau avec « l’élite ».

Ce glissement est fondamental. La richesse d’une identité narrative est la capacité d’un personnage à traverser des registres différents tout en restant reconnaissable. Là, c’est carrément de l’art !

MEL ne parle pas que de bouffe et de carburants. Il est citoyen, intellectuel, témoin de son époque. Le « j’y étais » du titre est une signature : il ne commente pas, il était dans la pièce. Dans toutes ses prises de parole, le vécu est sa garantie d’authenticité. Il sait de quoi il parle et il le prouve.

Les patterns qui ne doivent rien au hasard

En recoupant des dizaines de textes, six patterns se dégagent selon moi.

Le premier : le titre est toujours une thèse à lui tout seul ! Il prend position avant même le premier paragraphe. La tension narrative est installée dès le titre. (Avez-vous remarqué que j’ai tenté de l’imiter avec le titre de cet article ? )

Le deuxième : la pédagogie des coulisses. Il explique ce que le consommateur ne sait pas : les coulisses des prix, les marges, la fiscalité, les rapports de force entre industriels et distributeurs. Cette asymétrie d’information, qu’il partage volontairement, crée un lien de confiance particulier. Je suis un sachant, un décisionnaire, mais je choisis de vous donner accès à ces informations et je suis le seul à le faire.

Le troisième : le « je » comme ancre. Tout est écrit à la première personne du singulier. Le « je », quel que soit son positionnement : le patron, le citoyen, le curieux culturel, l’élu militant. L’identité narrative se tisse exactement comme cela : par la cohérence des récits successifs qu’on produit sur soi-même.

Le quatrième : le bouc émissaire est nommé mais jamais stigmatisé. Leclerc désigne des mécanismes, pas des personnes. Il dit « l’État » ou « les industriels », il ne dit pas « untel ». Ce qui lui permet d’être agressif sur le fond sans être attaquable sur la forme. Malin…

Le cinquième : l’élargissement permanent du territoire. Un article sur les carburants, un autre sur Villepin, un autre sur la rentrée scolaire, un autre sur une ouverture de magasin en Bretagne. La cohérence est de posture et non thématique, ce qui est un point très important pour tous ceux qui pensent devoir s’enfermer dans une niche... Leclerc vous prouve le contraire. Quel que soit le sujet, MEL est toujours quelqu’un qui dit ce que les autres ne disent pas.

Le sixième : le blog existe depuis 2006, cela fait donc 20 ans de textes réguliers, sur des sujets variés, avec la même voix. Ce n’est pas une simple stratégie de contenus, cela va plus loin, c’est ce que Ricœur appelle l’ipséité narrative (et que j’évoque dans mon précédent article : La vie telle qu’on la raconte : Comment faire de sa vie un beau roman). Le maintien de soi dans le temps finit par devenir une promesse en soi.

Ce que cela nous dit sur la marque personnelle

Il y a une leçon dans tout cela pour quiconque veut construire une présence publique…

La crédibilité de MEL vient de la cohérence de son récit dans la durée et non de ses titres, de sa fortune, ni même de ses combats.

Personne n’est dupe du fait que le patron de la plus grande enseigne de distribution française a aussi quelques intérêts dans l’affaire quand il parle de baisser les prix de l’essence… Et pourtant, il est écouté et même souvent entendu.

Voilà un bel exemple d’une marque personnelle solide. Vingt ans de prises de parole à l’oral comme à l’écrit avec la même voix, sur des sujets qui n’ont rien à voir entre eux, pourtant on reconnaît toujours le même personnage.

Voilà qui est bien plus difficile à construire qu’un logo, mais infiniment plus difficile à copier et plus résistant dans le temps !

Beaucoup de notes et articles par ici parlent de trouver une stratégie pérenne, qui dure dans ce monde d’obsolescence, je pense qu’il semble indiscutable de dire que la meilleure des stratégies est d’incarner sa propre voix.

Construire une présence impossible à ignorer n'est pas une affaire de marketing, c'est avant tout une science de la narration... Oui, je joue sur les mots, mais c'est précisément là que tout se joue ;)

Émilie