Ma première mission en tant que creative strategist

A la base, je pensais juste aller boire une bière.

Il y a quelques mois, je vais boire une bière avec des amis…

Je sifflote tranquillement ma petite pinte et dans le groupe il y a un gars qui vient de monter son agence de paid media, il a déjà plusieurs clients récurrents sur la partie paid ads mais il vient juste de signer un contrat de creative strategist. En discutant je comprends que la partie créa l’inquiète, autant l’analyse des ads et le setup des campagnes c’est son terrain, autant l’écriture et la psychologie derrière les accroches c’est moins évident pour lui.

On discute de tout et de rien et sans aucune intention de me vendre, je lui parle de mon parcours depuis que je me suis lancée à mon compte, la stratégie digitale et de marque pour des startups qui ont levé des fonds, mais aussi de ce qui m’intéresse en général dans la vie…

Je lui raconte que j’écris tout le temps, que j’ai fait une licence de psycho “pour le plaisir” en parallèle de mon boulot il y a quelques années parce que le sujet me passionne. Et de fil en aiguille il me propose de faire la mission avec lui à 50/50.

J’avais déjà un client full time et un emploi du temps bien chargé mais une opportunité comme celle-ci ne se rate pas !! Sans surprise : j’ai dit oui.

Ce que j’ai fait concrètement : Analyser un compte Meta ads et me servir de ces données

Son client évolue dans l’univers du social media, un secteur où la crédibilité en ligne est à la fois une nécessité et un tabou. Il avait connu de beaux succès avec ses posts sponsorisés mais commençait à ressentir un plafond de verre, un step qu’il n’arrivait pas à passer pour continuer à se développer.

La première partie de la mission consistait à lire et analyser les données du compte ads : rentable sur le papier, mais avec des écarts de performance énormes entre les créas qui me semblaient bien plus intéressants que le ROAS global. La vidéo absorbait 73% du budget pour convertir 3,4 fois moins bien que l’image, le budget était structurellement à l’envers par rapport à la performance réelle.

Un détail m’a particulièrement frappée sur les CTA : “Learn More” avait généré 44 000 clics contre 192 pour “Shop Now”. 44 000 contre 192. Parce que l’acheteur dans cet univers ne veut pas qu’on le pousse vers la caisse, il veut qu’on lui laisse la porte ouverte le temps qu’il se convainque lui-même. C’est exactement le genre d’insight où la psychologie devient opérationnelle et concrète plutôt que théorique. (j’adore !)

Les flops confirmaient la même logique : une créa avec un visuel choc avait un ROAS de 1,5 parce que vouloir vendre de la crédibilité avec un code visuel provocateur crée une dissonance cognitive qui ne fonctionnait pas, une autre à peine 2,15 parce que trop complexe visuellement. Il fallait simplifier, expliquer et rassurer.

Les scripts : Écrire 4 scripts vidéo, storytelling + approche psychologique

À partir de là j’ai construit quatre personas avec leurs motivations profondes, leurs blocages et les leviers créatifs qui correspondent à chacun, on a validé ça avec le client et ensuite j’ai écrit quatre scripts vidéo, chacun avec un mécanisme psychologique différent : ego-threat et humour pour normaliser l’achat tabou, pattern interrupt visuel sur l’idée de ramer dans le mauvais sens (pour optimiser le hook rate) suivi d’une réattribution causale (le fameux “ah ça vient pas de moi” qui rassure et explique .. pour améliorer le conversion rate ), preuve sociale par le storytelling en format UGC et un petit biais d’autorité pour la route pour la cible B2B qui a besoin d’être convaincue rationnellement avant de l’être émotionnellement.

A partir de là, chaque wording, chaque CTA sont soigneusement pensés en fonction de l’analyse des performances précédentes.

La restitution : La restitution client : le vrai test

Sur le papier je m’étais éclatée à faire ce travail mais la vraie question c’était : est-ce que les gens qui paient pour ça sont satisfaits ?

Les personas ont été validés sans friction parce qu’ils reposaient sur des données réelles plutôt que sur des intuitions et les retours sur les scripts ont été plus que positifs.

le client a senti que son identité de marque avait été comprise, pas seulement analysée.

Ce que je retiens de cette première mission de creative strategist

Mon processus s’est déroulé en trois temps assez naturels :

1/ analyser la data pour comprendre précisément ce qui fonctionne et pourquoi (ou ce qui ne fonctionne pas)

2/ en tirer une grille de lecture psychologique qui sert de base de création

3/ Puis lâcher prise… Parce qu’avec cette structure en tête les idées créatives sont venues toutes seules, au fil des jours, dans les moments de vie, dans les contenus consommés, tout faisait écho et venait s’intégrer de manière fluide.

La psychologie n’est pas un angle créatif parmi d’autres, pour moi c’est clairement la grille de lecture qui rend les données compréhensibles et actionnables.

Bref, je pensais juste aller boire une bière. 🍺

Emilie

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