Le pouvoir narratif du moodbaord

Nous sommes à la fin du printemps. Je travaille alors sur un projet de création de marque. La fondatrice veut développer son activité de traiteur, la vision est très esthétique, l’expérience presque aussi importante que la qualité de ce qu’elle servira. Je comprends sa voix, son identité, je comprends ce qu’elle ressent quand elle parle de son projet mais je ne sais pas encore lui traduire.

Elle est aussi moderne que nostalgique dans son style, aussi audacieuse que discrète. Elle a une vraie “patte” mais pas si facile à concrétiser.

Je commence par ouvrir Pinterest. J’accumule des images pendant une bonne heure, sans plan précis, juste en suivant ce qui me résonnait avec ce que j’avais ressenti lorsqu’elle me parlait de sa vision.

Il y a des tables dressées dans des jardins envahis de végétation, des bougies qui vacillent sur des candélabres anciens, des verres en cristal posés sur des nappes froissées, des cerises accrochées à une ficelle par des pinces à linge, des femmes qui mangent des spaghettis au bord de la mer avec des lunettes blanches. Aucune de ces images ne disait “traiteur moderne”. Toutes ensemble, elles disaient quelque chose de très précis : audacieuse et romantique, féminine sans être sage, élégante sans être froide. Le persona de la marque était là, entier, avant qu’on ait écrit une seule ligne de brief.

Ce qu’on fait quand on colle des images

On croit chercher de l’inspiration quand on constitue un moodboard. On croit rassembler des images qui plaisent, cadrer une ambiance, choisir des couleurs. C’est vrai, mais pas que. Personnellement je ne suis pas graphiste, ni designer mais j’ai besoin de cela pour construire une marque cohérente. Ce travail préparatoire est essentiel et il ne peut se faire que par des mots.

Lorsqu’on rassemble ces images, on pose les fondations d’un récit avant même d’en écrire un mot. Chaque image qu’on choisit d’inclure est une décision narrative : qu’est-ce que je veux que cette chose dise ? À qui ? Avec quelle intention ?

C’est la phase de précompréhension, le moment où on saisit intuitivement ce que l’expérience veut signifier avant de savoir comment la formuler. Le moodboard fait ce travail : la mise en forme de ce qu’on comprend avant de le dire.

Pour ce projet, aucune image ne montrait un buffet, une cloche en inox, un chef en toque. Toutes les images montraient des gens qui vivent, qui mangent, qui rient, qui s’attardent. Je savais alors qu’on n’allait pas parler de “service” mais de “scène de vie, de moment de vie”, c’est une décision de positionnement essentielle.

L’image fait ce que le brief ne peut pas faire

J’ai travaillé avec des gens qui me donnaient des briefs impeccables. Cibles détaillées, messages, ton souhaité, ce qu’on veut éviter, ce qu’on dit , ce qu’on ne dit pas. Et pourtant, au bout de quelques allers-retours : “c’est bien mais c’est pas tout à fait ça.”

Le brief était incomplet, encore trop abstrait. Certaines choses ne se transmettent pas par des mots, elles vivent dans un registre sensible que le langage atteint plus difficilement.

L’image est le pont entre ce qu’on dit vouloir et ce qu’on veut vraiment. Le brief de ce projet disait “audacieux et élégant”. Le moodboard parlait de caractère et d’émotion. La nuance entre les deux, c’est toute la différence entre une marque qui se ressemble et une marque qui ressemble à tout le monde.

Perso ou pro, même mécanique

Je fais des moodboards pour le travail. J’en fais aussi pour moi, sans projet précis derrière, juste parce que j’ai besoin de voir ce qui m’attire dans une période donnée.

Quand j’ecris un livre par exemple, je commence toujours par un moodboard, il m’aide à concretiser la vision que j’ai de l’amiance, des personnages dans ma tête. il m’aide à comprendre pourquoi j’imagine telle chose de telle manière parcequ’il traduit ce que je ressens.

Un moodboard personnel, c’est de l’identité en train de se constituer sans filtre. Dans un précedent article, j’évoquais le fait qu’on se construit en se racontant. je pense que faire des moodboard personnels permet d’exprimer : voilà ce qui existe pour moi en ce moment.

Une forme d’écriture sans mots

Emilie