Le marketing a perdu la mémoire

Il y a quelquechose que je remarque de plus en plus souvent, surtout quand je passe trop de temps à scroller pour “voir ce qui se fait” (chose que je fais beaucoup trop :( mais je me soigne promis ! ) je lis énormément de contenus, et je n’en retiens presque aucun.

Je vois les jolies visuels, Je vois les efforts, les montages . Je vois même parfois la qualité.

Mais une heure après, je serais incapable de te dire qui disait quoi.

Et je crois que c’est ça, le vrai sujet. l’abondance nous fait perdre la mémoire.

On parle beaucoup de création de contenu comme d’un problème de production : publier plus, tenir un rythme, être visible, rester présent, alimenter la machine. On a transformé la communication en routine d’entretien.

Le problème, c’est qu’à force de produire pour rester visible, on fini par produire des choses qu’on ne retient plus.

Et quand plus personne ne retient :

Ce n’est plus de la communication mais de l’occupation.

(oui je l’ai mis exergue tellement j’aime ma punchline)

Je le vois partout, y compris chez des gens très bons. Les contenus sont propres, structurés, bien intentionnés, souvent utiles, mais ils ont tous un peu le même visage. Les mêmes formulations. Les mêmes promesses. Les mêmes “3 points”. Les mêmes conclusions sages. On dirait une grande conversation où tout le monde parle bien, mais où personne ne prend vraiment le risque de dire quelque chose de personnel. on a même une nouvelle tendance sur le faussement personnel. A force de voir des posts en mode confessions intimes, les gens semblent se l’approprier et balancent des infos personnelles dont tout le monde se fout pour faire “authentique”.

On accuse beaucoup l’IA en ce moment et je comprends pourquoi, mais je pense qu’on se trompe de coupable. L’IA n’a pas créé ce problème, elle l’a juste amplifié et rendu impossible à ignorer.

l’IA n’a pas tué la création mais a banalisé la production.

Ce n’est pas la même chose.

Avant, produire régulièrement suffisait parfois à sortir du lot, parce que tout le monde ne le faisait pas. Aujourd’hui, produire est devenu facile. Rapide. Presque automatique.

Du coup, ce qui faisait office de valeur, expliquer , structurer un post, être pédagogique, être “utile”, n’est plus rare. C’est la base. Et quand la base devient le standard, on doit élever nos standards.

On se distingue avec ce qui laisse une trace.

C’est là que je pense qu’on se trompe collectivement de question. On continue à se demander : “Qu’est-ce que je poste cette semaine ?” alors que la vraie question serait plutôt : “Qu’est-ce que je veux qu’on retienne de moi quand mon post est fermé ?”

Parce qu’au fond, la mémoire d’une marque, ce n’est pas un logo. Ce n’est pas une charte. Ce n’est même pas un bon slogan.

C’est une impression répétée.

Une manière de regarder un sujet.

Une façon reconnaissable de nommer les choses.

Un ton, oui, mais pas seulement. on veut un angle. une obsession. une petite musique qu’on reconnaît sans voir le nom en haut de la publication.

Et ça, on ne le construit pas en remplissant un calendrier éditorial. On le construit en pensant avant de produire.

Je crois qu’on a eu une décennie de “création de contenu” au sens productiviste du terme et que cette décennie est en train de se terminer. Le simple fait de publier n’est plus un acte différenciant. Publier n’est plus une stratégie mais un outil.

La stratégie, aujourd’hui, c’est ce que ta parole susurre dans la tête des gens.

Est-ce qu’ils comprennent ton sujet mieux grâce à toi ?

Est-ce qu’ils associent ton nom à une lecture particulière ?

Est-ce qu’ils peuvent reformuler ton idée sans la relire ?

Est-ce qu’il reste quelque chose après le scroll ?

Je repense souvent à ce concours de bonhommes de neige au ski dont j’ai parlé dans une des mes notes, parce que c’était exactement ça en miniature : tout le monde avait fait le bonhomme attendu, bien fait, bien rond, bien “comme il faut”.

Mais le seul dont je me souviens encore, c’est Boum, le bonhomme qui avait la tête à l’envers. BOuM était mémorable parceq'u’il racontait une idée.

Je crois que beaucoup de contenus aujourd’hui ressemblent à de très beaux bonhommes de neige.

Ce qui manque, ce n’est pas forcément du talent, ni même du temps. Ce qui manque, souvent, c’est une décision. La décision de ne pas seulement être correct. La décision d’assumer une lecture. La décision d’émettre un signal clair, même si tout le monde ne l’aime pas, même si ce n’est pas “le format qui marche”, même si ça rentre moins bien dans les cases.

On parle souvent de visibilité comme d’un problème technique, alors qu’en réalité c’est très souvent un problème de mémoire.

On veut être vus, mais on devrait surtout vouloir être retenus.

Et ce n’est pas du tout la même discipline.

Être vu, ça se travaille avec de la fréquence.

Être retenu, ça se travaille avec de la cohérence, de la répétition, du relief.

Alors oui, on peut continuer à publier. Bien sûr. On peut même publier beaucoup. Mais si on ne veut pas disparaître dans le brouhaha quotidien, il va falloir arrêter de penser “contenu” comme une usine.

Et depuis quelque temps, c’est la seule question qui m’intéresse vraiment :

Dans tout ce qu’on produit, qu’est-ce qui reste ?

Emilie