Creative strategist : le métier qui réconcilie la data et la narration

J’ai toujours été une rêveuse et en bonne rêveuse , ce que je voulais dans la vie, c’était raconter des histoires. 

J’ai longtemps pensé que ce métier était réservé à une élite, parce que je n’avais jamais élargi le champ des possibles au-delà de ce que je pouvais voir depuis mon petit coin. 

D’un autre côté, je travaille dans la tech et le digital depuis un moment et il parait que je suis assez douée pour ça : on souligne ma capacité d’analyse, on remarque ma sensibilité client, on me confie des sujets complexes et des équipes de plus en plus grosse... 

Je m’étais donc fait une raison. Je vivais une vie de manager pour un gros site d’e-commerce, avec une vie parallèle, riche de lectures, d’écriture, d’histoires et de poésie que je gardais pour moi…

Puis un jour j’ai découvert le métier de creative strategist.

Alors laissez-moi vous dire concrètement ce que c’est, parce que le nom sonne un peu marketing bullshit et que si vous êtes comme moi, vous avez besoin de voir les contours nets d’une chose pour vous autoriser à la désirer.

Un creative strategist, selon la définition que Motion (une des plateformes de référence sur le sujet dont je suis actuellement le bootcamp) en donne, c’est la personne dont le rôle est de faire le pont entre le côté analytique et le côté créatif du marketing. 

Enfin un métier où on oppose pas les deux. je vous jure c’est possible data et créativité dans le même cerveau ! 

 L’idée derrière ce petit nom,  c’est qu’on suppose qu’un designer/ créa ne comprend pas forcément l’audience ciblée, n’analyse pas les performances avec des graphiques dans tous les sens, mais qu’on ne peut pas supposer non plus qu’un media buyer sachent imaginer des créas qui convertissent. 

Donc quelqu’un doit tenir les deux bouts :  ET ce quelqu’un, c’est le creative strategist.

Dans la pratique, son travail ressemble à ça : il analyse les données de performance des publicités pour comprendre ce qui fonctionne et pourquoi, il construit des hypothèses créatives à partir de ces données, il écrit des briefs qui traduisent une vérité sur l’audience en concept publicitaire, il teste, il tire des enseignements et il recommence. La phrase qui résume le mieux le rôle : “le creative strategist est la personne centrale dans une équipe qui répond à la question : voilà ce qu’on a testé, voilà ce qui s’est passé et donc voilà ce qu’on fait ensuite.” 

Ce qui est intéressant dans cette définition, et qui ne ressemble à aucun autre métier que je connais dans le marketing, c’est que la créativité n’y est jamais séparée de la donnée. Vous n’arrivez pas avec une belle idée que vous défendez uniquement au feeling. Vous arrivez avec une idée nourrie de ce que les chiffres vous ont dit sur les gens, sur leurs peurs, sur leurs désirs, sur le moment précis où ils arrêtent de scroller et pourquoi ils le font. Vous devez être empathiques, méthodiques mais …aussi créatifs.  

 Pour quelqu’un comme moi qui a passé des années à lire des comportements clients dans des tableaux de bord en pensant “mais il y a une histoire là-dedans” il faudrait s’en servir… 

Bref. Ce métier existe et quelqu’un l’a inventé parce qu’il y avait un vrai trou dans les organigrammes marketing entre les gens qui savent faire et les gens qui savent ressentir.

Depuis le début j’étais dans cette impasse, persuadée que les deux n’étaient pas compatibles… je vous raconterai probablement dans une prochaine newsletter coùmment le hasard (ou le destin? ) m’a amené à facturer ma première vraie mission de creativ strategist et ce que j’ai fait concrètement. 

Si vous aussi vous avez l’impression de vivre dans ce trou-là depuis le début, sans avoir jamais eu le bon mot pour le décrire ? Sachez que vous venez de trouver votre voix … 

Emilie