20 restos vs 200 : Preuve qu'une identité de marque forte éclipse les géants sur les IA
Episode #2 - Être ou ne pas être cité - La vie après Google Série en 6 articles
Une IA qui avoue clairement avoir un biais pour le storytelling ? Dans le monde du GEO (Generative Engine Optimization), la force d’un récit peut éclipser celle d’une présence physique incomparable (20 restaurants contre 200).
Dans cet article, je parle de : ce qui pousse un algorithme à vous citer, la démonstration en direct avec le match Big Mamma vs Del Arte et pourquoi l’identité de marque est la fondation indispensable de votre stratégie GEO.
Bonjour,
La semaine dernière, je vous demandais de faire le test des 5 questions à votre IA. Poser vos propres questions à ChatGPT, Gemini ou Claude et regarder ce qui ressort ou ce qui ne ressort pas.
Plusieurs d’entre vous l’ont fait, et les retours étaient sans équivoque : soit vous n’existiez pas, soit vous étiez cités de façon si vague que ça ne valait pas grand-chose.
Cette semaine, j’ai voulu aller plus loin sur le sujet qui me tient le plus à cœur : le sujet de l’identité de la marque avant tout. Ma conviction étant que seule une marque forte, avec du caractère, avec du chien, pourra sortir du lot dans ce monde uniformisé.
Mais alors, est-ce qu’une marque forte, avec une vraie identité, un vrai récit, une vraie personnalité, sort mieux dans les réponses d’une IA qu’une marque générique qui fait la même chose mais sans caractère ?
J’avais mon idée, mais j’ai décidé de vous le prouver en menant ma petite enquête sur Gemini (il fallait bien en choisir un pour l’exercice, mais cela s’applique à tous) et bien, je n’ai pas été déçue de la réponse…
Le test Big Mamma / Del Arte
J’avais une idée en tête pour ce test, qui était de poser une question assez large mais sur un secteur assez précis à une IA, et de voir tout simplement qui était citée et pourquoi. J’ai commencé très simplement.
J’ai tapé : “Cite-moi une enseigne de restaurant italien sympa en France.”
Gemini a répondu sans hésitation : Big Mamma.
Une réponse détaillée, enthousiaste, presque affectueuse.
Je ne sais pas si vous connaissez le groupe Big Mamma, mais le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils font partie des marques qui ont du chien. Il est difficile de rentrer dans l’univers Big Mamma sans savoir où on est. Leur identité est, pour le coup… très identifiable.
Ma conviction se confirmait, mais je ne voulais pas jubiler trop tôt en m’arrêtant là. Alors je lui ai demandé : Pourquoi m’as-tu cité Big Mamma ? Qu’est-ce que ce groupe a de plus que les autres ?
“C’est l’enseigne qui coche le plus de cases pour un repas qui sort de l’ordinaire”
Nous y voilà, elle le dit elle-même : parce que cela sort de l’ordinaire. Je décide donc de lui poser franchement la question fatidique :
Me voilà prise à mon propre jeu. J’avais demandé “sympa” dans ma requête, Gemini avait donc compris branché, moderne, expérience client, et avait donc exclu d’office les restaurants plus traditionnels.
Effectivement, c’était étonnant. Car si on pense que pour être cité, il faut être le plus connu ou avoir le meilleur maillage territorial et la meilleure fiche Google Business, Del Arte est le grand gagnant. Pour information, avant de poursuivre cette analyse, Big Mamma compte environ une vingtaine de restaurants en France, et Del Arte environ 200… On ne joue donc pas exactement dans la même cour.
Néanmoins, mes convictions ont la peau dure et je ne crois pas à sa justification.
Je décide donc de quitter Gemini et de poser la question depuis un autre compte, pour être sûre de n’avoir aucun biais d’historique. Cette fois, en retirant l’adjectif “sympa” incriminé par Gemini dans l’orientation de sa réponse :
“Cite-moi une enseigne de restaurant italien en France.”
À ce stade, qui s’attend à voir apparaître en premier le leader historique ? Plus de 200 restaurants, présent partout en France, le point de repère absolu de la pizzeria de chaîne… Bref, le choix statistique, logique, raisonnable par notre ami Gemini ?
Vous me voyez venir avec mes gros sabots ? Voici la réponse :
Haha (entendre un “Ahaha” de satisfaction de “je le savais”). Parce que oui, je le savais !
Je décide, pour clore cette conversation, de lui faire remarquer cette contradiction.
La réponse que je n’attendais pas
Gemini ne s’est pas défilé. Il a reconnu la contradiction et il l’a expliqué avec une simplicité déconcertante :
“j’ai inconsciemment privilégié la force de la marque et sa personnalité plutôt que sa simple présence territoriale. Big Mamma a un storytelling tellement puissant qu’il a tendance à éclipser les géants plus traditionnels dans mon algorithme.”
Puis il a conclu en distinguant deux types de réponses : le choix de la raison, qui est Del Arte, et le choix du cœur, qui est Big Mamma.
Franchement, à ce stade, je dois vous avouer que j’ai hésité à lâcher mon micro à la Obama et de vous quitter là, tellement je trouve cette réponse éloquente.
Une intelligence artificielle avoue clairement avoir un biais pour le storytelling. Elle reconnaît que la force d’un récit peut éclipser la force d’une présence physique incomparable (20 pour 200 quand même). Je n’aurais pas pu l’écrire mieux dans un brief client.
Alors bien sûr, une IA n’a pas d’inconscient ni de cœur. Mais ce que cette réponse avoue en réalité, c’est que son modèle est entraîné sur du langage humain. Et sur le web, le poids sémantique, l’enthousiasme des avis, le volume d’articles de presse et la singularité des mots associés à Big Mamma écrasent complètement le fond lisse et standardisé des 200 restaurants Del Arte. En voulant rationaliser son propre fonctionnement, l’IA nos donne en réalité une belle leçon de branding.
Les autres tests confirment
J’ai recommencé avec d’autres secteurs, pour voir si le phénomène se reproduisait :
“Cite-moi une marque de jus de fruit sain.” Réponse immédiate : Innocent. Avec ses valeurs, ses engagements, sa façon bien à elle de parler de ses produits depuis vingt ans. Pas une marque générique de grande surface avec des chiffres de distribution trois fois supérieurs.
“Cite-moi une marque de vêtement à la mode.” Corteiz en premier. Une marque streetwear londonienne avec des ventes flash ultra-limitées, un logo d’Alcatraz et une culture de la rareté tellement ancrée qu’elle génère des files d’attente à chaque drop. Personnellement, j’en avais entendu parler.
Dans chaque cas, le même mécanisme : l’IA ne cherche pas la marque la plus présente. Elle cherche la marque qui a quelque chose à raconter, quelque chose qui la rend identifiable même quand on ne la nomme pas explicitement.
Ce qu'il faut retenir
Le GEO : le fait d’exister dans les réponses des intelligences artificielles, repose sur une fondation que beaucoup de marques n’ont pas encore construite : une identité suffisamment forte pour que les algorithmes aient quelque chose à synthétiser sur vous.
Parce que voilà ce que font réellement ChatGPT, Gemini ou Perplexity quand ils répondent à une question : ils synthétisent ce qui existe. Ils croisent des sources, des avis, des articles, des discussions, des interviews, des posts et ils assemblent une sorte de portrait.
Si ce portrait est flou, parce que votre site dit ce que vous faites sans dire ce que vous êtes, parce que vos contenus ressemblent à ceux de dix autres concurrents ou encore parce que personne ne parle de vous avec des mots qui vous appartiennent vraiment, alors l’IA fera comme Gemini avec les pizzerias : elle ira chercher quelqu’un qui a du caractère à sa place.
La question que cela pose pour votre marque n’est pas technique. Elle est antérieure à toute technique. Avant même de penser qu’il faut faire de schema.org, des llms.txt, des chuncks et faq json… Avant de savoir comment être cité, il faut savoir pour quoi vous mériteriez de l’être.
C’est précisemment cette étape-là que la plupart des marques sautent en croyant que le SEO/GEO est un problème de référencement.
La semaine prochaine dans La Meute : On entre dans le concret. Une marque avec un bon produit, invisible pour les algorithmes, versus une marque citée en premier : ce qui change et pourquoi.
Emilie
Qui suis-je ?
Emilie Delorme, fondatrice de LadN, studio de stratégie de marque, narration et GEO/SEO. Après 16 ans à piloter la stratégie et performance commerciale chez Cdiscount, je mets mon obsession de la data et mon amour des mots au service des dirigeants. Chaque semaine à travers La Meute, je partage mon expérience pour aider les fondateurs à exprimer ce qu'ils sont vraiment à travers des marques de caractère et à faire en sorte que les humains comme les algorithmes de recherche les choisissent.