Dans cet article, tu vas trouver :

• Le texte du dimanche

• le concept à retenir

• un exercice

• un outil IA

• le programme dimanche prochain

Chaque dimanche, tu trouveras ici un exercice concret avec des questions, un prompt, une méthode.

J'ai choisi de commencer chaque épisode par un texte. Je n’avais pas envie que cette série ressemble à un énième tutoriel où l'on coche des cases pour les oublier trois jours plus tard. L'écriture est ma matière première. Alors puisque cette newsletter est la mienne... autant m’en servir.

1. Le texte du dimanche

Revenons à notre exercice.

Tu as déjà lu des dizaines de guides sur le positionnement. Peut-être t’attends-tu à un exercice d’Ikigai, de why ou un tableau à colonnes de valeurs et qualité ?

Nous allons bien le faire ce tableau, parce qu’il faut bien poser les bases. J’ai cependant remarqué que cet exercice ne suffisait plus parce que beaucoup ignorent souvent comment se définir. Quand on s’auto-évalue, on écrit ce que notre ego veut projeter ou ce qu’on pense que les autres attendent, pas toujours ce que notre réalité produit.

Ma touche personnelle pour ce feuilleton se trouvera donc dans la deuxième étape de ce l’exercice du jour : Utiliser l’IA comme un auditeur de nos contenus. ici on ne va rien produire avec l’IA, en revanche on va lui demander d’analyser tes propres textes pour vérifier si il y a un écart exact entre la posture que tu essaies de te donner et ce qui ressort de tes contenus.

2. Le concept : La matière première, qu’est-ce que c’est exactement ?

Ta matière première, ce sont les éléments bruts de ton travail avant qu’ils ne deviennent un texte : tes sujets récurrents, tes forces, tes contradictions, tes valeurs. Dans les écoles de création et dans la recherche, on parlerait de matériau brut ou de matériau source (oui, je sors le vocabulaire universitaire, promis après j’arrête mais ça faisait bien quand même ;) ).. Autrement dit, tout ce qui précède la forme : ce qu’on ramasse, observe et transforme ensuite en idée, en angle ou en texte.

Ta matière première n’est pas ton intimité.
Ce n’est pas parce qu’une chose t’a construite qu’elle doit être dite et publiée.

La différence avec un sujet et une ligne éditoriale

• Une matière première ne se choisit pas vraiment.

  Elle vient naturellement, se répète sous différentes formes. Elle est faite de ce qui t’attire et de ce qui t’a construit.

• Un sujet se choisit.

• Une ligne éditoriale organise le tout

En résumé, ta matière première nourrit ta ligne éditoriale et ta ligne éditoriale donne une forme plus lisible et concrète à cette matière.

Pourquoi commencer par là et pas par une jolie bio bien faite ?

Parce que quand tu écris depuis ta matière réelle, tu ne tombes jamais en panne, tu deviens impossible à confondre avec le voisin, et tu deviens cohérent parce que tu sais et assumes qui tu es.

Exercice pratique : Comment trouver sa matière première ?

Pour faire l’exercice, tu peux télécharger la fiche pour l’imprimer ou faire directement l’exercice ci-dessous.

📥 Télécharger la version complète du feuilleton imprimable (PDF)

📥 Télécharger l’exercice 1 uniquement (PDF)

Partie 1- Auto-évaluation : Extraire sa matière première brute et ses sujets de prédilection

Prends une feuille et note sans trier ni te censurer : tes idées, tes frustrations professionnelles, les questions récurrentes qu’on te pose, les sujets qui t’intéressent, tes valeurs.

Si tu as du mal à t’auto-évaluer, utilise ces deux “coups de main” :

• Coup de main 1 : Appel à un ami. Tes atouts te sont souvent invisibles parce qu’ils te semblent évidents. Envoie ce message court à trois personnes qui te connaissent dans des contextes différents : « Raconte-moi une scène, un moment où tu m’as trouvé particulièrement utile, juste, pertinent ... (ou tout autre adjectif que tu voudras) » Repère les verbes et les situations qui reviennent dans leurs réponses.

• Coup de main 2 : Trésor caché. Cherche ce qui te paraît tellement naturel que tu oublies de le compter comme une force. Prends une compétence qui te semble banale et liste tout ce à quoi elle peut servir. Plus la liste s’allonge, plus tu réaliseras que ton évidence est rare.

Le tableau à compléter :

Mon exemple, pour que tu voies à quoi ça ressemble une fois rempli :

À ce stade, on a une idée assez juste de la matière première qu’il faudrait utiliser pour son contenu. Il est désormais temps de le confronter à un audit de notre contenu pour vérifier ce qu’il en est.

Partie 2 - Le détecteur de mensonges : Utilisez l'IA pour auditer votre ligne éditoriale (Exercice & Prompt Comet)

Une fois le tableau rempli, vérifie ce qui ressort vraiment de ton contenu. Utilise Comet, le navigateur IA de perplexity ouvre ta page substack, linkedin, site internet , instagram… et colle ce prompt dans l’assistant.

Tu peux adapter ce prompt dans claude ou autre IA si tu veux (il te suffit alors de copier coller le prompt) mais je trouve que Comet est le plus pertinent pour cet exercice.

Si tu n’as encore rien publié, pas de souci, tu peux quand même faire l’exercice avec ce que tu as déjà écrit sans publier, tes notes, tes mails, tes messages à tes proches et si tu n’as vraiment rien écrit, tu pourras sauvegarder ce prompt pour faire cette partie de l’exercice un peu plus tard.

🤖 Prompt :

Agis en tant qu'expert en stratégie éditoriale, mentor en écriture et analyste de contenu de premier plan. Tu es reconnu pour ton œil critique implacable, ton refus du jargon marketing corporate et ta capacité à débusquer la singularité brute d'un auteur. 

Ta posture : Sois d'une honnêteté radicale, sans filtre ni politesse artificielle. Ne cherche pas à flatter mon ego. S'il y a un décalage entre ce que je prétends vendre et ce que j'écris réellement, pointe-le du doigt de façon chirurgicale.

Ta mission est d'analyser mes écrits (fournis ci-dessous ou directement accessibles via le contexte de cette page/document Comet) pour identifier ma "matière première réelle" (mes obsessions profondes, mes tensions, ma singularité) par opposition à ma "matière voulue" (ce que mon ego ou ma logique marketing cherchent à mettre en avant).

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### DÉFINITIONS DE TRAVAIL
- **La matière voulue :** Celle de la photo de galerie. Ce que l'on affiche par stratégie, par conformisme ou pour paraître expert.
- **La matière réelle :** Celle qui s'impose, insiste, résiste et revient en boucle sans être invitée, même quand on pense traiter d'un autre sujet.

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### TEXTES À ANALYSER
[Insère tes textes ici si nécessaire ou base-toi intégralement sur le contenu de la page/document actuellement ouvert si Comet]

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### STRUCTURE DE TA RÉPONSE
Analyse minutieusement la structure, les angles, le ton, le choix des mots et les non-dits de mes écrits. Organise ton retour selon le plan strict suivant :

#### 1. L'ILLUSION VS LA RÉALITÉ (Le Diagnostic de décalage)
- **La surface (Matière voulue) :** Qu'est-ce que j'essaie visiblement de projeter pour faire "professionnel", "crédible" ou "vendeur" ?
- **La vibration (Matière réelle) :** Qu'est-ce qui transparaît inconsciemment et fait vibrer le texte ? (Ce qui prend le dessus hors plan). 
*Tu dois obligatoirement appuyer ce diagnostic sur 2 ou 3 citations courtes et exactes de mes textes.*

#### 2. LA MATRICE DES 4 PILONS (L'extraction brute)
Synthétise ton analyse sous la forme d'un tableau Markdown à 4 colonnes :
| Sujets Réels | Forces d'Écriture | Tensions Inconscientes | Obsessions Obsessives |
| :--- | :--- | :--- | :--- |
| (Thématiques de fond qui s'imposent au-delà des sujets officiels) | (Tics de langage forts, style, manière unique de connecter les idées) | (Tiraillements internes, paradoxes qui créent du relief) | (Le fil rouge philosophique qui hante les textes) |

#### 3. LA TENSION CENTRALE (Le point de friction unique)
Formule en une seule phrase puissante, brute et mémorable ma **Tension Centrale** (le combat intérieur entre deux forces opposées qui rend mon écriture impossible à copier ou à cloner par une autre IA).

#### 4. LE VERDICT DE SINGULARITÉ (Remplaçable vs Incontournable)
- **Zone Remplaçable :** Où et quand est-ce que je tombe dans le contenu générique, corporatiste ou tiède que n'importe qui d'autre pourrait écrire ?
- **Zone Incontournable :** Où et quand ma matière réelle prend-elle le dessus pour créer une signature unique et mémorable ?

• Télécharge l’extension : Si tu ne l’as pas encore, l’outil est gratuit et s’installe en un clic juste ici.

• Ouvre ton terrain de jeu : Va sur ta page de contenu (ton Substack, ton profil LinkedIn, ton Instagram ou ton blog personnel).

• Active l’assistant : Clique sur l’assistant Comet en haut à droite de ton navigateur.

• Lance l’audit : Copie et colle le prompt ci-dessous directement dans l’assistant.

Compare avec ton tableau. Les écarts sont les plus instructifs : ce qui ressort sans que tu l’aies prévu est souvent ta matière la plus riche à prendre en compte !

Ce que j'ai obtenu en me passant moi-même à l'audit, pour que tu voies à quoi ressemble un résultat :

Avant dimanche prochain... ❤️

Sans chercher à faire une belle phrase, rédige ces cinq lignes, de la manière la plus factuelle possible :

• Ma compétence la plus évidente : (Ce que je sais exécuter sans effort)

• Mon centre de gravité : (Le sujet ou la discipline vers laquelle je reviens toujours)

• Mon parti pris : (Ma manière d’aborder les choses, mon biais de caractère)

• Le point de friction : [ma matière voulue] vs [ma matière réelle].

• Ma matière première : Le territoire où ces quatre lignes se croisent. (cela peut être des thèmes, des mots, une phrase qui résume bien le tout.)

J’espère que cette première édition du feuilleton de l’été t’a plu et j’espère surtout que tu n’as pas cherché les bonnes réponses.

Si tu as terminé cet exercice avec davantage de questions qu’au début, alors il a probablement rempli son rôle.

Garde précieusement ce tableau, nous allons nous en servir tout l’été.

Dimanche prochain, on passera à une autre étape : transformer cette matière en une voix que l’on reconnaît dès les premières lignes, en faire une signature.

J’ai hâte de te retrouver.

Bonne semaine ensoleillée à tous,

Emilie

Sommaire du feuilleton de l’été :

Construire une marque personnelle ne se fait pas en un article. Chaque dimanche, une nouvelle étape viendra s’ajouter à ce cahier.

🏖️ Introduction - L’été où j’ai construit ma marque personnelle ?

✅ Épisode 1 - Trouver sa matière première (vous êtes ici)

⏳ Épisode 2 - Trouver sa signature

⏳ Épisode 3 - Trouver son positionnement

⏳ Épisode 4 - Affiner son style

⏳ Épisode 5 - Incarner son message

⏳ Épisode 6 - Installer sa marque sur Substack

Retrouve le PDF complet du feuilleton de l’été où j’ai construit ma marque personnelle ici :

L’été s’installe doucement. Sur mon bureau, j’ai soigneusement disposé mes idées pour cette édition spéciale « marque personnelle », expression d’une froideur étrange pour désigner la façon dont on se présente aux autres mais largement préférée à celle de “personal branding”…

J’ai toujours trouvé que l’été était un bon moment pour démarrer quelque chose. À condition, que ce soit sympa et agréable, surtout pas un marathon qu’on abandonne dès le premier exercice.

Personne n’a besoin d’un défi ou d’un summer challenge de plus, on a besoin d’un cadre léger qui nous accompagne entre la sortie du bureau, deux baignades et un café en terrasse pour profiter de ce temps léger et propice à la réflexion.

J’ai donc décidé de vous proposer, tout au long de l’été, une sorte de “cahier de vacances” mais je n’aime pas tellement ce mot alors appelons le plutôt le feuilleton de l’été…

Là on sent déjà plus le baiser salé sur la plage, le BBQ à minuit et le mojito de trop…

Quel que soit le terme, je vous propose une série d’articles pour comprendre comment construire votre marque personnelle et des fiches pratiques concrètes pour passer à l’action, à votre rythme, sans pression.

Le thème, vous l’avez deviné : Construire sa marque personnelle, avec un focus sur Substack comme média à la fin.

Que vous soyez freelance, auteur, créateur, chercheur, médecin, historien, consultant, Plus simplement quelqu’un qui veut écrire, publier et être lu, alors travailler votre marque personnelle peut devenir un vrai atout.

Je sais qu’on n’a pas toujours envie, je sais que le mot donne parfois envie de s’enfuir mais développer sa marque personnelle permet bien souvent d’ouvrir des opportunités pro ou perso auxquelles on ne pourrait pas accéder sans cela. cela favorise, les rencontres, les échanges…

Évidemment, j'éviterai soigneusement la version gourou et ses "1000 abonnés en 30 jours" ou les méthodes toutes faites qui donnent l'impression d'avancer sur le coup, mais qui obligent à tout recommencer deux mois après car elles ne nous correspondent pas.

La réalité, c'est que les conseils qui pullulent sur la marque personnelle sont souvent bidons : soit ils sont impossibles à appliquer, soit ils sont tout simplement mauvais parce qu'incomplets.

Par exemple , un conseil qui est à la fois très bon conseil tout en étant un des conseils les plus inutiles que l’on peut entendre est : “Soyez authentique” ou encore “créez une proximité avec votre lecteur en parlant de votre histoire”. Cela ne fonctionnera absolument pas alors que c’est pourtant la base du personal branding !

En fait, ces conseils incitent à parler de soi mais sans créer de vraie valeur.

Comprendre ce qui vous anime, vos valeurs et comment parler de vous, assure la cohérence de votre personne publique et met de l’humain dans vos écrits, ce socle est donc nécessaire pour la suite, mais il est largement insuffisant !

En effet, un socle sur lequel on ne construit rien ne sert à rien.

Je travaille donc depuis un moment pour vous proposer une version plus aboutie.

Chaque dimanche de l’été, vous recevrez un nouvel article accompagné d’un exercice concret. J’y regrouperai des outils venus de disciplines très différentes, mais toujours avec la même idée : avancer pas à pas, sans vous noyer dans la théorie ni vous enfermer dans une méthode toute faite.

Les exercices seront pensés pour être faits dans l’ordre, parce qu’ils construisent une progression. Mais si vous prenez le train en marche, aucun problème. Il n’y aura pas de retard possible ni de tableau Excel à rendre. Vous pourrez toujours revenir au sommaire, reprendre depuis le début ou piocher l’étape qui vous parle le plus.

L’idée est simplement de vous permettre de poser une brique après l’autre, pour qu’à la fin de l’été, vous ayez entre les mains quelque chose qui vous ressemble.

J’ai appelé cette série “L’été où j’ai construit ma marque personnelle”, parce que c’est exactement ce que je suis en train de faire aussi.

Et parce que je trouvais le titre joli.

Le programme de l’été

Ce feuilleton suivra un chemin simple :

se connaître et connaître son public, se faire connaître, puis se faire reconnaître.

Je viendrai ajouter les liens des articles au fur et à mesure de la publication des articles donc n’hésitez pas à enregistrer cet article pour y revenir plus facilement. Si un épisode n’a pas encore de lien, c’est simplement qu’il n’est pas encore publié.

1. Se connaître et connaître son public

Épisode 1 - Trouver sa matière première
Identifier ce qui nourrit votre écriture, vos contenus, vos idées et utiliser l'IA comme un détecteur de mensonge pour révéler l'écart entre ce que vous pensez projeter et ce qui ressort de vos textes.

Épisode 2 - Trouver votre signature
Écrire avec une voix naturelle, reconnaissable et cohérente avec votre manière de penser. Trouver votre signature, celle qui fait qu’on vous reconnaît

Épisode 3 - Définir son positionnement
Comprendre ce que vous défendez, pour qui vous écrivez, ce qui vous distingue et pourquoi on aurait envie de vous suivre.

2. Se faire connaître

Épisode 4 - Affiner son style
Trouver les formats, les angles et les codes qui permettent de captiver un lecteur sans copier personne.

Épisode 5 - Incarner son message
Transformer votre parcours, vos expériences et vos convictions en arguments crédibles et mémorables et surtout ne pas confondre sincérité et confession intime. Nous verrons ce qui mérite d’être dit et comment parler de soi uniquement quand cela éclaire votre sujet.

3. Se faire reconnaître

Épisode 6 - Installer sa marque sur Substack
Travailler sa bio, sa promesse, ses notes, ses tags, son rythme de publication et sa page d’accueil.

Épisode Bonus 7 - Faire le bilan et repartir avec le dossier complet
Résumer votre marque personnelle, clarifier votre ligne éditoriale et repartir avec une base solide pour continuer après l’été.

Pour en profiter à fond

Deux ou trois choses pratiques avant de commencer.

Abonnez-vous :) sinon vous ne recevrez pas les fiches dans votre boîte mail et ce sont elles qui vous permettront de suivre cette série. C’est gratuit, vous pouvez vous désabonner après si vous le voulez mais c’est la seule façon de ne rien rater du parcours.

Cet article servira aussi de point de départ du feuilleton : je viendrai y ajouter les liens des épisodes au fur et à mesure de leur publication, pour que vous puissiez toujours reprendre le fil depuis le début.

Premier rendez-vous dimanche matin avec l’étape 1 : trouver sa matière première. Ensuite, chaque dimanche de l’été, vous recevrez un nouvel article accompagné d’un exercice concret.

Emilie

Sommaire du feuilleton de l’été :

Construire une marque personnelle ne se fait pas en un article. Chaque dimanche, une nouvelle étape viendra s’ajouter à ce cahier.

🏖️ Introduction - L’été où j’ai construit ma marque personnelle ?

✅ Épisode 1 - Trouver sa matière première

⏳ Épisode 2 - Trouver sa signature

⏳ Épisode 3 - Trouver son positionnement

⏳ Épisode 4 - Affiner son style

⏳ Épisode 5 - Incarner son message

⏳ Épisode 6 - Installer sa marque sur Substack

Il y a un aveu que je dois vous faire : j’ai peur.

Souvent, parfois même au point d’être tétanisée, mais je ne le vis pas toujours de façon évidente, la peur ne crie pas, elle est insidieuse. Si je suis honnête avec moi-même, cette peur a été le frein principal de ma carrière, m'empêchant de réaliser des projets qui me tenaient à cœur.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, laissez-moi vous raconter un moment de ma vie où la peur a failli décider à ma place.

Il y a quelques années, on m’a proposé un gros poste dans l’entreprise où je travaillais. J’ai tout de suite dit oui, flattée et excitée par ce nouveau challenge. Mais à peine accepté, j’ai eu la peur au ventre car je savais que le job voulait dire parler devant plusieurs centaines de personnes chaque lundi, sauf qu’à l’époque la prise de parole en public me terrorisait.

J’ai failli rappeler pour refuser, en me racontant que finalement ce n’était pas le bon poste.

L’évitement est mon signal d’alarme le plus efficace. Quand je fuis une opportunité, c’est presque toujours par peur.

Je me suis vraiment posé la question et je me suis dit que non, je n’allais pas rater une opportunité par peur, alors je me suis lancée quand même. La première réunion, je n’ai pas dormi de la nuit. La troisième, je dormais mais dès 11h du matin, je ne pensais plus qu’à l’échéance de 15h. Vers la dixième, je stressais une petite heure avant. Au bout d’un an, il m’arrivait de relire mes notes cinq minutes avant d’entrer, sans y avoir repensé une seule fois de la journée.

Si je vous raconte tout ça, c’est parce que je suis convaincue que la peur nous empêche souvent, parfois sans même qu’on se l’avoue, de passer au niveau supérieur ou juste de faire ce dont on a envie.

Et sur Substack comme sur les réseaux, la peur de s’exposer est un des freins les plus répandus qui soient.

Vous connaissez ce sentiment ? Vous avez envie de parler d’un sujet, vous débordez d’idées, vous voulez faire votre première vidéo, animer une communauté ou juste écrire un article, vous y passez du temps, vous êtes plutôt contente du résultat et pourtant le post reste en brouillon. Vous le relisez, vous le trouvez finalement nul, vous vous dites que ce n’est pas le bon moment, que vous le publierez quand ce sera plus carré, quand vous aurez trouvé le bon angle, quand vous serez prête… Une petite voix murmure “et si c’était nul ?”, “et si on me trouvait prétentieuse ?”, “et si personne ne réagissait ?”, ou pire, “et si cette fois les gens réagissaient mal et me critiquaient ?”.

Bref, vous ne le ferez jamais, alors que c’est justement en faisant qu’on devient prêt et qu’on apprivoise ces peurs.

Beaucoup de gens pensent que cette peur est une affaire de tempérament, comme s’il y avait, d’un côté, les gens faits pour ça, tout en aisance et charisme, de l’autre les condamnés du fond de la salle, assis avec leur syndrome de l’imposteur et leur envie inassouvie.

Au fond, on vit presque tous le même dilemme : on veut être lu, on rêve que son travail rencontre son public, mais on ne veut pas forcément être vu, ni s’exposer.

On voudrait la récompense de la visibilité sans payer le prix de l'exposition. Sauf que l'un ne va pas sans l'autre, on ne peut pas être découvert en restant caché.

Notre cerveau nous laisse désirer le résultat tout en sabotant le seul chemin qui y mène.

Rassurez-vous, la peur de la visibilité est une réaction banale, presque animale, qui suit des schémas neurologiques très précis.

Comprendre pourquoi on a peur en deux minutes

Quand vous vous dites “je vais publier, parler, me montrer”, votre cerveau ne fait pas vraiment la différence entre le risque de se faire juger/critiquer et un danger réel.

Vous n’êtes pas en train de vous faire courser par un lion mais pour la partie la plus archaïque de votre cerveau, être regardé, jugé, commenté revient quasiment au même : une menace pour votre place dans le groupe.

A ce moment, une petite zone enfouie dans le cerveau, l’amygdale, appuie sur le gros bouton rouge et déclenche l’alerte : “attention, on te regarde, si tu t’exposes mal tu risques gros”.

C’est ce que les spécialistes appellent parfois “le détournement de l’amygdale”. Lorsque l’émotion prend les commandes avant même que vous ayez réfléchi. Le corps suit dans la seconde, en mode combat ou fuite : montée d’adrénaline et de cortisol, cœur qui accélère, mains moites, ventre qui se noue, souffle court…

La partie rationnelle de votre cerveau, le cortex préfrontal, celle qui sait très bien que personne ne va vous manger (et qui accessoirement gère vos idées, vos mots) se met en veille lorsque l’alarme hurle trop fort.

Pour faire très simple, le circuit se résume ainsi :

C’est un schéma tout à fait normal !

Notre cerveau est conçu pour nous protéger mais il est important de comprendre si ce circuit nous protège comme il devrait le faire ou nous empêche d’avancer.

Pour moi, la seule question vraiment utile est : à quel point cette peur vous coûte ?

• Il y a ceux qui la sentent mais publient quand même et n’y repensent plus deux minutes après.

• Il y a ceux qui publient mais y laissent un temps fou, en relectures et en hésitations.

• Il y a ceux à qui elle met tellement de bâtons dans les roues qu’ils repoussent sans arrêt.

• Et il y a ceux qu’elle paralyse pour de bon, qui ne se lancent tout simplement jamais.

Le test qui suit sert à situer où vous en êtes et, surtout, à savoir quoi faire pas à pas à partir de là pour sortir de ce cercle vicieux.

Le test : à quel point avez-vous peur de publier ?

Pour chacune des phrases ci-dessous, notez de 0 à 4 à quel point elle vous ressemble :

• 0 si cela ne vous ressemble pas du tout

• 4 si cela vous ressemble parfaitement ou tout le temps

Additionnez, vous obtenez un score sur 48. Il ne mesure pas si vous êtes “courageux” ou pas, il mesure l’intensité de votre appréhension.

1. Avant de publier, je relis mon texte un nombre incalculable de fois et je trouve toujours quelque chose à corriger.

2. Je repousse une publication alors qu’elle est prête, en attendant un “meilleur moment” qui ne vient jamais vraiment.

3. Quand quelqu’un réagit à ce que je publie, j’y repense pendant des heures, parfois des jours.

4. Je vérifie mes statistiques (vues, likes, abonnés) plus souvent que de raison, un chiffre décevant peut plomber mon moral.

5. Face à une critique ou à un commentaire qui ne va pas dans mon sens, je me referme, parfois au point de ne plus rien publier pendant un moment.

6. J’évite carrément certains formats qui m’exposent trop, comme la vidéo, l’audio ou le fait de montrer mon visage.

7. J’ai souvent l’impression que les autres sont plus clairs, plus légitimes ou plus avancés que moi, au point que ça me coupe l’envie de publier.

8. Avant ou après avoir publié quelque chose d’exposant, je sens une vraie tension physique : cœur qui accélère, boule au ventre, envie de tout supprimer.

9. Il m’est arrivé de renoncer complètement à publier quelque chose que j’avais pourtant préparé, juste à cause de l’appréhension.

10. Je me retiens de dire ce que je pense vraiment par peur des réactions.

11. L’idée de devenir plus visible me stresse au point que je préfère souvent ne rien faire.

12. Cette peur me fait perdre du temps, de l’énergie ou des occasions que je regrette après coup.

Additionnez vos réponses. Sachez, avant de lire la suite, que quoi qu’il arrive, c’est très banal ! Votre score vous situe juste entre “ça va, j’ai peur mais j’y vais” et “ça me pourrit vraiment la vie”. Voici les quatre niveaux.

Score de 0 à 12 : la visibilité vous coûte peu

Vous avez peut-être une appréhension, mais elle ne vous empêche pas vraiment d’agir. Votre enjeu principal est de garder une relation saine aux chiffres et de ne pas transformer chaque publication en indication sur votre valeur personnelle.

Ce que vous pouvez faire : publier à un rythme soutenable et noter ce qui crée du lien, éviter de “suranalyser” chaque réaction.

Score de 13 à 24 : la peur existe, mais elle reste gérable

Vous publiez, mais avec beaucoup de relectures, d’hésitations et de petits arrangements avec vous-même. Vous avez besoin de vous rassurer avant d’être vu.

Ce que vous pouvez faire : choisir un format simple et répétable, une note par semaine, une coulisse, une réflexion courte, un extrait commenté. L’objectif n’est pas d’être brillant, mais d’habituer votre système nerveux à être visible sans danger.

Score de 25 à 36 : la peur commence à décider à votre place

Vous avez des choses à dire, mais vous repoussez souvent. Vous attendez que ce soit plus juste, plus beau, plus légitime. En réalité, vous n’attendez pas seulement que le contenu soit prêt, mais de ne plus avoir peur.

Ce que vous pouvez faire : créer une échelle d’exposition progressive. Ne pas commencer par la vidéo face caméra ou un article complet, mais par plus petit : commenter chez quelqu’un d’autre avec une vraie idée, publier une note courte, partager une image du processus sans montrer son visage, publier un extrait de travail en cours, raconter une coulisse, répondre à un commentaire, montrer sa voix, puis éventuellement son visage. L’idée est d’élargir doucement sa zone de tolérance.

Score de 37 à 48 : la peur dirige vos choix

À ce niveau, la visibilité n’est plus seulement inconfortable. Elle devient un frein réel. Vous pouvez avoir envie d’être lu, publié, repéré, acheté, soutenu, mais votre système intérieur fait tout pour éviter l’exposition.

Ce que vous pouvez faire : ne surtout pas commencer par “poster plus”. Commencer par comprendre ce que vous cherchez à protéger. Se poser trois questions : qu’est-ce que j’ai peur que les autres voient de moi ? Qu’est-ce que je crois risquer si mon travail est jugé ? Quelle serait une première action visible, mais encore supportable ? Si cette peur bloque profondément, fait souffrir ou empêche durablement d’avancer, en parler avec un professionnel peut aider à se libérer de ses blocages.

Conclusion : Entrainez votre cerveau

Si je devais résumer tout ce que j’ai appris en me rendant visible en une phrase ce serait : la visibilité n’est pas un trait de caractère réservé aux gens à l’aise, elle se travaille comme un muscle !

Et surtout, il est possible de travailler cette peur dans tous les domaines de votre vie !

L’idée est d’habituer votre cerveau, de le conditionner petit à petit pour qu’il comprenne que l’inconfort n’est pas une mise en danger.

Vous pouvez l’entraîner à oser de petites choses qui vous font peur, juste pour lui montrer que tout se passe bien : aller prendre un café seule en terrasse quand on n’a jamais osé, entrer dans un cours de danse où l’on ne connaît personne, dire oui à quelque chose qui nous impressionne un peu.

Entraînez votre cerveau sur des choses simples : le sport, les interactions sociales du quotidien... montrez-lui, par l'expérience, que l'inconfort n'est pas un danger mortel. La peur ne disparaîtra jamais vraiment, il faut simplement apprendre à faire avec.

Et puis dites-vous bien qu'on est très nombreux dans ce cas.

J'espère que cet article vous aura aidée un peu sur ce sujet qui peut être vraiment handicapant.

Un petit sondage avant de vous quitter car j’aimerais creuser ce sujet davantage :

Et Si le sujet vous intéresse, voici quelques autres articles sur la même thématique :

• Peut-on faire connaître son travail sans devenir influenceur ?

• Développez sa communauté de lecteurs : comment ne pas confondre intimité et résonance

Emilie

Questions fréquentes

Pourquoi a-t-on peur de publier sur les réseaux ? Parce que votre cerveau confond le regard des autres avec un danger. Être jugé ou critiqué en ligne réveille la même alarme que le risque d’être exclu du groupe, un vieux réflexe hérité d’une époque où la mise à l’écart pouvait coûter la vie. La peur de publier est donc une réaction banale, pas un défaut de personnalité.

Comment surmonter la peur de se rendre visible ? En y allant par paliers plutôt qu’en visant le grand saut tout de suite. On commence petit, un commentaire chez quelqu’un d’autre, une note courte, un extrait de coulisses, puis on élargit doucement. À force de répétition, le cerveau comprend que l’exposition n’est pas dangereuse et la peur s’use. Elle ne disparaît jamais tout à fait, on apprend juste à faire avec.

Je me sens un peu dépassée, j’ai bien un profil linkedIn, mais j’y passe peu de temps et je trouve que finalement on y apprend peu de choses sur les personnes que l’on rencontre.

Quand j’essaie de glisser le mot « Substack » entre deux verres de blanc, je comprends que la plupart n’en ont absolument jamais entendu parler et je trouve cela dommage.

En rentrant, j’ai fait ce que je fais toujours ces derniers temps quand un truc me trotte dans la tête : j’ai posté une note.

Une bouteille à la mer pour dire que ce serait quand même chouette de se voir en vrai, entre « gens d’ici », entre substackiens pour se rencontrer.

L’algorithme Substack, qui a des fois bien des mystères, a cette fois parfaitement fait son travail puisque dans les jours qui ont suivi j’ai vu passer pas mal de monde qui disait la même chose, qui proposait d’organiser ces rencontres, qui avait visiblement la même envie que moi. Certains l’ont déjà fait en petit comité, d’autres ont ce sujet en tête pour plus tard.

Depuis, cette idée ne me quitte pas. Avec le sentiment que se retrouver autour d’un verre, aussi sympa que ce soit, ne suffirait peut-être pas.

En réalité, si je suis honnête, cela a réveillé un vieux rêve en moi : ouvrir un café culturel nouvelle génération.

Je préfère vous prévenir (et je m’en excuse) : je ne suis pas (encore) en train de signer un bail pour un « Café Substack ».

J’ai juste envie de vous raconter ce rêve, parce que je crois vous l’avoir déjà dit mais je suis une rêveuse et j’aime que parfois les rêves, à force d’en parler, puissent prendre une part de réalité.

Et puis, je dois avouer que cela m’amusait beaucoup d’imaginer le concept de ce café Substack.

Nous voici donc à l’aube d’un article un peu différent de d’habitude, bien moins utile et informatif mais pas moins sérieux dans ce qu’il raconte de notre rapport aux autres, aux lieux et à cette drôle d’époque où l’on se suit beaucoup sans toujours se rencontrer.

J’espère sincèrement que cet article vous plaira et que je ne serai pas la seule à vouloir pousser la porte de cet endroit.

Laissez-moi vous emmener dans ce café !

Le lieu

J’aime voir Substack comme une place de village. Toutes les idées se croisent. Certaines passent, s’envolent tandis que d’autres restent et s’installent.

J’ai lu cette jolie phrase dans une note de .

Elle résume bien ce lieu que j’imagine parfaitement sur une place aux pavés irréguliers, en face de l’église, à l’angle d’une boulangerie. Il fait ainsi partie de la vie, la vie des gens qui sortent sans même se rendre compte qu’ils le font pour créer du lien et qui rentrent chez eux le sourire aux lèvres.

Ce café aurait, le charme de l’ancien, du bois brut et des matières nobles mais pas d’un endroit vieillot, avec des étagères poussiéreuses.

Ce sentiment qu’on a en entrant dans une grande librairie ou une de ces bibliothèques où on lève les yeux et où on se dit waouh ! Le tout, transposé dans un endroit vivant et contemporain. L’ancien qui rencontre le moderne et donne quelque chose de confortable, vivant et insolent.

Une grande verrière, de la lumière qui tombe, beaucoup de plantes et des bibliothèques qui montent jusqu’au plafond. Du bois, des fauteuils profonds mélangés à d’autres pièces plus design, une palette de couleurs chaudes et de verts profonds.

Un lieu propre et lumineux sans être froid, cosy sans être encombré, où l’on se sent bien dès qu’on pousse la porte.

Ici, le beau ne serait pas une fin en soi. Il serait au service du bien-être, de ce moment où l’on s’installe quelque part et où l’on se sent chez soi.

Un endroit où le temps ralentirait.

On pourrait y commander un café trop long qu’on finirait par boire froid, ou un verre de vin blanc à 17h12 sans culpabiliser. Personne ne vous ferait sentir que vous occupez la table depuis trop longtemps ou que vous n’êtes pas à votre place.

Un lieu avec du caractère, un brin d’insolence dans le ton, mais où l’on aime sincèrement les gens qui poussent la porte.

Un endroit ouvert à tous

Soyons bien clairs, parce que cela compte beaucoup pour moi. Ce ne serait pas un repaire de gens qui se montrent, qui citent les bons auteurs pour faire les intellos supérieurs et qui regardent de haut celui qui lit un roman de gare. Je déteste cela !

Chez nous, il n’y a pas de mauvais livres ni de mauvais lecteurs. On peut venir avec son polar de plage, son manga, son développement personnel, son “l’IA pour les nuls” ou son Goncourt, c’est ok !

On peut venir seul ou à plusieurs. Avec son ordinateur, son carnet de notes ou juste ses yeux pour rêvasser.

Un endroit où on a le droit d’aimer ce qu’on aime sans avoir à se justifier de quoi que ce soit.

Chez nous, on pourrait parler de culture, de business, de poésie, d’écologie, de mille choses !

On aime le sarcasme qui grince mais on refuse le cynisme qui dénigre !

La seule porte fermée serait évidemment, celle du mépris, parce qu’un endroit où l’on se sent libre d’être soi ne peut pas l’être si certains s’y croient autorisés à rabaisser les autres.

Le seul but de ce lieu, ce serait qu’on s’y sente suffisamment libre pour être soi et rencontrer des gens.

Échanger, parfois doucement, parfois de façon vibrante. Chuchoter certains sujets et rire beaucoup trop fort sur d’autres.

Du matin au soir

Le matin, on viendrait y prendre un café serré ou au lait et une tartine au beurre salé, seul avec un livre ou un carnet. L’après-midi, on s’y poserait pour lire, travailler, écrire et manger des pâtisseries maison.

Le soir, l’endroit changerait totalement de visage, lumière basse, vins, cocktails, petites assiettes ou bol géant de frites maison et des gens qui parlent de ce qu’ils aiment, de ce qui les fait rêver, que ce soit pro ou perso.

Un espace où l’on parlerait d’inspiration, de créativité, de comment réinventer un monde qui semble parfois trop étriqué.

Mais alors, qu’est-ce qui ferait de cet endroit un café Substack et pas juste un joli café avec des livres ?

Ce qui en ferait un café Substack ne serait pas le logo sur la porte.

Quand on y pense, Substack est l’un des rares endroits où les gens écrivent encore du contenu long et lisent encore des articles de plus de 5 minutes.

On ne vient pas sur Substack pour le scroll qui défile tout seul, pour le contenu jetable ou le hack du jour déjà vu à l’identique par des dizaines d’autres comptes.

Soyons honnêtes, si on voulait juste être vus et avoir des stats de folie, on n’irait pas s’embêter à écrire des articles de huit mille signes sur une plateforme où il y a infiniment moins de monde qu’ailleurs.

On irait là où le scroll et les likes sont plus massifs.

Si on est par ici, c’est bien que l’on a envie d’autre chose. Peut-être plus de fond parfois au détriment de l’ultra performance ?

Peut-être que cela paraît prétentieux de dire cela, mais attention, je ne dis pas que les gens sur Substack sont mieux, ni plus élevés , je dis qu’ils ne cherchent de toute évidence pas la même chose que sur d’autres réseaux sociaux.

Un lieu pensé pour chaque humeur

Mais revenons à ce café.

On pourrait organiser des apéros entre Substackiens et ce serait déjà très bien.

Pourtant, plus j’y pensais, plus je me disais que ce n’était pas seulement d’un rendez-vous dont j’avais envie.

Ce que je voulais, c’était un lieu pensé pour cette manière particulière d’écrire, de lire, de réfléchir, de se rencontrer.

De grandes tables communes pour ceux qui viennent partager, discuter, rencontrer. Des coins plus reculés, au calme, pour les solitaires qui veulent lire ou avancer sur un texte sans qu’on les dérange. Des espaces à même le sol, avec des coussins, pour s’allonger avec un livre, travailler autrement ou ne rien faire d’autre que rêvasser.

Le vrai cœur du projet : l'intelligence collective

Nous arrivons désormais au vrai cœur de l’idée de ce café :

Ce serait l’intelligence collective !

Je suis convaincue qu’on peut garder une voix bien à soi, unique et qu’en même temps cette voix prend une tout autre ampleur dès qu’elle se relie à d’autres.

Plusieurs voix tenues par un même fil.

Ce fil, dans mon idée, ce serait le café.

Il se passe quelque chose de différent quand on se rencontre pour de vrai. On se dit des choses qu’on n’aurait jamais écrites, des trucs qui sortent sans qu’on les ait réfléchis dix fois avant de publier.

En ligne, même avec la meilleure volonté, on finit par tourner un peu en rond, entre gens qui se ressemblent sur des plateformes qui récompensent ce qui fait réagir plus que ce qui fait réfléchir. On perçoit mal les nuances aussi, les hésitations ou les vrais désaccords !

Autour d’une table, tout cela revient. cette émulation, cette effervescence ! La nuance, la confiance, l’idée qui jaillit parce que quelqu’un en face vient de dire un truc qui la déclenche.

Experts ou rêveurs

Cette idée d’intelligence collective m’amène à un sujet que j’observe depuis que je suis arrivée ici.

Il y aurait deux “clans” sur Substack, du moins on a tendance à le présenter souvent comme ça. D’un côté les experts, ceux qui viennent transmettre un savoir, une méthode, une analyse. De l’autre les rêveurs, ceux qui écrivent sur ce qui les traverse, l’intime, le récit sans forcément vendre quoi que ce soit.

Qui dit clan, dit que ces gens s’opposent … Moi je crois au contraire qu’ils doivent s’enrichir de leur présence respective !

Je suis persuadée que cette frontière est fausse parce qu’un expert qui choisit Substack plutôt qu’une plateforme où ça scrolle vite, c’est déjà quelqu’un qui a envie de prendre le temps, d’avoir un angle, de dire les choses à sa façon. Au fond, il cherche exactement la même chose que le rêveur, juste avec un autre point de départ. Les meilleures newsletters d’experts ne sont pas des modes d’emploi, elles proposent des univers avec un vrai regard personnel.

A l’inverse, les meilleurs textes des rêveurs t’apprennent toujours quelque chose, même quand ils ne prétendent rien t’enseigner !

C’est là que l’intelligence collective reprend tout son sens.

Mis côte à côte, ces deux-là ne s’opposent pas, ils se complètent. Le café, ce serait l’endroit où la rigueur de l’un et la sensibilité de l’autre se rencontrent autour de la même table et où chacun repart avec un peu de ce qu’il n’avait pas en entrant.

Par exemple, un auteur bloque sur son texte ? un entrepreneur qui ne sait pas raconter ce qu’il vend ? Deux personnes qui ne se seraient jamais parlé en ligne et qui finissent par écrire une idée ensemble sur une serviette en papier.

Imaginez : le café pourrait proposer des séances d’écriture d’articles en binôme, avec des personnes d’horizons totalement différents. L’exercice serait fascinant, et les idées qui en ressortiraient sans doute bien plus riches !

Des livres, des newsletters et un journal du café

il y aurait les livres, évidemment, mais pas seulement ceux qu’on trouve partout. J’aimerais qu’on puisse en acheter ici, avec une vraie place pour les auteurs autoédités, pour les plumes de Substack qui se lancent et cherchent à se faire connaître. Qui sait, peut-être que la prochaine grande voix de la littérature passera un jour par une table de ce café, encore inconnue de tous. J’aime cette idée que ce soit un endroit qui donne une chance à ceux qui commencent.

J’imagine aussi qu’on puisse y trouver des versions papier de newsletters, sous forme d’abonnement ou à l’unité. Une façon de faire découvrir des voix, des réflexions, des univers qu’on n’aurait jamais croisés autrement, parce qu’on ne tape pas dans une barre de recherche le nom de quelqu’un qu’on ne connaît pas encore.

Sur le comptoir à l’entrée, serait posé le journal du café. Un petit recueil mensuel qui rassemblerait des lettres, des textes, des articles de fond piochés ici et là. On pourrait le prendre contre un euro ou le don de son choix. Une pièce ne change la vie de personne mais j’aime l’idée de réhabituer doucement à cette idée qu’on a un peu perdue, qu’une création, un texte, une pensée, a de la valeur et que tout ne devrait pas toujours être gratuit.

Des événements pour faire vivre le lieu

Les événements suivraient la même logique de partage et créativité.

Des lectures où de jeunes auteurs viendraient lire leurs textes à voix haute. Des rencontres avec des autrices et des auteurs de newsletters, pas seulement littéraires, aussi celles et ceux qui écrivent sur la société, les idées, le travail, le business, sur leur domaine, du moment qu’ils ont un vrai regard et une voix (et qu’ils ne proposent à personne de commenter Claude pour recevoir leur newsletter) !

Des ateliers d’écriture pour ceux qui veulent s’y mettre ou progresser. Que ce soit de l’écriture littéraire ou de l’écriture stratégique !

Des clubs de lecture pour celles et ceux qui aiment décortiquer un texte ensemble. Des soirées sans rien aussi où l’on discute tout simplement.

Bref, un endroit qui ne se contenterait pas d’être joli à regarder, mais où il se passerait quelque chose, où l’on viendrait autant pour les gens que pour le lieu.

J'ai poussé le rêve un peu loin

Je me suis littéralement laissée prendre au jeu de mon propre rêve.. J’ai commencé à creuser le marché, regardé qui faisait quoi, ce qui marchait, ce qui fermait et pourquoi.

Les librairies qui ouvrent avec un café se multiplient ces dernières années, ce n’est pas juste un fantasme de lectrice nostalgique isolée. En revanche, personne n’en a encore fait une vraie marque. Des lieux attachants, il y en a plein, mais aucun avec une identité forte, un univers reconnaissable, pensé pour exister ailleurs qu’à un seul endroit.

Développer des concepts, construire de A à Z, donner un ton, une voix, une identité à une marque, c’est exactement ce que j’aime faire dans la vie. Alors imaginer ce projet sur un sujet qui me passionne autant, forcément… je me suis un peu emballée

Heureusement que l'investissement financier nécessaire m’a rappelé à l’ordre sinon je serais déjà en pleine formation barista !

Peut-être que ce café n’ouvrira jamais mais en l’écrivant je réalise qu’on a beau écrire en ligne, lire en ligne, se suivre en ligne, il arrive un moment où l’on a envie de savoir qui est vraiment assis de l’autre côté de l’écran.

Alors dites-moi. Est-ce que ce lieu vous plaît ? Est-ce que vous pousseriez la porte de ce café, vous y viendriez lire, écrire, rencontrer les auteurs que vous suivez depuis des mois ? Je suis curieuse de savoir si je rêve toute seule ou si on est déjà une petite bande de rêveurs à l’imaginer.

Et comme on ne sait jamais qui tombera sur nos articles… Si vous êtes banquier, mécène, ou riche héritier avec 200 000 euros qui dorment et une passion pour les livres et le bon café, contactez-moi ! :)

Emilie

Je pourrais m’arrêter là, fermer l’ordinateur et me satisfaire d’un travail accompli mais je n’y arrive pas parce que mes recherches sur ce précédent article ont amené une autre question :

On le sait tous au fond : On peut trouver cela injuste, fatigant, vulgaire même parfois mais aujourd’hui, faire un bon travail ne suffit plus toujours, il faut aussi apprendre à le rendre visible.

Ou pire encore, faut-il devenir influenceur ?

Dans cet article, j’ai voulu étudier sérieusement le sujet.

Pourquoi la visibilité est-elle devenue une étape presque obligatoire pour les créateurs ? Pourquoi le mot “influenceur” nous fait-il si peur ?

Que regardent les professionnels ? Et peut-on construire une audience sans transformer sa vie en produit d’appel ?

Pour vous répondre honnêtement, il faut que je revienne un peu en arrière.

Le vieux rêve d’être découvert sans avoir à se montrer (et autres contes de fées)

Quand j’étais petite, inventer des histoires était mon jeu préféré. En grandissant, j’ai eu envie de les écrire, mais quelque part je restais persuadée qu’écrire n’était pas un métier. Dans ma tête, écrivain était un statut réservé à quelques élus, exactement comme chanteur ou footballeur, une sorte de club VIP. Je n’ai jamais eu accès aux espaces VIP. J’étais donc lucide sur ma situation.

J’ai quand même fini par écrire en secret. En rêvant de voir mes mots imprimés, mais sans jamais oser le dire tout haut. À cette époque, mon idée était simple : il suffit d’écrire juste et le talent fera le reste (talent que je n’étais pas certaine d’avoir d’ailleurs). Le grand mythe de l'artiste découvert dans sa mansarde par un éditeur visionnaire.

Toujours est-il que je n’ai jamais osé faire grand-chose pour me donner une chance d’assouvir ce rêve.

Enfin, « rien » ….J'ai écrit régulièrement, j'ai fini un livre, je l'ai fait lire à des bêta-lecteurs. Ce qui est déjà énorme, soyons honnêtes, mais je me suis arrêtée là. Je me suis contentée de cette petite satisfaction clandestine et j'ai rangé mon rêve dans un tiroir, persuadée que ma bonne étoile avait ses limites.

Puis, J’ai vu peu à peu émerger des inconnus qui faisaient les choses autrement. Des profils qui avançaient à contre-courant du parcours traditionnel.

J’ai vu ce qui se passait quand certaines personnes osaient et assumaient de jouer avec les règles du jeu de notre époque.

J’ai donc voulu comprendre ce qui se joue derrière ces modèles, ce que la visibilité rend possible, ce qu’elle exige et pourquoi elle reste si difficile à accepter quand on a simplement envie de créer.

Pourquoi le mot “influenceur” nous fait-il si peur ?

Quand quelqu’un dit « je veux être lu, reconnu mais je refuse de devenir influenceur », il décrit un malaise. On ne veut pas devenir influenceur ! Surtout pas !

Après pas mal de recherches, j’ai retenu 3 théories expliquant notre aversion pour ce mot.

La première, la plus évidente selon moi, est qu’il traduit une tension entre vouloir être reconnu et redouter de passer pour un narcissique.

On voudrait que le travail circule sans avoir à lever la main pour le dire. Vouloir être lu se confond alors avec vouloir être admiré et beaucoup préfèrent se taire plutôt que de risquer de passer pour le second.

La seconde théorie, est décrite par la chercheuse Brooke Erin Duffy, dans (Not) Getting Paid to Do What You Love, où elle parle du “travail aspirationnel” : une forme de travail gratuit mais très chronophage, réalisé dans l’espoir d’une reconnaissance professionnelle ou financière future.

L’incarnation parfaite du dicton : “Fais ce que tu aimes et tu ne travailleras pas un seul jour de ta vie”, sauf qu’en réalité, on travaille tout le temps et gratuitement !

Publier son travail est une chose, produire en continu une version publique de soi en est une autre, bien plus exigeante et surtout épuisante.

Enfin, le dernier concept qui m’a particulièrement intéressé est la notion de “context collapse”, décrite par les chercheuses Alice Marwick et danah boyd. L’idée est que sur une même publication se croisent votre patron, votre mère, vos lecteurs, vos clients, vos anciens collègues, vos amis, sans que vous puissiez adapter votre parole à chacun.

Si je suis honnête, cela est probablement une des raisons pour lesquelles je ne poste pas sur LinkedIn ou Instagram.

Quand je prends la parole, si c’est pour mon boss, je n’ai pas envie que ma mère ou mon mari se moque de moi. Et si c’est pour ma mère, je n’ai pas envie que mon boss se moque de moi… (Alors qu’ils ne le feront probablement pas et d’ailleurs je n’ai pas de patron)

Sur les plateformes, on ne sait plus exactement à qui l’on parle. Une phrase postée pour des clients peut être lue par une cousine, un ancien collègue, un patron, une amie. Résultat, on se censure avant même de publier !

Audience, contenu, influence : l’embrouille totale

Toute cette peur repose aussi sur une belle confusion.

La peur de l’influence vient surtout du fait que l’on ne sait plus distinguer l’influenceur de l’auteur, de l’expert, de l’artiste ou de l’indépendant qui essaie simplement de faire connaître son travail.

Il me semblait donc utile d’essayer de redonner à chaque mot son sens.

Construire une audience n’est pas forcément devenir influenceur.

Créer du contenu ne signifie pas raconter sa vie.

Construire une audience signifie réunir des gens qui s’attachent à un travail, une expertise, une manière de raconter. Créer du contenu signifie rendre un travail ou un sujet visible.

Être influenceur, en revanche, est autre chose.

On peut parler d’influence quand la personne devient le principal support de valeur, devant même le travail réel produit. A ce moment-là, on entre dans le marketing d’influence.

Le marketing d’influence ne signifie pas avoir une audience. On peut animer une conférence ou organiser des masterclass et donc avoir “une audience” sans faire du marketing d’influence.

Utiliser la confiance, l’attachement ou l’admiration déjà construite autour d’une personne pour orienter un achat, un désir ou une décision est du marketing d’influence.

Autrement dit : les gens ne découvrent pas d’abord un produit. Ils suivent déjà quelqu’un, puis cette personne transfère une partie de la confiance qu’elle a construite vers ce qu’elle vend.

C’est ce qui se passe avec beaucoup de marques créées par des personnalités très suivies.

Je pense par exemple à l’huile d’olive de Loulou Kitchen. Mes excuses, parce qu’on en entend déjà beaucoup parler, mais le cas me semble très parlant. (Pour ceux qui n’ont pas suivi : une créatrice de contenu cuisine a récemment lancé son huile d’olive)

Si Lou se retirait demain du projet Lou d’Olive, pensez-vous qu’après quelques mois les ventes continueraient au même rythme ?

Probablement pas ! Parce que ce que les gens achètent ici n’est pas seulement une huile d’olive.

Je ne dis pas que le produit est mauvais ou bon, je n’en sais rien. Je dis que le centre d’attraction du produit n’est pas le produit en lui même. Il est dans la relation, l’attachement et la confiance déjà construite autour de sa personne.

À l’inverse, prenez une marque comme Kalios. La marque existe parce qu’elle a construit une reconnaissance autour de son huile, de son origine, de son usage en cuisine, de sa légitimité auprès des chefs. Si les fondateurs se retiraient demain, le produit pourrait continuer à se vendre, parce que la valeur perçue ne repose pas principalement sur leur personne.

C’est également ce que l’on a pu observer avec certaines marques créées par Caroline Receveur, comme Wandertea. Je ne sais pas si son retrait de la marque explique à lui seul la fin de la marque. Une entreprise peut fermer pour mille raisons, mais le cas illustre bien le fait que lorsqu’une marque repose fortement sur le marketing d’influence, la personne n’est pas seulement fondatrice ou simple ambassadrice. Elle est une partie de l’infrastructure émotionnelle de la marque.

J’ai déjà consacré un article à la notion de "relation parasociale”, je ne vais donc pas rentrer dans les détails de ces principes de confiance et d’attachement. Le plus important ici est de retenir que dans l’influence, la relation devient le produit !

Alors que dans une audience construite autour d’un travail, elle accompagne le travail sans pour autant le remplacer.

Le public cherche des voix individuelles, mais rejette celles qu’il perçoit comme trop commerciales. Il veut du lien, mais se méfie de la mise en scène…

Pour ceux qui ne veulent pas devenir influenceur, il faut donc réussir à trouver l’espace dans lequel on peut exister sans se vendre soi.

Le mythe du bon travail qui se suffit à lui-même

Il faut casser tout de suite la croyance qu’un travail excellent finit toujours par être trouvé. Je trouve l’idée magnifique et très poétique. Je crois même que c’est l’idée que je préfère.

Néanmoins de nos jours, elle me semble utopique et ce n’est, à mon sens, plus une stratégie suffisante.

Les réseaux ne sont plus seulement des endroits où l’on “poste”. Ils sont devenus des portes d’entrée, des espaces de découverte, des lieux où les gens rencontrent des idées, des voix, des artistes, des experts, des auteurs, des marques, parfois sans même les chercher.

On peut parfaitement refuser les codes de l’influence, la face cam, la confession mais on ne peut plus refuser entièrement les codes de distribution des plateformes.

Cela semble évident et pourtant très difficile à accepter puisque c’est un problème viscéral cette dualité de nos jours entre vouloir …sans oser !

On peut vouloir rester sobre, exigeant et sérieux mais il faut accepter de prendre en compte que si le talent et la discrétion peuvent amener de la confiance, ils ne favorisent pas l’exposition initiale…

Devenir visible ne garantit pas de vivre de ce que l’on aime. En revanche, rester invisible rend la rencontre avec son public beaucoup plus difficile.

Deux exemples qui m’ont fait comprendre que les règles avaient changé

Cas n°1 : Chris Laquieze, le blogueur littéraire devenu écrivain

Le premier exemple dont le parcours m’a marquée est une personne que je suis sur les réseaux depuis plusieurs années : Christopher Laquieze.

Si vous passez un peu de temps sur Instagram ou TikTok et que votre algorithme vous pousse parfois du contenu BookTok ou Bookstagram, vous l’avez probablement déjà croisé sous le nom @chris.laquieze. Il y a rassemblé une très large communauté en parlant de littérature.

Ce qui m’intéresse dans son parcours, n’est pas seulement le nombre d’abonnés mais plutôt l’ordre dans lequel il a fait les choses.

À ma connaissance, Christopher Laquieze n’est pas arrivé dans le monde littéraire par le circuit classique. Il n’a pas d’abord été adoubé par une maison d’édition avant de rencontrer son public. Il a commencé par raconter ses lectures à des inconnus. Il a construit un ton, une présence, une manière très identifiable de parler des livres. Il a ensuite créé sa chaîne youtube. Puis il est devenu auteur publié, avec des essais, puis un premier roman, La Rosa Perdida, chez JC Lattès.

Il n’a pas seulement écrit dans son coin en attendant qu’un éditeur le découvre. Il a d’abord tissé un lien avec des milliers de personnes autour de ce qu’il aimait.

Dans son cas, le créateur de contenu est arrivé avant l’auteur publié.

Son parcours suit une logique simple mais très efficace :

D’abord, il y a l’amour des livres, la culture, l’envie de transmettre. Ensuite, il y a le partage régulier de cet univers sur les plateformes. Puis une communauté qui se forme, non pas autour d’un produit à vendre, mais autour d’une voix, d’un regard sur un sujet précis.

Cette communauté devient alors une preuve qu’un public peut s’y attacher.
Une preuve que cette personne sait créer du lien autour de ce qu’elle aime.

Évidemment, cela ne veut pas dire que c’est facile. Christopher Laquieze ne doit pas son succès uniquement aux plateformes. S’il a fédéré autant de monde, c’est avant tout, parce qu’il est passionné et maîtrise son sujet, et également parce qu’il maîtrise les codes des réseaux sociaux.

Il a un univers reconnaissable, des prises de position franches, une esthétique identifiable, une présence visuelle et une façon de parler qui le rendent remarquable et mémorable.

Cette combinaison fait la force de son parcours : le fond et la forme, la passion et la distribution, la littérature et les codes de son époque.

Cas n°2 : Derya, l'art sans intermédiaire

Derya, connue sous le nom @artwderya sur Instagram, peint des aquarelles. Elle n’est pas arrivée par une galerie prestigieuse ni par une reconnaissance institutionnelle préalable. Elle a commencé par partager son univers : ses dessins, ses inspirations, ses gestes, son processus, son rapport très doux et très identifiable à l’aquarelle.

À force de montrer son travail, elle a réuni une communauté très importante. Mais surtout, elle a réussi à transformer une pratique artistique solitaire en récit collectif.

Son recueil d’aquarelles a été préparé, raconté, attendu. Elle a partagé les étapes de création, l’ambiance du projet, l’objet en train de naître. Sa communauté en a suivi la fabrication. Elle a su créer du désir et de l’attente autour de son produit.

Il ne s’agit pas d’un livre publié par une maison d’édition. Il s’agit d’un projet autoédité, porté par un univers déjà installé et par une communauté qui avait envie de tenir entre ses mains ce qu’elle suivait déjà en ligne.

Le mécanisme est presque le même, dans un art pourtant très différent :

Derya a partagé son art et par ce partage, elle est devenue une artiste capable de vendre son travail.

Pourquoi cela marche pour elle ? Car elle ne vend pas des aquarelles, elle construit un univers dans lequel ses aquarelles provoquent une émotion et racontent une histoire.

Bien sûr, deux exemples ne prouvent pas une règle générale.

Pour un Christopher Laquieze ou une Derya, combien d’autres créateurs publient, partagent, montrent leur travail pendant des mois ou des années sans jamais vraiment décoller ? Le talent compte encore. Le travail aussi. La chance, les algorithmes, le timing, le réseau, la régularité et parfois l’injustice du moment n’ont pas disparu.

Ces parcours ne disent pas non plus que les réseaux sont devenus la seule porte.

Des auteurs continuent d’être édités parce qu’un manuscrit est excellent. Des illustrateurs trouvent du travail grâce à un portfolio solide. Des artistes sont repérés en école, en salon, en résidence, en concours, par bouche-à-oreille ou par recommandation. Des projets continuent de naître loin d’Instagram, TikTok, Substack ou LinkedIn.

Et heureusement !

La visibilité ne remplace pas l’œuvre. Elle augmente simplement les chances de la rencontrer.

Ce qui nous amène à une question plus concrète : quand un éditeur, une galerie, un client, un partenaire ou un média regarde votre travail, que voit-il vraiment ?

Comment les professionnels jugent votre “potentiel” de succès.

Inutile de croire qu’il faut des centaines de milliers d’abonnés avant qu’un éditeur, une galerie, un client, un partenaire ou un média daigne vous regarder.

C’est faux et important de le dire !

Selon les secteurs, les professionnels ne regardent évidemment pas exactement la même chose.

Sur la fiction, le roman, la BD, la jeunesse, ce qui décide reste le texte et l’univers. Jane Friedman, qui connaît très bien le milieu de l’édition, le résume parfaitement : “un agent ne tombe pas amoureux d’un manuscrit pour ensuite vérifier votre nombre d’abonnés et changer d’avis !”

Pour la non-fiction et le récit d’expertise, en revanche, votre autorité et votre capacité à toucher un public pèsent beaucoup plus lourd.

Pourquoi ?

Simplement parce qu’un éditeur / distributeur prend un risque commercial. Il mise sur vous, mais son pari doit être mesuré.

Il se demande donc :

est-ce que cette personne est légitime sur son sujet ?

est-ce qu’elle sait déjà toucher les lecteurs concernés ?

est-ce qu’elle peut défendre son produit publiquement ?

est-ce que son univers est clair, identifiable, marketable ?

Dans l’illustration, le design, l’artisanat, l’art, le conseil ou la création indépendante, la logique est un peu différente, mais la question reste proche : est-ce que l’on comprend vite ce que vous faites, pour qui, avec quel niveau d’exigence, dans quel univers et pourquoi on devrait vous faire confiance ?

Ce qu’on attend de vous aujourd’hui, ce n’est donc pas d’être déjà célèbre, mais d’être lisible, trouvable, cohérent et sérieux.

Ce n’est pas un hasard si certains formulaires de soumission de manuscrit demandent désormais aussi vos liens vers vos réseaux ou votre site.

Quand la reconnaissance institutionnelle manque ou ne suffit plus à faire circuler votre travail, il reste une autre forme de preuve à construire : la clarté de votre univers, la régularité de votre présence et la capacité à créer du lien autour de ce que vous faites.

Quelques manières d’exister autrement

Il y a plusieurs manières de bâtir une audience sans se mettre en scène.

Mais avant de les détailler, il faut peut-être se poser une question simple : à quoi sert votre présence publique ?

Elle doit simplement remplir trois fonctions :

1. La découverte : permettre à des inconnus de tomber sur votre travail sans vous chercher.

2. La relation : faire en sorte que ces personnes ne croisent pas seulement votre travail une fois, mais commencent à reconnaître votre voix, votre univers, votre manière de voir les choses.

3. La crédibilité : donner assez de preuves, de cohérence et de clarté pour qu’une opportunité, une recommandation ou un achat devienne possible.

Ces trois fonctions ne sont pas forcément portées par trois outils différents.

Une même plateforme peut parfois remplir deux fonctions. Instagram peut permettre la découverte et construire la relation. Substack aussi, dans une certaine mesure (même si la découverte est encore un peu plus timide en France). Un site, un portfolio ou une page “À propos” servent souvent davantage la lisibilité et crédibilité de votre travail.

Il n’est pas nécessaire, ni utile de copier le parcours de Chris ou de Derya à l’identique.

Simplement il faut se demander si votre présence permet à des inconnus de vous découvrir, à ceux qui vous découvrent de revenir et à ceux qui reviennent de vous prendre au sérieux…

Dans mon précédent article, j’avais commencé à cartographier les profils qui deviennent visibles ici sur Substack : les experts, les personnalités déjà connues ailleurs, et ceux que j’appelais les auteurs-explorateurs.

Ici, l’approche est différente car je n’analyse pas le capital de départ ou de succès mais la façon dont on choisit de se rendre visible.

Si l’on refuse de mettre sa vie au centre, il faut bien décider ce qu’on met à la place ?

voici des exemples de différentes manières pour présenter son travail :

A noter : ces profils ne sont pas hermétiques, la plupart des gens en combinent deux ou trois à la fois.

1. L’auteur : met en avant sa voix, sa plume, ses idées.

2. L’expert-praticien : met en avant un savoir, une méthode ou un geste.

3. Le sélectionneur : met en avant son goût, cherche et déniche à notre place.

4. Le créateur d’univers : met en avant une ambiance, un imaginaire, une esthétique.

5. Le documentariste de son chemin : met en avant l’avancée d’un projet réel.

SI je reprends mes deux exemples précédents : Chris Laquieze est plutôt sélectionneur + auteur. Il sélectionne, commente, recommande des livres, mais il installe aussi une voix, un rapport très personnel à la littérature.

Derya est plutôt créatrice d’univers + documentariste de son chemin. Elle ne montre pas seulement des aquarelles finies, elle raconte un monde, une ambiance, un processus, un objet qui naît.

Alors, faut-il devenir influenceur pour vivre de ce qu’on aime ?

Je pense surtout qu’il faut cesser d’opposer la pureté artistique ou l’expertise sérieuse à “l’influence” jugée vulgaire ou égocentrique. Ce mot a une mauvaise image et il faut réussir à s’en détacher !

Ma suggestion est de prendre conscience qu’il existe une différence entre la visibilité que l’on subit et la présence que l’on choisit.

Quoi qu’il en soit, on peut très bien ne pas vouloir jouer ce jeu-là ! Créer dans son coin, garder son travail à distance des réseaux, espérer qu’un jour, quelqu’un tombe dessus, le comprenne, l’aime et le fasse circuler.

Cela est aussi un choix possible et respectable mais il faut le faire pour une bonne raison et non par peur ou rejet du mot “influenceur”.

Pour ma part, je préfère essayer d’accepter la distinction entre « se vendre » qui met la personne au centre et « rendre son travail trouvable » qui met le lecteur au centre.

Émilie

Sources / Pour aller plus loin

Reuters Institute — Digital News Report 2025
https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025

Alice E. Marwick & danah boyd, “I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience”, New Media & Society, 2011. https://www.researchgate.net/publication/235616529_I_Tweet_Honestly_I_Tweet_Passionately_Twitter_Users_Context_Collapse_and_the_Imagined_Audience

Danah boyd, “Social Network Sites as Networked Publics: Affordances, Dynamics, and Implications”, 2010. https://www.researchgate.net/publication/265035948_Social_Network_Sites_as_Networked_Publics_Affordances_Dynamics_and_Implications

Jenny L. Davis & Nathan Jurgenson, “Context collapse: theorizing context collusions and collisions”, Information, Communication & Society, 2014. https://www.researchgate.net/publication/263408095_Context_collapse_Theorizing_context_collusions_and_collisions

Eden Litt & Eszter Hargittai, “The Imagined Audience on Social Network Sites”, Social Media + Society, 2016. https://www.researchgate.net/publication/387513497_The_Imagined_Audience_in_Social_Media_A_Systematic_Review

Brooke Erin Duffy & Emily Hund — Gendered Visibility on Social Media: Navigating Instagram’s Authenticity Bind
https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/11729

Brooke Erin Duffy & Colten Meisner — Platform governance at the margins: Social media creators’ experiences with algorithmic (in)visibility
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/01634437221111923

Linktree — The 2023 Creator Report
https://linktr.ee/creator-report-23/

Juste ce qu’il me faut pour passer en revue mes statistiques, juger les autres newsletters par autre chose que leur titre, hésiter sur le bouton publier, avoir envie de céder à la facilité, partager mes pensées, reprendre un café…

Mais une question me trotte dans la tête depuis quelque temps :

Peut-on réussir sur Substack lorsqu’on n’est ni expert, ni célèbre, ni en train d’expliquer comment réussir sur Substack ?

J’essayais de la mettre de côté, n’ayant pas la réponse, pourtant, à force d’observer les profils les plus visibles par ici, j’ai fini par avoir l’impression que Substack ne récompensait pas toujours une qualité de texte mais un empilement de capitaux invisibles. J’y reviendrai.

Un récent article lu en début de semaine est venu raviver cette question. L’article en question, de Nouha Smaali intitulé “+356 abonnés Substack en 30 jours : les vrais leviers qui ont porté ma croissance” a généré de nombreux commentaires qui font écho à mes propres doutes. Je ne peux plus l’ignorer car je me la pose depuis un certain temps et je ne suis, de toute évidence, pas la seule.

“quand on fait de la littérature comme vous et moi sur Substack (ou de l'art, je l'ai lu dans les commentaires) c'est très dur de sortir de l'ombre.”

“Je pense qu’il y a quand même un facteur qui mérite d’être ajouté à l’analyse de ta croissance : le fait que tu parles beaucoup de Substack… sur Substack.”

Je le remarque également, parler des rouages de Substack me vaut des bons points à chaque fois... Dès que j’en fais mon sujet, mes chiffres grimpent. Mon contenu sur la plateforme performe mieux que le reste dès qu’il parle de lui-même.

Égocentrique, Substy ?

Cela fait donc deux mois déjà que je navigue ici, à lire, à échanger, à me retenir de produire uniquement du contenu utilitaire parce que je sens que cela ne me définit pas entièrement. Mais peut-être est-ce moi qui suis égocentrique de vouloir que ma newsletter me définisse ?

Avant de m’installer ici, j’ai envisagé la possibilité de me plier aux règles, de pondre des articles “actionnables”, concrets, pratiques. Dans la vie, je fais du marketing, les positionnements et promesses claires, ça me connait ! Pourtant en ce qui me concerne, j’aime trop écrire pour me restreindre à ce seul exercice sur cette plateforme. Certes, je prends beaucoup de plaisir à défricher les codes de cette plateforme et c’est pour cela que j’en parle dans quelques articles. Néanmoins, je sais que ma destinée n’est pas de m’y limiter, même si tout m’indique, pour le moment, que c’est le format le plus consommé.

Ce constat m’a poussée à mener l’enquête, tel Martin Weill et son éternel sourire d'ado (ou Tintin pour les anciens).

Au fil de mes recherches, une idée s’est imposée : les auteurs qui réussissent ici ne jouent pas tous le même jeu. En réalité, ils n’accumulent pas les mêmes formes de capital.

Substack ne récompense pas un type de contenu mais un système de capitaux

En observant les profils qui m’entourent ici, j’ai fini par repérer une cartographie qui me semble plus juste que les catégories habituelles de “niche” ou de “thématique”.

Sur Substack, la visibilité ne dépend pas uniquement de ce que l’on écrit, mais d’un empilement de trois capitaux invisibles : le capital d’expertise, le capital social et le capital narratif.

C’est un point de départ qu’il faut accepter d’emblée, car il ne sert à rien de se mentir : ces trois capitaux n’offrent absolument pas les mêmes trajectoires de croissance.

J’ai longtemps cru que cette impression était peut-être biaisée par les comptes que je suivais. Alors je suis allée regarder ce que la plateforme mettait elle-même en avant.

J’ai examiné les publications recommandées par Substack au moment d’écrire ces lignes :

• 10 publications mises en avant aux États-Unis ;

• 10 publications mises en avant en France.

J’ai ensuite tenté de les classer selon la grille que je suis en train de construire.

Aux États-Unis, sur les 10 publications observées, la majorité reposait soit sur une notoriété déjà acquise ailleurs, soit sur une expertise immédiatement identifiable.

En France, le constat est assez similaire. Parmi les 10 publications mises en avant, on retrouve notamment de l’IA, de la nutrition, de la géopolitique, de la finance, du numérique, de la politique ou des publications portées par des personnalités déjà identifiées dans leur univers.

Sur ces 20 publications, j’ai donc repéré principalement :

• des publications reposant sur une expertise claire

• des publications reposant sur un auteur dont la notoriété était pré-existante à Substack

• quelques cas hybrides

• aucun exemple évident de compte dont la proposition de valeur repose avant tout sur une voix, une sensibilité ou une démarche personnelle.

Bien sûr, je ne souhaite pas me faire taper sur les doigts par les statisticiens, vingt publications ne suffisent pas à tirer une loi générale !

Mais cette observation reste intéressante, elle ne prouve pas que les comptes non experts ou connus ne peuvent pas réussir. Elle suggère plutôt qu’ils sont moins visibles dans les espaces de découverte les plus exposés de la plateforme.

Plus j’avançais dans mes recherches, plus je réalisais aussi que “partir de zéro” était une expression trompeuse. Peu de créateurs “à succès” démarrent réellement de zéro. Certains arrivent avec une audience, d’autres avec une expertise, d’autres encore avec une solide compréhension des mécanismes de communication. Les véritables départs sans capital semblent beaucoup plus rares qu’on ne le raconte.

Autrement dit : les contenus les plus mis en avant reposent rarement sur la seule qualité d’écriture. Ils s’appuient presque toujours sur une expertise clairement identifiable, une notoriété préexistante ou une capacité déjà acquise à faire circuler leur contenu.

À partir de là, 3 trajectoires me sont apparues nécessaires pour continuer mon analyse.

1. Le capital d’expertise : la promesse lisible

C’est la catégorie qui saute aux yeux. Je les appelle les experts.

Leur objectif est de transmettre un savoir et leur promesse est très claire :

“Je sais quelque chose que tu peux apprendre”.

Leur biographie ressemble d’ailleurs souvent à un framework de positionnement bien optimisé, un texte à trous :

“J’aide [X] à faire [Y] en faisant [Z]”.

C’est le cas des contenus autour de la tech, de l’IA, du marketing, de la finance, mais aussi du scientifique qui vulgarise la santé publique, expert en naturopathie ou spécialiste de la croissance sur Substack.

Pour rendre cet article plus concret, j’ai tenté d’illustrer chaque catégorie de quelques exemples.

Lenny Rachitsky, Ancien ingénieur chez Airbnb, a publié sans interruption pendant dix mois, 40 newsletters, sans manquer une seule semaine ! Sans audience initiale massive, il a bâti une newsletter aujourd’hui lue par plus d’un million de personnes.

Le Solopreneur Introverti (IA) , plus de 6 000 abonnés. Il parle d’IA, n’avait, a priori, aucune notoriété avant de se lancer mais aborde un sujet pointu et très actionnable.

Les Cryptos de Caro, Caroline Jurado, est né en janvier 2022. Sept mois plus tard, 11 000 abonnés, (avec une croissance portée en parallèle par TikTok). Aujourd’hui elle en a plus de 60 000 mais, même si, elle n’était pas une personnalité médiatique connue avant de lancer sa newsletter, elle n’est pas pour autant un exemple de départ « sans capital ». Sa croissance a notamment été amplifiée par TikTok et par un positionnement sur un sujet à forte demande.

Kristina God est un cas intéressant car elle fait partie de ceux qui réussissent sur substack en parlant de ..Substack et en a fait un véritable business... Elle a commencé à écrire en décembre 2020, un nouveau-né dans les bras. Quand elle active les abonnements payants sur Substack en janvier 2024, elle a zéro abonné payant, zéro revenu, zéro following sur Notes. Aujourd’hui, The Online Writing Club compte 18 000 abonnés, dont un quart trouvés via les Notes selon ses propres affirmations. Elle avait, certes, une expertise réelle en marketing, quinze ans de métier, mais encore une faible notoriété avant de se lancer.

Tous ces contenus ont un point commun : le bénéfice est identifiable et répond à une promesse claire.

Lenny Rachitsky aide des professionnels à mieux concevoir, lancer et développer des produits.

Les Cryptos de Caro promet d’aider leurs lecteurs à comprendre l’univers complexe des cryptos.

Kristina God enseigne explicitement comment développer une audience sur Substack.

Le lecteur sait pourquoi il s’abonne.

À noter, que je n’ai cité ici que des experts business, il semble en effet que cela soit plus facile de se hisser une place en haut de l’affiche sur ce secteur car il y a un retour sur investissement immédiat à la consommation de leur contenu (que ce soit du temps ou de l’argent) mais il peut aussi s’agir d’experts en politique, économie, en art, en sophrologie, en bien-être ou tout autre sujet spécifique qui permet d’apprendre de nouvelles connaissances sur un sujet qui nous intéresse.

Ici, le lecteur n’achète pas une voix ou un univers. Il achète une promesse de résultat.

2. Le capital social : la croissance invisible

Il y a ensuite la deuxième catégorie, ceux qui arrivent avec une salle déjà pleine. Ce sont les stars venues d’ailleurs. Pour eux, Substack est souvent juste un canal supplémentaire.

Je peux citer comme exemple Bari Weiss, dont la notoriété d’éditorialiste vedette du New York Times et le financement par des investisseurs de renom ont permis à sa newsletter The Free Press de devenir massive presque instantanément.

On peut aussi citer des figures médiatiques comme Caroline Receveur, qui débarquent avec leurs communautés préexistantes et raflent plus de 3 000 abonnés en quelques semaines à peine.

Dans ce cas-là, le contenu compte évidemment, mais le moteur principal de leur croissance dépend surtout de leur précédente notoriété.

3. Le capital narratif : les auteurs-explorateurs

Enfin, il y a une catégorie plus difficile à définir, ceux que j’appelle les auteurs-explorateurs.

Ils n’enseignent pas une compétence et ne promettent pas un résultat précis.

Leur proposition de valeur est plus difficile à résumer en une phrase car ils ne vendent pas d’abord un savoir : ils partagent une manière d’aborder un sujet.

Ils écrivent sur ce qui les intéresse, les questionne ou les traverse. Cela peut prendre la forme d’un journal de parentalité, d’un écrivain qui documente son processus créatif, d’un carnet d’inspiration, ou simplement de réflexions sur le travail, les relations, les livres ou la société.

On ne s’abonne pas forcément à eux pour apprendre quelque chose de précis. On s’abonne pour retrouver une voix, une sensibilité, une façon de penser.

Bien sûr, ils espèrent souvent voir leur communauté grandir. Comme tout le monde, ils apprécient les commentaires, les likes et les restacks. Mais contrairement aux experts, leur contenu ne repose pas sur une compétence clairement identifiée ou sur une promesse de résultat.

Cela ne signifie pas qu’ils ne transmettent rien, bien au contraire, ils partagent souvent des idées ou contenus très utiles. Simplement, ils le font autrement, à travers leur expérience personnelle, un récit, une histoire et un univers qui leur est propre.

Là où l’expert cherche avant tout à répondre à une question précise, l’auteur-explorateur invite davantage le lecteur dans une conversation.

On ne les suit pas pour chercher une réponse, on les suit pour la façon dont il racontent.

Ce type d’écriture peut créer un attachement fort… mais une croissance plus lente car le bénéfice n’est pas immédiat.

Les auteurs-explorateurs percent-ils vraiment sur Substack ?

Au cours de mes recherches, j’ai identifié plusieurs auteurs qui semblent correspondre à ce profil.

Lyle McKeany, aux États-Unis, écrit depuis 2020 sur sa vie de père et notamment sur l’expérience d’élever sa fille porteuse d’un handicap. Il n’offre aucune promesse de résultat et n’avait pas de notoriété préalable. Aujourd’hui, sa newsletter rassemble plus de 6 000 abonnés.

En France, Diane Fastrez documente son parcours d’écriture, partage ses réflexions et suit l’avancée de son propre roman. Après près de quatre ans d’écriture, elle compte quelques milliers d’abonnés.

Même constat pour Anthony Jorand avec PRESK.

Le cas est particulièrement intéressant car il fait du personal branding et de la communication mais sa newsletter n’est pas construite comme une newsletter d’expertise. Il dispose toutefois d’un capital social déjà constitué, notamment via LinkedIn, ce qui en fait davantage un cas hybride qu’un exemple de créateur parti sans audience.

Néanmoins j’ai souhaité conserver l’exemple car lorsqu’on regarde son contenu sur Substack, on ne s’y abonne pas pour apprendre à développer sa visibilité en ligne mais bien pour le ton unique de l’auteur. l’engagement envers sa newsletter repose donc, selon moi, principalement sur son capital narratif.

Ces exemples sont importants car ils montrent que le modèle existe bel et bien.

Par ailleurs, lorsque l’on compare leurs trajectoires à celles des newsletters d’expertise les plus visibles de la plateforme, l’écart est évident...

Pendant que certaines newsletters spécialisées atteignent plusieurs dizaines de milliers d’abonnés en quelques mois, les auteurs-explorateurs semblent progresser selon une autre temporalité.

Ils ne construisent pas une audience autour d’un besoin. Ils construisent une relation autour d’une voix et ces deux trajectoires ne semblent pas avancer à la même vitesse

Jusqu’où peut aller un auteur-explorateur ?

L’exemple le plus optimiste de success stories mis en avant par Substack, est celui de Anna Codrea-Rado qui rassemble aujourd’hui un peu plus de 18 000 abonnés. (Starting from scratch: advice on building a career and audience on Substack). Mais après vérification, sa page "About" indique qu'elle était déjà journaliste publiée dans le New York Times, Financial Times, Wired, BBC, Vice, The Guardian, etc. avant sa croissance sur Substack…

Concrètement, je n’ai trouvé aucun exemple vérifiable d’un explorateur pur, sans notoriété préalable, sans expertise fortement monétisable et sans capital de distribution évident, qui ait atteint les dizaines de milliers d’abonnés. Mais peut-être suis-je passée à côté ? Si quelqu’un a des exemples, n’hésitez pas à me les partager.

En revanche, je suis tombée, lors de mes recherches, sur un commentaire d’Andrew Heard (auteur de TV’s Moral Philosophy) très révélateur.

Il rappelle que la plupart des cas présentés comme « partis de zéro » cachaient un ancien poste de journaliste, de professeur d’université renommé ou de marketeur qui possédait déjà les codes.

Lui, avec son vrai parcours vierge, stagne à moins de 2 000 abonnés après plus de cinq ans.

Sa conclusion ?

« Votre définition de partir de zéro n’est pas correctement calibrée. »

On recherche les experts. On découvre les explorateurs

Évidemment, ma catégorisation est volontairement caricature. La plupart des auteurs sont bien plus hybrides que ce que je laisse entendre, on peut être un expert doté d’un univers fort, tout comme un explorateur peut parfois livrer des méthodes très rigoureuses.

Mais forcer ces traits me semblait nécessaire pour comprendre la suite car le fait est que la mécanique de l’adhésion n’est pas la même.

L’un répond à un besoin d’utilité et l’autre de résonance.

• D’un côté, la démarche ciblée : Si vous écrivez une thèse sur l’art aborigène, vous êtes dans une recherche active. Vous tapez des mots-clés, vous cherchez de la donnée. Dès qu’un article répond à votre besoin, s’il est qualitatif, vous vous abonnez pour le bénéfice immédiat, sans attendre de savoir si la personnalité de l’auteur vous plaît. Vous pouvez suivre plusieurs comptes similaires, tant que le savoir est là, pertinent et répond à votre besoin précis.

• De l’autre côté, la rencontre fortuite : Si vous venez d’avoir un bébé, vous ne cherchez pas forcément un mode d’emploi. Un jour, vous tombez, par hasard, sur le journal de bord d’une autre mère. Elle n’est pas professionnelle, elle ne donne aucun conseil miracle, elle livre juste sa vulnérabilité. Vous vous abonnez parce que sa vision vous touche et vous fait vous sentir moins seule.

D’un côté, on consomme une réponse à une promesse (Je vais en apprendre plus sur l’art aborigène et cela va m’aider pour ma thèse). De l’autre, on choisit “un sentiment” que cela nous procure.

L’accès à l’information et l’intention du lecteur sont radicalement différents. Cela explique aussi, je pense, pourquoi le chemin des explorateurs est plus sinueux : on ne les cherche pas par mot-clé, on les trouve par affinité. l’un est concret et objectif, l’autre est subjectif et émotionnel.

Comment la découverte des comptes fonctionne réellement ?

Substack revendique environ 35 millions d’abonnements actifs (dont 5 millions payants). À titre de comparaison, Instagram dépasse les 3 milliards d’utilisateurs mensuels, soit environ 150 fois plus que Substack !

On ne joue clairement pas dans la même cour.

Cette différence n’est pas seulement une question de taille. Elle change aussi la manière dont les contenus circulent et dont les auteurs sont découverts. Lors de ces recherches, j’ai aussi découvert des différences de mécanique d’algorithme très différentes mais je pense en parler dans un autre article sinon celui-ci sera beaucoup trop long (et oui encore un article sur Substack mais il faut avouer que c’est une vraie pelote de laine lorsqu’on commence à tirer sur le fil pour comprendre !)

il faut séparer trois mécaniques de réseau :

1. Le réseau importé : Une base de lecteurs existe ailleurs (linkedin, insta, auteur déjà publié) et se déplace pour vous.

2. Le coup de pouce vertical (l’adoubement) : Vous êtes adoubé par un géant et vous bénéficiez par effet de bord de sa visibilité.

3. Le réseau horizontal natif : le seul levier d’action des débutants. Il se construit pair à pair, entre inconnus. Il génère des millions d’abonnements, mais exige un travail régulier et un réel investissement.

Mais alors, comment activer ce réseau horizontal ?

Si l’expertise n’est pas le seul chemin et la notoriété un simple raccourci, que reste-t-il à l’explorateur qui veut percer ?

• La régularité absolue : Des semaines, des mois de publication régulière et cohérente avant de trouver son public.

• Le réseau volontaire : S’insérer en faisant des posts ou articles en mode invité chez des pairs, plutôt que d’attendre passivement. Identifier des publications de la même taille que la vôtre, lire réellement leur contenu avant de commenter pour apporter une vraie valeur. Bien sûr, utiliser les Notes très régulièrement et non pas comme une vitrine, mais comme un espace de vulnérabilité, de partage qui pourra résonner chez d’autres.

• Transformer l’intime en universel : Ne pas raconter sa journée pour le plaisir mais utiliser son expérience pour apporter une résonance ou une utilité.

• Une présence constante : C’est le facteur le plus difficile sur Substack. La plateforme exige d’être dans la conversation permanente via les notes ET les articles car les notes entretiennent le lien et la proximité et les articles restent un actif dans la durée.

  Pour les auteurs-explorateurs aucune de ces mécaniques ne récompense la qualité du texte en tant que telle. Je ne dis pas que cela n’est pas important mais que c’est largement insuffisant…

Sur Substack, comme ailleurs, le premier facteur valorisé et encouragé par la plateforme est le capital social.

Ma conclusion

Je ne crois pas que cette enquête condamne les auteurs-explorateurs à rester invisibles.

Elle rappelle plutôt une règle que même la plus traditionnelle des maisons d’édition connaît : la qualité d’écriture seule ne fait jamais le travail de distribution.

C’est peut-être brutal à dire mais Substack n’est pas un monde de bisounours où les bons textes finissent toujours par être découverts simplement parce qu’ils sont bons. je suis navrée mais ce n’est pas le monde dans lequel nous vivons, acceptons le et apprenons à jouer avec les vraies règles du jeu.

Si l’on veut qu’une voix porte, il faut aussi penser la manière dont elle circule.

Sur Substack, les outils existent. La plateforme est encore en croissance, le jeu n’est pas saturé, très loin de là !

Cela ne signifie pas que le jeu est simple. Construire sa voix maintenant peut être une stratégie de temps long, à condition d’accepter de ne pas seulement écrire dans son coin en attendant que l’algorithme ou la beauté de l’art fasse le reste.

Je le disais récemment dans une de mes Notes et je pense sincèrement que le cœur du sujet est là :

Je sais que cette phrase peut faire tiquer.

On a parfois l’impression que parler d’audience revient à se travestir. Comme si vouloir être lu revenait déjà à trahir son art ! Comme si penser diffusion, formats, communauté ou stratégie signifiait forcément devenir une machine à contenu, médiocre avec des dollars dans les yeux.

Je crois exactement l’inverse.

Pour un auteur-explorateur, penser écosystème permettra de faire entendre sa voix.

Construire et se développer sur Substack sans parler uniquement de Substack ou vendre une expertise précise est possible. Mais cela prend du temps, de la constance, de l’investissement et une forme de lucidité sur le monde dans lequel on publie.

D’ailleurs, cette statistique parle d’elle-même : une analyse portant sur 75 000 newsletters indique qu’environ 45 % des Substacks finissent inactifs.

Pourquoi ?

Peut-être parce que beaucoup s’épuisent à vouloir jouer le jeu à fond, sans toujours comprendre les règles du jeu. Peut-être aussi parce que nous sommes tous conditionnés à attendre une récompense immédiate à nos actions. Le chien de Pavlov, ça vous parle ?

On publie et on attend, un like, un commentaire, un restack, un signe ?

Et quand le signe ne vient pas, on commence à douter. De l’article, du sujet, de la plateforme, de soi.

“Ne pas abandonner” serait un conseil facile, tel un coach LinkedIn vous le suggérerait probablement. À raison, d’ailleurs.

Mais encore faut-il comprendre pourquoi il ne faut pas abandonner.

C’est facile à dire et tellement plus dur à vivre quand, malgré tous vos efforts, vous avez la sensation de parler à un mur. Quand les autres semblent réussir là où ça ne prend pas pour vous. Quand vous écrivez quelque chose qui vous semble juste et que le monde répond par un silence poli.

La réalité est que construire une audience prend du temps, de l’énergie et une quantité de travail souvent invisible.

Alors je ne peux que vous recommander de prendre du plaisir dans vos écrits. Non pas parce que cela fait joli comme conseil de conclusion, mais parce que c’est probablement la seule manière de tenir assez longtemps pour que quelque chose advienne.

Si vous refusez de jeter l’éponge, si vous apprenez à mesurer votre succès non pas seulement au volume de vos abonnés mais à la densité de vos relations, à la qualité des échanges et à votre propre satisfaction, alors peut-être que vous réussirez là où d’autres auront lâché faute de gratification immédiate.

Après tout, si ne serait-ce qu’une poignée de personnes choisissent volontairement de consacrer du temps à vous lire alors qu’elles n’ont rien de concret à y gagner, n’est-ce pas déjà une forme de réussite ?

Je n’ai pas encore complètement la réponse.

Mais je crois que c’est cette question qui me fera revenir écrire demain.

Et j’espère vous y voir aussi !

Emilie

Est-ce que ça vous est déjà arrivé de passer une heure à essayer de définir votre ligne éditoriale, de vous dire “ok j’y suis, j’ai trouvé !”, pour finalement ouvrir une page blanche le lendemain avec une envie folle d’écrire sur à peu près tout sauf ce que vous aviez prévu ? Une recette, un poème, une conversation qui vous a marqué …. et de vous demander si tout ça rentre quelque part ou si vous êtes juste en train de vous éparpiller ?

Je ne sais pas pour vous, mais moi ça m’arrive tout le temps.

Pendant des semaines, j’ai essayé de me tenir à une ligne éditoriale propre, et cohérente. La stratégie de marque d’un côté, l’écriture, le personal branding, le SEO/GEO par là…. Sujets qui me passionnent professionnellement mais qui ne me définissent pas personnellement.

Tout cela est très bien sur le papier, sauf que moi j’adore écrire, j’aime écrire sur tout, sur rien et surtout écrire selon mon inspiration , je suis incapable de tenir un planning de contenu. Il y a probablement certaines personnes pour qui cela marche mais pas pour moi. Je me retrouve donc régulièrement à avoir envie dans mes notes de parler d’un roman, d’un texte, d’un sujet qui m’a traversé l’esprit, d’un truc qui s’est passé avec mes enfants…

A chaque fois, je me disais, mais qu’est-ce que ça vient faire là dedans, est-ce que je ne suis pas en train de me disperser, de perdre mon lecteur, de ne jamais ressembler à rien de sérieux ?

J’ai donc bien étudié le sujet pour tenter d’apporter une réponse à cette question.

En réalité, tout ce qui me donne envie d’écrire est ce qui nourrit mon quotidien et ce qui nourrit mon quotidien traduit ma façon de voir la narration et le branding entre autre.

Je suis persuadée que c’est précisément cela qui fait que nous sommes tous uniques dans nos activités.

10 personnes peuvent proposer exactement la même offre, aucune ne va avoir la même vision ou le même angle d’approche (sauf ceux n’utilisant que Claude et chatty haha petite punchline au passage c’est cadeau ;) ).

Je suis convaincue que ce qui fait notre personnalité, notre univers qui nous est propre et ce qui fait qu’on va avoir plus de feeling envers une personne plutôt qu’une autre y est directement lié.

En résumé, non je ne m’éparpille pas, je me nourris.

Ce que j’ai envie de construire ici, dans cet espace, c’est creuser ce chemin ensemble qui permet d’affiner son écriture, affiner son histoire, affiner son discours, cette capacité à trouver le récit juste, à sentir ce qui sonne vrai. Certes, cela dans une optique de marketing, d’identité, d’autorité en ligne, mais cette inspiration vient de tout ce que j’absorbe au quotidien, pas seulement de ce que je maîtrise professionnellement.

Néanmoins, pour traduire son univers il faut rester lisible donc si je confirme que nous avons le droit d’aborder différents sujets, à priori considérés, hors cadre de notre ligne éditoriale, il faut néanmoins que ces sujets restent liés à nos grands “piliers de contenu”.

C’est quoi exactement des piliers de contenu et pourquoi est ce important de les définir.

Récemment, je suis tombée sur un article d’Olivia Wickstrom, une coach américaine qui vit dans le sud de la France et qui gagne sa vie grâce à sa newsletter. Elle parlait des piliers de contenu, ce terme un peu marketing (très connu dans le monde du SEO) qui fait peur au premier abord, comme si on allait devoir s’enfermer dans une niche et ne plus jamais en sortir.

Sa façon de le présenter était interessante. Pour elle, les piliers ne sont pas des cases dans lesquelles on se coince, ce sont de grandes boîtes dans lesquelles on range ce qui nous anime vraiment, avec un fil invisible qui les relie toutes.

Comment trouver ses grands thèmes de publication en quatre étapes

Sa Méthode tient en quatre étapes.

Étape 1 : Vider son sac. Noter absolument tout ce dont on a envie de parler sans trier : les lectures, la cuisine, les réflexions du matin, les coups de gueule, les souvenirs, l’IA, le marketing, la psychologie… Bref, pas de filtre à cette étape !

Étape 2 : Le test de la durée. Pour chaque sujet, se demander si on aurait encore des choses à dire après dix articles ? On barre ce qui semble éphémère et on entoure ce qui reste.

Étape 3 : Écouter ses vraies conversations. Pour quels sujets vient-on vous chercher ? Qu’est-ce que vous lisez en dehors du travail ? Quel sujet revient de façon récurrente dan vos conversations ?

Étape 4 : Regrouper en deux à quatre grandes boîtes. On ne cherche pas des niches mais des territoires d’expression.

Voici comment j’ai appliqué cette méthode et trouvé mes propres territoires

J’ai pris mon carnet et j’ai écrit au centre d’une page mes grands territoires et autour mes sujets “satellites” qui correspondent à tout ce qui me donne envie d’écrire sans forcément savoir où ça rentre.

Les sujets principaux : identité de marque, personal branding, écriture/ narration et un espace que j’appelle “mon carnet d’inspiration”.

Les satellites : les livres, la psychologie, la poésie, les inspirations Pinterest, les success stories de marques, les personnalités qui s’assument, parfois des sujets d’actualité…

Certains liens sont évidents. Les success stories de marques nourrissent mon regard sur l’identité. La psychologie nourrit ma réflexion sur le personal branding. Les romans et la poésie nourrissent mon écriture. D’autres liens sont moins rationnels, plus intuitifs mais c’est précisément pour cela qu’ils ont leur place ici.

Pourquoi vos centres d’intérêt les plus personnels ont leur place dans votre ligne éditoriale

Ce fil invisible relie des sujets qui n’ont a priori rien à voir entre eux. Tout ça cohabite sans se contredire, parce que tout cela traduit la même façon de voir les choses, la même sensibilité, le même goût.

Il y a deux façons de construire une newsletter.

1. Vous pouvez créer quelque chose de type masterclass, ultra structuré, carré, dans lequel vous restez strictement dans vos cases et ne parlez que de votre sujet. Dans ce cas votre contenu doit être irréprochable, concret, tel un cours magistral que l’on paierait pour suivre.

   Si un sujet précis et particulier vous anime alors c’est parfait pour vous.

2. Ou vous pouvez créer quelque chose qui véhicule une émotion envers votre contenu et petit à petit envers votre personne. Ce chemin sera peut-être plus long mais il vous ressemblera entièrement.

Les deux formats existent et les deux peuvent fonctionner, tout dépend de ce que vous voulez.

Personnellement, je ne suis pas sur Substack pour proposer des leçons de marketing digital. Pourtant, après 15 ans chez un leader du e-commerce et dans des start up levant des fonds, je pourrais et je me sentirais légitime pour le faire. Je ne dis pas que je ne veux pas partager mes connaissances, bien au contraire mais j’ai envie de le faire différemment. Pas froidement.

À travers mes retours d’expérience, mes inspirations quotidiennes, ce que je vois, ce que j’observe, ce qui fait mon univers personnel alors même qu’il est professionnel.

Mon univers de marque, c’est mon univers tout court.

Emilie

« Je suis kiné, comptable, psychologue, fleuriste, consultante RH, décoratrice... Je n’ai rien d’intéressant à raconter. »

A force d’entendre partout qu’il faut être authentique, créer du lien et donner de sa personne, beaucoup de professionnels finissent par se perdre. Ils pensent, de bonne foi, qu'il est devenu indispensable de raconter leur vie pour exister sur les réseaux.

Mais il ne faut pas confondre intimité et résonance !

Quand je vois des indépendants partager leur matcha ou se filmer en plein footing sur les réseaux professionnels sans refléxion pour accompagner ces moments, je comprends que nous sommes entrés dans une véritable ère de confusion.

Avant, le pro était avec le pro et le perso avec le perso.

La problématique aujourd’hui, est que la plupart des réseaux sociaux mélangent aussi bien les comptes d’entreprises que les profils personnels. Le monde de l’influence est passé par là et il a prouvé que, parfois, le perso permet de développer le pro.

Ce changement sociétal profond est difficile à décoder. Il crée une grande confusion dans l’esprit de ceux qui créent du contenu pour développer leur business.

Soyons clairs : montrer son café n’apportera rien à son business, sauf si on ambitionne de devenir influenceur lifestyle (et encore...).

Mais alors, dois je m’empêcher de poster une photo de mon café quand j’en ai envie ?

Non pas du tout, d’ailleurs je l’ai moi même fait cette semaine…

La confusion : Intimité vs Résonance

Le vrai sujet que je vois émerger n’est pas : Faut-il raconter sa vie pour réussir ? , mais plutôt :

Qu’est-ce qui crée l’attachement : l’intimité ou la résonance ?

L’idée reçue qu’il est nécessaire de déconstruire n’est pas qu’il faut raconter sa vie pour créer du lien. L’enjeu est plutôt de savoir trouver le lien entre sa vie perso et sa vie pro pour pouvoir le raconter.

Oui, certaines personnes ont bâti leur succès sur leur vie personnelle : Léna Situations, Justine Hutteau et bien d’autres. Mais l’erreur consiste à croire que c’est la simple révélation de leur intimité qui crée leur succès.

La clé de leur réussite réside dans leur histoire, devenue un support permettant aux autres de se reconnaître.

À l’inverse, des experts très suivis ne racontent presque rien de leur vie privée. Les gens les suivent pour leur manière de penser, leur regard, leur capacité à rendre un sujet intelligible.

Du coup, la déconstruction devient plus subtile :

• L’intimité ne crée pas l’attachement.

• L’attachement se crée grâce à sa capacité à faire résonner quelque chose chez l’autre.

La nuance est vraiment importante à saisir car on peut créer cette résonance de plusieurs manières : avec son histoire personnelle, avec ses idées, avec son expertise, avec son humour ou avec sa façon unique de voir le monde.

Comment expliquer le succès de Justine et Léna

Lorsqu’on regarde Léna Situations ou Justine Hutteau, on pourrait rapidement conclure : « Elles ont réussi parce qu’elles racontent leur vie. » Mais ce n’est pas du tout ce qui s’est passé !

Justine Hutteau (De la marque Respire, d’ailleurs petit moment pub gratos j’adore cette marque ! ) a raconté une expérience personnelle qui était directement reliée au problème que sa marque venait résoudre. Elle a parlé de sa tumeur, de sa prise de conscience et a documenté sa recherche de produits plus sains. Il y avait donc une continuité naturelle entre la personne et le projet, ce qui apportait à la fois une cohérence et une légitimité aux sujets abordés.

Pour Léna Situations, l’exemple est encore plus flagrant. Il s’agit d’une créatrice qui s’est fait connaître en racontant ses déboires amoureux, ses astuces mode et ses doutes. Sa communauté a grandi parce qu’ils traversaient les mêmes choses qu’elle au même moment : les ruptures, les études, les premiers appartements, les doutes, les rêves… Elle partageait certainement son café du matin, mais ce n’est pas cela qui a contribué à sa célébrité. C’est l’écho de ses situations.

La résonance naît de votre capacité à faire écho à quelque chose de déjà présent chez l’autre.

Et je crois que c’est là qu’on touche le vrai problème du personal branding. Les professionnels entendent : « Il faut être authentique », qui est trop rapidement traduit par : « Il faut raconter sa vie ». Puis, comme cela ne prend pas, la croyance devient : « Il faut raconter des choses de plus en plus personnelles ».

Authentique ≠ Intime

Authentique = Cohérent

Si raconter sa vie était la recette secrète, alors toutes les personnes qui partagent leur quotidien auraient du succès. Des milliards de personnes racontent leurs journées en Story ou post. À l’inverse, des experts publient des analyses sur la fiscalité, le référencement, la cybersécurité, la neurologie ou la finance et fédèrent des communautés immenses sans quasiment jamais parler d’eux.

Donc la variable explicative n’est pas pas simplement de dévoiler son intimité, mais le lien que tu parviens à faire entre ton quotidien et ton activité de façon à faire résonner une situation.

Comment transformer un moment du quotidien en contenu utile ?

Tout peut devenir contenu, à condition de comprendre pourquoi on le raconte. voici le moment de l’article où je reboucle avec le fameux : « Je suis kiné, comptable, consultante... je n’ai rien d’intéressant à raconter ».

En réalité, vous avez toute la matière. Vous n’avez simplement pas encore trouvé comment lier cette matière avec votre business :

• Le footing n’intéresse personne , seul oui mais si cela nou spermet d’exprimer pourquoi on court ou une frustration une émotion alors cela peut résonner auprès d’autres personnes

• Le matcha n’intéresse personne , vrai mais le mode de vie qu’il symbolise ou ses vertus concrètes peuvent avoir du sens.

Votre lecteur ne cherche pas à entrer dans votre vie, il cherche une histoire qui l’aide à améliorer la sienne. Il y a un processus très simple à retenir :

• Je suis sophrologue

  • Ce que je vis : J’ai couru ce matin.

  • Ce que je remarque : Dès que j’ai accéléré, j’ai bloqué ma respiration.

  • Ce que cela m’apprend : Je remarque que dans toutes les situations de stress, j’oublie de respirer.

• Je suis décoratrice d’intérieur

  • Ce que je vis : Ce matin j’ai déplacé mon fauteuil pour prendre mon café sous un rayon de soleil.

  • Ce que je remarque : La pièce semblait soudain plus grande.

  • Ce que cela m’apprend : Nous surestimons l’importance des objets et sous-estimons l’importance des circulations.

• Je suis fleuriste

  • Ce que je vis : Je partage un lever de soleil.

  • Ce que je remarque : je vois ce lever de soleil car je me lève à 4h00 du matin pour aller chez mon fournisseur. Parfois c’est dur de se motiver mais cela me permet d’être sûre d’avoir les plus belles fleurs. c’est ma plus belle récompense (en plus de ce joli lever du soleil)

  • Ce que cela m’apprend : La qualité de fleurs est très aléatoire, pour garder vos fleurs longtemps le meilleur entretien possible ne servira a rien si vos fleurs ne sont pas d’excellente qualité.

• Je suis kiné

  • Ce que je vis : Ma femme m’a dit qu’elle se sentait raide et vieillie ce matin

  • Ce que je remarque : Elle avait simplement arrêté le sport depuis quelques mois à cause de son travail.

  • Ce que cela m’apprend : Le diagnostic de ma femme n’est pas le sujet, en revanche cela peut servir à certains de savoir que les douleurs viennent davantage de la perte de mouvement que de l’âge.

• Je suis spécialiste des troubles digestifs

  • Ce que je vis : J’ai déjeuné avec des amis.

  • Ce que je remarque : Tout le monde parlait gluten, origine produit transformé

  • Ce que cela m’apprend : Nous surveillons ce qui entre dans notre assiette et c’est vraiment super mais personne ne pense ce qui se passe après pour mieux digérer.

• Je suis consultante marketing

  • Ce que je vis : J’ai choisi une confiture au supermarché.

  • Ce que je remarque : J’ai un budget serré, pourtant je n’ai pas choisi la moins chère.

  • Ce que cela m’apprend : Le principe du positionnement prix et l’image que cela renvoie de la marque.

• Je suis moi : qui me suis lancée sur substack pour parler d’écriture et stratégie d’identité personnelle et de marque :

  • Ce que je vis : je me pose en terrasse pour prendre un café et écrire dans mon cahier

  • Ce que je remarque : dès que je pose les mots sur le papier, les idées se clarifient. Ce qui était désordonné dans ma tête depuis des jours prend une vraie direction.

  • Ce que cela m'apprend : Je ne trouve pas ma stratégie éditoriale en y réfléchissant. En revanche elle vient naturellement en l’écrivant.

Ce triptyque quotidien, observation, expertise a aussi un impact sur ce qui construit petit à petit quelque chose de bien plus profond qu'un simple contenu utile. En partageant régulièrement des petits bouts de votre quotidien reliés à votre activité, vous permettez à votre audience de vous connaître progressivement, d’accéder à des fragments de votre vie, sans jamais vous livrer entièrement. Ce mécanisme explique pourquoi certains créateurs fédèrent des communautés aussi engagées, j'en parle en détail dans cet article sur les relations parasociales.

De la même façon, si vous vous demandez comment organiser tout ça sans trop vous disperser, j'ai écrit un article sur comment trouver sa ligne éditoriale quand on a envie d'écrire sur tout.

Ce qu’il faut retenir sur le personal branding et la vie privée

Le footing n’est pas le sujet. On s’en fout que Natacha ait couru 10 kilomètres à la fraîche ce matin. Le fauteuil n’est pas le sujet, le déjeuner non plus (moi aussi je déjeune tous les jours, quoi vous aussi ? Non arrête mais c’est un vrai lien qui nous unit ça ! Non ? ah bon ok).

En revanche, le regard d'expert permet de transformer une anecdote banale en une leçon utile pour votre audience. Vous avez la matière, il ne vous reste plus qu'à tracer le lien.

Si vous voulez que je vous donne des idées concrètes pour votre activité, dites moi votre métier et une habitude de votre quotidien, n'importe laquelle. Je vous propose des angles avec plaisir. J'adore faire ça, parce que, pour moi, chaque activité est une chouette histoire qui attend d'être racontée.

Emilie

Dans cet article : ce que sont vraiment les relations parasociales et pourquoi le terme explose en ce moment, ce que les études disent sur la fréquence et la régularité et ce que ça indique concrètement sur le rythme de vos publications Substack.

Vous avez déjà eu l'impression de connaître quelqu'un que vous n'avez jamais rencontré ?

Si je croisais, Caroline Receveur ou Jennifer Aniston dans la rue demain, je pense que ça me ferait quelque chose, pas au sens fan hystérique du terme, rassurez-vous, plutôt ce sentiment bizarre d’avoir l’impression d’un peu connaître la personne que vous n’avez pourtant jamais rencontré, de savoir comment elle pense, ce qu’elle aime, comment elle vit (ou en tout cas penser le savoir…). Vous avez déjà ressenti ça avec quelqu’un que vous suivez en ligne ?

On appelle ça une relation parasociale. Petit détail amusant, ce terme a été élu mot de l’année 2025 par le Cambridge Dictionary. Longtemps cantonné aux cercles académiques, il a fini par s’installer dans le langage courant, ce qui en dit long sur à quel point le phénomène nous concerne tous désormais.

Pourquoi notre cerveau ne fait pas la différence entre une vraie relation et une relation en ligne ?

Notre cerveau ne fait pas vraiment la différence entre une relation réelle et une relation médiatisée. À force de voir quelqu’un régulièrement, d’entendre sa voix, de suivre son quotidien, il l’intègre comme une présence familière, presque comme un ami. Les neurosciences ont un mot pour ça, les neurones miroirs, ces petites choses qui s’activent de la même façon que vous viviez une situation ou que vous la regardiez vivre par quelqu’un d’autre.

Ça existait déjà avec les stars de cinéma et les personnages de séries. Les réseaux sociaux ont juste tout accéléré parce que les créateurs donnent l’illusion d’une vraie proximité, ils vous parlent en face caméra, ils vous racontent leurs doutes, leurs matins difficiles, ils répondent parfois à vos commentaires. La distance entre eux et vous semble infime. Et tant que ça reste dans des proportions raisonnables, c’est un mécanisme tout à fait normal, même chez les personnes les mieux dans leurs baskets.

Et d’ailleurs, si vous avez l’habitude de papoter avec Claude ou ChatGPT comme si c’était un confident, techniquement vous êtes aussi concerné ! Les relations parasociales ne se limitent pas aux humains, elles peuvent se former avec n’importe quelle entité avec laquelle on interagit régulièrement, personnages de fiction, avatars, IA. A force de répétition, le cerveau ne fera pas la différence…

Pourquoi les créateurs qui cartonnent ne sont pas forcément les plus parfaits ?

Du point de vue du personal branding, les créateurs qui construisent les communautés les plus engagées ne sont pas forcément les plus compétents, les plus beaux ou les mieux équipés. Ce sont ceux qui ont réussi, consciemment ou non, à déclencher ce mécanisme, à faire en sorte que leur audience ait l’impression de les connaître vraiment, de partager quelque chose avec eux, de faire partie de leur histoire.

Combien de temps faut-il pour créer ce lien avec votre audience ?

Un chiffre circule beaucoup ces derniers temps dans les articles marketing et sur les réseaux : il faudrait entre 7 et 12 heures de contenu consommé pour qu’une relation parasociale commence à se former. J’ai cherché l’étude originale et honnêtement je ne l’ai pas trouvée.

Ni moi, ni Perplexity, ni ChatGPT. Ce chiffre semble davantage être une estimation qui circule d’article en article qu’un résultat académique vérifiable.

Ce que la recherche confirme en revanche, depuis Horton et Wohl qui ont théorisé le concept dès 1956, c’est que le lien se construit par la répétition et la régularité de l’exposition. Il n’y a pas de seuil universel en heures, deux personnes exposées au même créateur pendant le même temps peuvent développer des attachements très différents. Ce qui compte, c’est la fréquence, la cohérence et l’impression de proximité que vous créez dans la durée.

La régularité, justement, c’est un sujet sur lequel on entend tout et son contraire. Elle servirait l’algorithme mais pas forcément la communauté. Dans le contexte des relations parasociales, la régularité ne sert pas l’algo, elle sert le cerveau de votre lecteur. Plus il vous voit souvent, plus il vous intègre comme une présence familière.

C’est exactement le même mécanisme que dans vos relations amicales. Les amis que vous voyez souvent sont naturellement ceux auxquels vous pensez en premier pour proposer un café, un verre, une sortie. Ceux que vous ne voyez plus pendant des mois finissent par s’effacer de votre quotidien, même si ce sont de très bons amis par ailleurs. La présence régulière maintient le lien vivant, l’absence le dilue.

Une nuance importante ici, attention à ne pas confondre régularité et intimité. J’en parle plus en détail dans mon article Développez votre communauté de lecteurs : ne confondez pas intimité et résonance.

Vous n’avez pas besoin de raconter toute votre vie pour créer ce lien. Vous avez besoin de cohérence et de profondeur, montrer comment vous pensez, ce que vous défendez, comment vous voyez les choses.

Concrètement sur Substack, ça représente quoi ?

Concrètement sur Substack, si on se base sur cette hypothèse de 7 à 12 heures, combien de contenu cela représente ?

Un article lu attentivement dure en moyenne 5 à 7 minutes. Pour atteindre ces 7 heures, votre lecteur devrait donc avoir consommé quelque chose comme 60 à 80 de vos contenus. Chiffre évidemment à prendre avec des pincettes puisque l’estimation de départ n’est pas vérifiée scientifiquement, mais l’ordre de grandeur donne à réfléchir sur la façon dont on envisage sa présence dans le temps…

dans tous les cas, cela pose une vraie question sur la fréquence, une fois par semaine, une fois toutes les deux semaines, une fois par mois ?

Les études ne donnent pas non plus de réponse précise sur ce point. Ce qu’elles montrent en revanche, c’est que l’absence prolongée dilue le lien, exactement comme avec vos amis que vous ne voyez plus. Une fois par mois pendant six mois, c’est 6 points de contact. Une fois par semaine, c’est 26…

Le cerveau de votre lecteur ne fait pas ce calcul mais il enregistre inconsciemment la présence ou l’absence.

Alors qu’est-ce qu’on fait de tout ça concrètement ? On arrête de se demander si notre contenu est assez bon, assez viral, assez parfait. On commence à se demander si on est suffisamment présent, suffisamment cohérent, suffisamment soi-même pour que les gens aient l’impression de nous connaître vraiment parce qu’ils se sont sentis invités à entrer dans notre univers.

Les créateurs qui construisent des communautés solides ne sont pas ceux qui ont tout compris dès le départ. Ce sont ceux qui sont encore là six mois, un an, deux ans après. Parce que le lien ne se construit pas en un article, il se construit dans la durée, par accumulation et présence répétée.

Si vous débutez sur Substack ou ailleurs, retenez juste ça : votre premier lecteur fidèle ne sera pas celui qui a lu votre meilleur article. Ce sera celui qui vous aura lu suffisamment longtemps pour avoir l’impression de vous connaître.

Emilie

On grandit ensemble ? N’hésitez pas à vous abonner et à commenter !

Sources

Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19(3), 215-229. https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/00332747.1956.11023049

Breves, P., & Liebers, N. (2024). Making and Breaking Parasocial Relationships with Human and Virtual Influencers. Journal of Media Psychology. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15213269.2025.2558029

Quéval, L. (2026). Relations parasociales à l’ère des réseaux sociaux : l’exemple des communautés de fans. Le Journal des psychologues, 421(2), 6-10. https://shs.cairn.info/revue-le-journal-des-psychologues-2026-2-page-6

Selon moi, Substack est le meilleur endroit pour construire une audience engagée, reprendre le contrôle de sa distribution et pour certains monétiser son expertise.

Mais voilà, la plateforme a ses propres codes, son propre algorithme, ses propres leviers de croissance (coucou les Recommendations et Notes) et une interface franchement pas toujours intuitive.

Pour faire grossir son audience Substack, la meilleure astuce reste d’apprendre de ceux qui maîtrisent déjà le sujet.

J’ai donc souhaité écrire un article qui propose une sélection de comptes à suivre pour grossir sur Substack et développer votre audience.

1. Les incontournables de la plateforme

Avant d’aller chercher des trucs et astuces, il faut maîtriser les fondamentaux. Dans ce cas qui de mieux pour nous les enseigner que l’équipe Substack elle-même ? Et oui comme pour n’importe quel réseau, leur intérêt premier est de faire grossir leur audience et donc votre succès fait leur succès… Il est donc important de suivre leurs recommandations.

On Substack

• De quoi ça parle : C’est la newsletter officielle de l’équipe de Substack. La base de la base.

• Pourquoi s’abonner : C’est ici que sont annoncées en avant-première toutes les nouvelles fonctionnalités (les évolutions de Notes, les nouveaux outils de recommandation, les lancements de podcasts). C’est aussi une pépite pour la stratégie : ils publient très régulièrement des études de cas sur des auteurs qui cartonnent et des guides très complets pour bien structurer sa publication.

• Lien de : on.substack.com

Zach @Substack

• De quoi ça parle : Zach travaille chez Substack en tant que product manager (PM, pour les intimes, en gros c’est celui dont le but est de créer un produit que les utilisateurs adorent utiliser). Il partage sur son compte les coulisses de la plateforme et toutes les nouvelles fonctionnalités.

• Pourquoi je recommande : Avoir les conseils directs d’un “infiltré” est un atout énorme. grâce à lui on peut suivre toutes les nouveautés Substack en temps réel ( et c’est un job à plein temps !). Maîtriser les bases demande déjà un vrai effort, alors pour rester à jour, c’est une autre histoire… Zach règle ce problème en un seul compte, directement depuis les coulisses de la plateforme, pour ne plus rater une évolution sans avoir à chercher partout.

• Lien : https://substack.com/@zach1taylor

  

2. La mine d’or stratégique : Les experts anglophones

Comme la plateforme est d’origine américaine, c’est de ce côté du globe que l’on trouve (pour l’instant !) les créateurs les plus pointus sur l’art de développer un Substack.

The online writing club de Kristina God

• De quoi ça parle : Kristina est l’une des expertes les plus actives de l’écosystème. Elle décortique le fonctionnement de l’algorithme (notamment Substack Notes) et explique concrètement comment obtenir vos 1 000 premiers abonnés puis comment convertir les lecteurs gratuits en abonnés payants (bon ça c’est vraiment le graal que beaucoup d’entre nous n’ose même pas imaginer)

• Pourquoi je recommande : Ses articles sont concrets, actionnables et visuels. Vous y trouverez beaucoup de captures d’écran et de tutoriels pas-à-pas. je trouve vraiment son contenu parfait pour passer à l’action.

• Lien de : https://www.onlinewritingclub.com

The Online Writing Club

Helps you turn your words into income on Substack & beyond in a soulful community of 18,000 like-minded writers, authors, dreamers & builders. TOP 15 Substack bestseller, award-winning brand manager, podcaster & mompreneur.

By Kristina God, MBA

Ditch the Template de Andi Bitay

• De quoi ça parle : Comme son nom l’indique, ce compte est là pour vous faire sortir des sentiers battus de la newsletter classique. Elle propose de la stratégie de marque spécialement pour Substack ou comment faire de votre substack une marque. C’est évidemment un sujet qui me parle énormément.

• Pourquoi je recommande : Pour se démarquer sur Substack, il faut arrêter de cloner ce que font les autres (ah bon ?). Ici on sort enfin des astuces purement techniques pour entrer dans quelque chose qui me parle donc beaucoup plus.

  Andi défend une conviction que je partage entièrement : votre nom, votre personnalité, votre façon de voir le monde méritent d’être traités comme une vraie marque. C’est important de maitriser la technique mais une fois les réglages et hacks passés, c’est votre personnalité qui fera la différence.

• Lien de : https://substack.com/@andibitay

  

3. Stratégie & plateforme : Les experts francophones

En France, la communauté Substack grandit à une vitesse folle. Plusieurs pointures du marketing de contenu et de l’écriture en ligne décortiquent la plateforme pour nous livrer des retours d’expérience adaptés à notre marché.

Apprendre substack en dehors de substack : les guides LiveMentor

• De quoi ça parle : Ici nous sortons de substack pour aller chez le célèbre organisme de formation pour entrepreneurs qui a publié des guides détaillés et très pratique pour apprendre à maitriser la plateforme.

• Pourquoi je recommande : Ils publient des analyses très abouties et des guides orientés SEO/Growth parfois spécifiques à Substack pour le public francophone. Vous voulez comprendre la stratégie des “Recommandations” ou savoir comment gérer les frais bancaires face aux commissions Substack ? C’est là que ça se passe ! (bon perso j’en suis pas encore là :))

  Ce n'est pas le compte le plus inspirant de la liste, je vous préviens. C'est scolaire, parfois un peu aride mais quand vous avez besoin de comprendre un mécanisme technique sans vous perdre dans des explications trop pointues, c'est exactement là qu'il faut aller.

  Efficace, clair, sans chichis.

  Pour exemple voici le lien d’un article qui date un peu (2022) mais qui donne toutes les bases techniques pour se lancer sereinement :

  https://www.livementor.com/blog/substack/?s=substack

Maud Alavès, Les Persos de Maud

• De quoi ça parle : De branding, d’écriture… Maud documente ce qui marche, parle de l'évolution du travail, mais aussi des coulisses de la création de contenu.

• Pourquoi je recommande : Mon vrai coup de cœur de cette liste. Maud n'explique pas comment grossir techniquement sur Substack mais elle fait quelque chose de bien plus profond et bien plus utile. Elle aborde le personal branding, la façon de toucher sa cible, de devenir le héros de sa propre histoire, avec une douceur d'écriture et une cohérence d'univers que j'admire sincèrement. Celle que la petite fille en moi aurait voulu avoir comme grande sœur.

• Lien de : https://substack.com/@maudalaves

Enfin, je ne pouvais pas clôturer cette liste sans vous parler de ma petite dernière, ma préférée.

Nouha Smaali, Le Media à soi

• De quoi ça parle : De Substack, de stratégie pour évoluer par ici avec une fraîcheur et une énergie solaire que l’on ressent même à travers l’écran.

• Pourquoi je recommande : Nouha, c'est une de mes “copines Substack”, on s'est rencontrées sur la plateforme mais en plus d’être quelqu’un de vraiment chouette, ses articles sont déjà d’une très grande qualité. Pourtant elle débute tout juste, mais elle est l’exemple parfait qu’il n’y a pas besoin d’avoir 10 ans d’expérience pour apporter une valeur dingue, mettez aux oubliettes votre syndrome de l’imposteur et lancez vous !

  Je ne peux que vous la recommander les yeux fermés !

• Lien de : https://substack.com/@nouhasmaali

  

Le mot de la fin : S’abonner à ces comptes est une première étape si vous voulez faire grandir votre compte substack. La seconde, c’est de lire, d’analyser ce qui marche pour eux mais surtout de trouver votre propre voix !

À vos articles !

Emilie

Dans cet article, je parle de : ce qui pousse un algorithme à vous citer, la démonstration en direct avec le match Big Mamma vs Del Arte et pourquoi l’identité de marque est la fondation indispensable de votre stratégie GEO.

Bonjour,

La semaine dernière, je vous demandais de faire le test des 5 questions à votre IA. Poser vos propres questions à ChatGPT, Gemini ou Claude et regarder ce qui ressort ou ce qui ne ressort pas.

Plusieurs d’entre vous l’ont fait, et les retours étaient sans équivoque : soit vous n’existiez pas, soit vous étiez cités de façon si vague que ça ne valait pas grand-chose.

Cette semaine, j’ai voulu aller plus loin sur le sujet qui me tient le plus à cœur : le sujet de l’identité de la marque avant tout. Ma conviction étant que seule une marque forte, avec du caractère, avec du chien, pourra sortir du lot dans ce monde uniformisé.

Mais alors, est-ce qu’une marque forte, avec une vraie identité, un vrai récit, une vraie personnalité, sort mieux dans les réponses d’une IA qu’une marque générique qui fait la même chose mais sans caractère ?

J’avais mon idée, mais j’ai décidé de vous le prouver en menant ma petite enquête sur Gemini (il fallait bien en choisir un pour l’exercice, mais cela s’applique à tous) et bien, je n’ai pas été déçue de la réponse…

Le test Big Mamma / Del Arte

J’avais une idée en tête pour ce test, qui était de poser une question assez large mais sur un secteur assez précis à une IA, et de voir tout simplement qui était citée et pourquoi. J’ai commencé très simplement.

J’ai tapé : “Cite-moi une enseigne de restaurant italien sympa en France.”

Gemini a répondu sans hésitation : Big Mamma.

Une réponse détaillée, enthousiaste, presque affectueuse.

Je ne sais pas si vous connaissez le groupe Big Mamma, mais le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils font partie des marques qui ont du chien. Il est difficile de rentrer dans l’univers Big Mamma sans savoir où on est. Leur identité est, pour le coup… très identifiable.

Ma conviction se confirmait, mais je ne voulais pas jubiler trop tôt en m’arrêtant là. Alors je lui ai demandé : Pourquoi m’as-tu cité Big Mamma ? Qu’est-ce que ce groupe a de plus que les autres ?

Nous y voilà, elle le dit elle-même : parce que cela sort de l’ordinaire. Je décide donc de lui poser franchement la question fatidique :

Me voilà prise à mon propre jeu. J’avais demandé “sympa” dans ma requête, Gemini avait donc compris branché, moderne, expérience client, et avait donc exclu d’office les restaurants plus traditionnels.

Effectivement, c’était étonnant. Car si on pense que pour être cité, il faut être le plus connu ou avoir le meilleur maillage territorial et la meilleure fiche Google Business, Del Arte est le grand gagnant. Pour information, avant de poursuivre cette analyse, Big Mamma compte environ une vingtaine de restaurants en France, et Del Arte environ 200… On ne joue donc pas exactement dans la même cour.

Néanmoins, mes convictions ont la peau dure et je ne crois pas à sa justification.

Je décide donc de quitter Gemini et de poser la question depuis un autre compte, pour être sûre de n’avoir aucun biais d’historique. Cette fois, en retirant l’adjectif “sympa” incriminé par Gemini dans l’orientation de sa réponse :

“Cite-moi une enseigne de restaurant italien en France.”

À ce stade, qui s’attend à voir apparaître en premier le leader historique ? Plus de 200 restaurants, présent partout en France, le point de repère absolu de la pizzeria de chaîne… Bref, le choix statistique, logique, raisonnable par notre ami Gemini ?

Vous me voyez venir avec mes gros sabots ? Voici la réponse :

Haha (entendre un “Ahaha” de satisfaction de “je le savais”). Parce que oui, je le savais !

Je décide, pour clore cette conversation, de lui faire remarquer cette contradiction.

La réponse que je n’attendais pas

Gemini ne s’est pas défilé. Il a reconnu la contradiction et il l’a expliqué avec une simplicité déconcertante :

Puis il a conclu en distinguant deux types de réponses : le choix de la raison, qui est Del Arte, et le choix du cœur, qui est Big Mamma.

Franchement, à ce stade, je dois vous avouer que j’ai hésité à lâcher mon micro à la Obama et de vous quitter là, tellement je trouve cette réponse éloquente.

Une intelligence artificielle avoue clairement avoir un biais pour le storytelling. Elle reconnaît que la force d’un récit peut éclipser la force d’une présence physique incomparable (20 pour 200 quand même). Je n’aurais pas pu l’écrire mieux dans un brief client.

Alors bien sûr, une IA n’a pas d’inconscient ni de cœur. Mais ce que cette réponse avoue en réalité, c’est que son modèle est entraîné sur du langage humain. Et sur le web, le poids sémantique, l’enthousiasme des avis, le volume d’articles de presse et la singularité des mots associés à Big Mamma écrasent complètement le fond lisse et standardisé des 200 restaurants Del Arte. En voulant rationaliser son propre fonctionnement, l’IA nos donne en réalité une belle leçon de branding.

Les autres tests confirment

J’ai recommencé avec d’autres secteurs, pour voir si le phénomène se reproduisait :

• “Cite-moi une marque de jus de fruit sain.” Réponse immédiate : Innocent. Avec ses valeurs, ses engagements, sa façon bien à elle de parler de ses produits depuis vingt ans. Pas une marque générique de grande surface avec des chiffres de distribution trois fois supérieurs.

• “Cite-moi une marque de vêtement à la mode.” Corteiz en premier. Une marque streetwear londonienne avec des ventes flash ultra-limitées, un logo d’Alcatraz et une culture de la rareté tellement ancrée qu’elle génère des files d’attente à chaque drop. Personnellement, j’en avais entendu parler.

Dans chaque cas, le même mécanisme : l’IA ne cherche pas la marque la plus présente. Elle cherche la marque qui a quelque chose à raconter, quelque chose qui la rend identifiable même quand on ne la nomme pas explicitement.

Ce qu'il faut retenir

Le GEO : le fait d’exister dans les réponses des intelligences artificielles, repose sur une fondation que beaucoup de marques n’ont pas encore construite : une identité suffisamment forte pour que les algorithmes aient quelque chose à synthétiser sur vous.

Parce que voilà ce que font réellement ChatGPT, Gemini ou Perplexity quand ils répondent à une question : ils synthétisent ce qui existe. Ils croisent des sources, des avis, des articles, des discussions, des interviews, des posts et ils assemblent une sorte de portrait.

Si ce portrait est flou, parce que votre site dit ce que vous faites sans dire ce que vous êtes, parce que vos contenus ressemblent à ceux de dix autres concurrents ou encore parce que personne ne parle de vous avec des mots qui vous appartiennent vraiment, alors l’IA fera comme Gemini avec les pizzerias : elle ira chercher quelqu’un qui a du caractère à sa place.

La question que cela pose pour votre marque n’est pas technique. Elle est antérieure à toute technique. Avant même de penser qu’il faut faire de schema.org, des llms.txt, des chuncks et faq json… Avant de savoir comment être cité, il faut savoir pour quoi vous mériteriez de l’être.

C’est précisemment cette étape-là que la plupart des marques sautent en croyant que le SEO/GEO est un problème de référencement.

La semaine prochaine dans La Meute : On entre dans le concret. Une marque avec un bon produit, invisible pour les algorithmes, versus une marque citée en premier : ce qui change et pourquoi.

Emilie

Qui suis-je ?

Emilie Delorme, fondatrice de LadN, studio de stratégie de marque, narration et GEO/SEO. Après 16 ans à piloter la stratégie et performance commerciale chez Cdiscount, je mets mon obsession de la data et mon amour des mots au service des dirigeants. Chaque semaine à travers La Meute, je partage mon expérience pour aider les fondateurs à exprimer ce qu'ils sont vraiment à travers des marques de caractère et à faire en sorte que les humains comme les algorithmes de recherche les choisissent.

Dans cet article, je parle de : ce qui change quand la recherche devient synthèse, les chiffres qui posent le problème et cinq questions à poser à ChatGPT maintenant pour savoir où vous en êtes.

Bonjour,

Ceux qui me suivent savent que je défends les identités de marque fortes, les discours qui ont du chien et que je lutte activement contre les identités pondues et écrites par une IA . Tout cela reste vrai mais sur ce qui concerne la diffusion du message, je suis passionnée par ce que les outils d’IA permettent et il serait dommage de regarder cette révolution depuis le trottoir d’en face.

Alors avant toute explication, je vous invite à faire un test.

Même si vous avez un beau site, des clients contents, quelques avis Google et une bonne position google: posez une question un peu vague à ChatGPT, Gemini ou le modèle de votre choix sur votre secteur, et regardez ce qui ressort.

J’ai fait le test pour vous.

Franchement j’avais presque envie d’arrêter mon article ici tellement cet exemple est parlant, tellement l’illustration est intéressante.

Evidemment, on me parle de Magnum et Ben & jerry’s, ok ils sont leader, ont d’énormes budget marketing jusque là zero surprise.

Mais Glace moustache ? Marque bretonne de Saint-Malo citée par une IA ? ou Floup ? ou California bliss qu’est qui pousse une IA à citer ces marques là plutôt que d’autres ?

Soyons claire : je n’ai pas de moustache, je n’habite pas à saint Malo , je ne suis pas bretonne et d’ailleurs je ne mange même pas de glaces.

Pourtant, lorsque je tape “marque de glace” dans Google, Glace Moustache arrive tout en bas de la page 1, et aucune trace de Floup ou California Bliss.

C’est précisément cela que j’ai envie d’aborder avec vous au cours d’une série de 5 articles : le référencement à l’ère de l’intelligence artificielle sous toutes ses formes.

Car voilà la démonstration de ce qui se passe en ce moment sur le marché de la visibilité. La recherche change de mains : les gens tapent leurs questions dans ChatGPT, Gemini ou Perplexity au lieu de Google. Et ces outils ne leur donnent plus une liste de liens, ils leur donnent une réponse. Avec des noms, des recommandations, des marques.

Cela peut être soit les vôtres... soit celles de vos concurrents.

Le chiffre qui mérite votre attention

L’usage et le volume de recherche sur les plateformes d’IA générative ont progressé de 796% en deux ans, selon une mesure publiée par WebFX en 2025 sur des millions de requêtes analysées.

Et ce trafic convertit à des taux que le référencement naturel classique n’a jamais atteints :

• Google classique : Une visite génère une conversion dans 1,76 à 2,8% des cas.

• ChatGPT & Co : Une visite génère une conversion dans 14,2% des cas (et jusqu’à 15,9% selon les secteurs).

(Sources : Seer Interactive, 2025 ; données croisées oscar-referencement.com, 2026.)

Ce que l’IA fait à la place de Google

Ces dernières décennies, la logique était rodée, il fallait produire du contenu, obtenir des liens, grimper dans les résultats de recherche. Le jeu consistait à figurer dans une liste classée. On appelait ça le SEO, le référencement naturel, et les règles sans être figées ni les plus simples étaient à minima connues.

La logique qui s’installe désormais est différente. Les grands modèles de langage (ChatGPT, Gemini, Perplexity) ne classent pas des pages : ils synthétisent des réponses. Ils lisent le web, découpent les contenus et assemblent une réponse qui cite des sources ou pas.

Dans le monde du SEO, on avait une blague de geek de dire que la page 2 était le meilleur endroit pour cacher un cadavre … Sur ChatGpt, Il n’y a plus de page 2.

Un autre fait marquant est le peu de chevauchement entre les deux mondes : seulement 12% des URLs citées par les IA figurent dans le top 10 des résultats Google sur la même requête. Et 80% de ces citations proviennent de pages qui ne rankent nulle part dans les 100 premiers résultats organiques. (Ahrefs, étude sur 15 000 requêtes, août 2025.).

Ce sont deux marchés de la visibilité qui divergent. L’optimisation pour les moteurs génératifs également appelé le GEO, pour Generative Engine Optimization (ou le AIO), désigne tout ce qu’on fait pour exister dans ces réponses et la plupart des marques n’ont encore pas commencé.

Ce que ça change pour votre marque

Si vous êtes fondateur d’une activité, avec des clients et une réputation construite sur le terrain, vous avez peut-être un problème : votre marque est connue dans votre réseau, mais invisible pour les machines qui vont orienter les décisions d’achat des prochaines années.

La question que vos futurs clients posent à ChatGPT ne ressemble pas à votre nom dans un moteur de recherche. Elle ressemble plutôt à :

• “Quel cabinet de [votre métier] à [votre ville] a l’air sérieux et transparent sur ses prix ?”

• “Je cherche un prestataire en [votre domaine] avec une vraie expérience, tu as des recommandations ?”

Ce sont des requêtes qui font en moyenne 60 mots sur ChatGPT, contre 3,4 mots sur Google (Similarweb / Semrush, 2025). Si votre marque n’est pas dans la réponse, elle n’est pas dans la course.

Le test des 5 questions

Avant de lire la suite de cette série, faites le test vous-même. Ouvrez ChatGPT, Gemini ou Claude (idéalement les trois, les résultats varient selon les modèles) et posez ces cinq questions une par une. Notez ce que vous trouvez, et surtout ce que vous ne trouvez pas.

• Question 1 : La visibilité locale ou sectorielle

  • « Qui sont les meilleurs [votre métier] à [votre ville ou votre secteur] ? » Votre nom apparaît-il ? Avec quel niveau de détail, dans quel contexte, avec quelle formulation ?

• Question 2 : L’existence d’entité

  • « [Votre nom de marque] — est-ce que tu connais cette entreprise, qu’est-ce qu’elle fait ? » L’IA vous identifie-t-elle ? Ce qu’elle dit est-il exact, partiel, ou simplement inventé faute de sources ?

• Question 3 : La recommandation en contexte

  • « Je cherche un prestataire en [votre domaine] pour [le problème type de votre client idéal], tu as des recommandations ? » Vous n’êtes pas cité ? Qui l’est à votre place ?

• Question 4 : L’autorité sectorielle

  • « Quelles sont les références ou les sources fiables sur [votre domaine d’expertise] ? » Êtes-vous reconnu comme un point de savoir dans votre secteur, ou est-ce que ce sont vos concurrents ou des généralistes qui occupent ce terrain à votre place ?

• Question 5 : La réputation synthétisée

  • « Que sait-on de [votre marque] : avis, réputation, points forts ? » Les IA croisent Reddit, les avis en ligne, la presse spécialisée, YouTube, LinkedIn pour répondre. Ce qu’elles trouvent (ou pas) est le signal direct de votre présence hors de votre propre site.

Ce que vous allez probablement observer : soit vous n’existez pas, soit vous êtes mentionné de manière floue et générique, soit et c’est le scénario le plus fréquent l’IA vous décrit approximativement parce qu’elle n’a pas de sources fiables pour faire mieux. Aucun de ces trois résultats n’est neutre pour votre activité.

La fenêtre n’est pas encore fermée

La bonne nouvelle (et il y en a une) : la fenêtre n’est pas encore fermée. Les projections des experts situent le point de bascule entre fin 2027 et début 2028, le moment où les conversions générées par les plateformes IA égaleront celles générées par Google. Nous avons donc 18 à 24 mois selon les modélisations de RankScience basées sur l’analyse scientifique de Princeton pour établir une autorité durable.

Ceci n’est pas une invitation à paniquer :) Ceci est une invitation à comprendre ce qui change et à décider si vous voulez en faire partie ou regarder vos concurrents le faire.

Avant de vous laisser je dois vous dire quelque chose d’important : Ne vous attendez pas à trouver des hacks, trucs, tocs sur le GEO dans tous les sens par ici ! un fichier llms.txt ? oui pourquoi pas si vous voulez, cela ne peut pas faire de mal mais il n’y aura rien de magique à faire cela …d’ailleurs glace Moustache n’en a pas ! surprise hein ? pas tant que ça … mais nous aurons l’occasion d’en reparler…

Votre marque est-elle prête pour l’ère du GEO ?

Si vous avez fait le test des 5 questions et que le résultat vous montre que vous êtes invisible ou mal positionné par les IA, ne restez pas sur le trottoir d’en face.

Si vous voulez qu’on regarde ensemble ce que ChatGPT ou Claude racontent sur votre entreprise et comment corriger le tir : Laissez-moi un message privé sur le Chat de La Meute. Dites-moi ce qui est ressorti de votre test, et on en discute tranquillement. (ceci n’est pas une offre commerciale, juste une discussion entre substackiens pour s’enrichir mutuellement si le sujet vous intéresse :)) .

La semaine prochaine dans La Meute : la preuve que le GEO ne sert à rien si on ne sait pas précisément définir qui on est.

J’ai demandé à Gemini pourquoi il citait Big Mamma avant Del Arte. Il m’a répondu qu’il avait un “biais pour le storytelling”, que Del Arte, c’était “le choix de la raison.” Big Mamma, “le choix du cœur.”

Une IA qui avoue préférer les marques qui ont du chien. A suivre, dans le prochain épisode (j’ai toujours rêvé de dire ça).

Emilie

Qui suis-je ?

Emilie Delorme, fondatrice de LadN, studio de stratégie de marque, narration et GEO/SEO. Après 16 ans à piloter la stratégie et performance commerciale chez Cdiscount, je mets mon obsession de la data et mon amour des mots au service des dirigeants. Chaque semaine à travers La Meute, je partage mon expérience pour aider les fondateurs à exprimer ce qu'ils sont vraiment à travers des marques de caractère et à faire en sorte que les humains comme les algorithmes de recherche les choisissent.

Une phrase que j’entends parfois dans la bouche de quelqu’un qui parle d’une autre personne, et à chaque fois, elle me fait quelque chose : « Cette nana, elle a du chien. »

Je ne sais pas exactement depuis quand je suis obsédée par cette expression, mais je sais que si je devais choisir ce qu’on dira de moi dans dix ans, ce serait ça. Moi, je ne veux pas être belle, ni la plus sympa (mais promis, je le suis :)), ni la plus travailleuse.

Moi, je veux avoir du chien, de la gueule, du charisme. Avoir mon truc à moi que personne n’a et qu’on ne définit pas vraiment.

J’ai longtemps été conformiste malgré moi. Des idées plein la tête, des histoires plein les yeux, et pourtant, j’avais tendance à m’effacer, à ne pas trop en faire, à ne pas me faire remarquer. L’impact de notre éducation est parfois tenace…

Peur que ce soit trop, que ce ne soit pas moi. Alors que, dans mon métier, j’ai toujours su que la singularité, le petit truc en plus, faisait tout. Je craignais ce moment dans le process où quelqu’un prend peur que ce soit trop clivant, trop direct, et décide d’arrondir les angles pour rendre plus présentable ce qui aurait dû rester singulier.

Depuis quelques années, je n’y arrive plus. Le conformisme m’insupporte. L’arrivée de l’IA a fini de me rendre allergique à tout ce qui se ressemble : les posts LinkedIn écrits dans le même moule qu’on ne lit plus, même quand on les a sous les yeux ; les influenceuses qui portent toutes le même it-bag, les mêmes it-sneakers ; les marques qui choisissent leurs trois mots de positionnement qui pourraient coller à tous leurs concurrents… Je suis lassée. Lassée de m’ennuyer. Pourquoi les gens ne veulent-ils plus s’amuser ?

Moi, j’aime l’art, la poésie, la nature. J’aime les aspérités, les irrégularités, les cheveux décoiffés, les rides, les faiblesses timidement assumées et les forces qui griffent. Une de mes meilleures amies est « loufoque » et c’est exactement pour ça que je l’aime. Un autre est atypique : seul homme de mon ancienne boîte à porter des costards roses sans jamais se demander si ça faisait trop ou pas assez. J’aime les personnalités qui s’assument. Ils ont un truc à eux que personne d’autre ne pourrait revendiquer.

Alors, ces dernières semaines, après le lancement de mon Substack, je réfléchissais à l’identité de mon journal par ici…

Si ce journal devait avoir un concept , il s’appellerait : La Meute

Avoir du chien… + communauté, donc… meute ? Par opposition au troupeau de moutons tristes, sans voix ni gueule à eux, que sont devenus trop de gens sur trop de plateformes.

Voilà. La Meute, ce serait l’endroit que je construis pour les marques qui ont du chien et pour ceux qui veulent en avoir. Il ne s’agit pas d’une promesse marketing, mais de mon territoire, que j’ouvre à tous ceux qui en ont assez de ressembler.

Waf.

Emilie

Hello,

Aujourd’hui j’ai envie de vous parler du cheminement qui m’a amenée à identifier mon offre et mon identité en tant qu’entrepreneur. Parce qu’on pense souvent à tort que le jour où on se lance à son compte, on sait exactement quoi faire, quoi dire, quoi proposer et qui être, surtout quand on a un CV complet, une belle expérience dans des domaines précis, qu’on a déjà dirigé des équipes et qu’en plus on évolue dans le domaine du marketing.

Et bien non, ce n’est pas toujours le cas. Ce n’était pas mon cas.

Dans la vie, il y a deux types d’entrepreneurs : ceux qui le deviennent parce qu’ils ont une idée précise qu’ils souhaitent développer, que ce soit un produit ou un service, et ceux qui n’ont pas l’offre parfaitement définie. Ils savent, ils sentent qu’ils ont envie de construire quelque chose à eux qui leur ressemble, mais sans parvenir à mettre le doigt précisément sur le quoi ni sur le comment.

Je fais partie de la deuxième catégorie et je sais à quel point le processus peut être éprouvant et surtout incertain.

Le saut dans le vide

Pour ma part, j’évolue dans le digital depuis de nombreuses années. Après plus de quinze ans dans une grande entreprise à travailler pour une boite qui n’était pas la mienne et à diriger des équipes vers une stratégie à laquelle je n’adhérais pas toujours, j’ai commencé à ressentir le besoin de plus en plus pressant de créer mon entreprise.

Je ne savais absolument pas si je voulais faire le même métier mais cette fois à mon compte ou si je voulais reprendre une boite, ou créer une société qui vend un service ou un produit. Je n’avais aucune idée du comment, mais je sentais simplement l’envie et une énergie débordante dans les tripes : je veux construire quelque chose qui me ressemble et surtout je veux voir ce que ça donne si j’applique mes propres stratégies, mes propres idées, parfaitement alignées avec qui je suis et pas en m’adaptant à une politique d’entreprise.

J’ai donc quitté l’entreprise où je travaillais sans aucune idée précise de par où commencer.

Comme toute période de remise en question, j’ai commencé à partir dans tous les sens avec la règle du “je ne m’interdis rien”.

J’ai envisagé d’être fleuriste, puis traiteur, puis de monter une entreprise dédiée à l’art de la table, puis une marketplace de matériel de santé. Chaque fois, je me renseignais, je me retrouvais hyper excitée par l’idée, je commençais à imaginer la marque, son identité, son style, sa griffe, je faisais le business plan, l’étude de marché, parfois jusqu’à des stades très sérieux avec des enquêtes très abouties. J’ai même fait des mini-stages dans certains domaines manuels. Et puis, une fois passée cette phase de construction qui pouvait durer des mois, je perdais l’envie. L’énergie ne venait plus.

J’avais l’impression d’être dans un cercle sans fin où chaque jour amenait une idée géniale qui finissait sur le bord de la route.

Les deux choses qui m'ont aidée à y voir clair

Alors j’ai fait deux choses pour que tout ça me serve :

La première : j’ai mis toutes ces expériences par écrit pour essayer de trouver le dénominateur commun. Il y avait forcément un lien entre tous ces projets qui avaient suscité autant d’excitation pendant des mois, non ?

Et oui ! Après les avoir écrit, l’histoire se dessinait de façon évidente. Ce que j’aimais, c’est la construction. Le moment où une marque doit trouver qui elle est, affirmer son identité, se différencier sur un marché saturé ou au contraire encore émergent. En y réfléchissant, tous les projets dans lesquels j’avais excellé pendant mes années de salariat étaient effectivement des projets où il fallait innover, construire, bâtir et développer. La pérennisation m’avait toujours ennuyée, je la savais nécessaire, mais ce n’était tout simplement pas là que mon énergie se décuplait.

La deuxième : forte de ça, j’ai arrêté de vouloir trouver un projet à tout prix et décidé de rester dans ma branche (le digital, le marketing), le domaine où j’avais toujours été reconnue pour mon expertise. Mais là encore, ce n’était pas si évident. Le marketing ? C’est large. Le digital ? Encore plus. Et je ne fais pas partie de ces gens qui ont fait de la pub payante toute leur vie et qui peuvent donc se dire naturellement “ok, je me lance en freelance spécialisé en paid media.” Non. Les projets sur lesquels j’ai travaillé ont mobilisé des compétences très variées, et mon dernier poste ne s’appelait pas “responsable marketing” mais “responsable de la performance commerciale”, ce qui veut dire concrètement : peu importe le moyen, la marque, le paid media, le SEO ou l’animation commerciale, comment fait-on pour atteindre et développer le chiffre d’affaires. Une compétence riche et exigeante qui me semblait, au moment de la formuler, finalement trop vague et pas assez concrète. Un comble, non ?

C’est ce constat qui m’a poussée à prendre la meilleure décision possible : me mettre en action.

Le terrain : depuis toujours ma meilleure école

Tester tout ce que je maîtrisais, brique par brique et faire le tri.

J’ai contacté des start ups dans des univers très différents et proposé mes services, mon objectif était alors de trouver le croisement entre ce que je m’éclatais à faire et ce dont les entrepreneurs en face avaient vraiment besoin.

J’ai travaillé pour une marque de compléments alimentaires, pour un lancement de produit merchandising dédié à l’univers du vin et pour une marque de glace et bien d’autres …

Et j’y ai découvert à chaque fois deux besoins et deux problématiques récurrentes. Ils avaient tous construit quelque chose de sérieux et très professionnel. Ils connaissaient leur métier mieux que quiconque, leur site internet était très bien fait. Pour la plupart, ils avaient commencé à investir en publicité sur Meta et en voyaient les résultats, mais se retrouvaient finalement assez dépendants de leur budget publicitaire.

À force de tester, creuser, analyser, voici les deux besoins essentiels à une jeune marque qui a la sensation de stagner après l’euphorie des premiers résultats :

1 — Une marque qui ne les représente pas vraiment. Ce que je veux dire par là : qui sont-ils ? Quelles sont leurs convictions ? Leur façon singulière de voir les choses, leur identité me semblait évidente quand je leur parlais, mais ne se voyait pas sur leurs supports.

2 — Google ne les connaissait pas, les IA ne les citaient pas et si leur campagne paid media avait globalement de bons résultats, leur trafic organique était insuffisant.

Alors voilà où j’en étais… Je devais avant tout les aider à définir leur véritable identité, leur patte, leur griffe, leur truc à eux (et je ne parle pas de design ici, mais de discours, de cohérence et de constance pour que ce qu’ils étaient déjà se remarque enfin) et une fois que la signature était évidente, il fallait la diffuser, un peu partout, créer une toile d’araignée qui empêche quiconque de passer à côté.

Alors me voilà. Moi qui avais toujours aimé écrire, construire, bâtir, je savais comment mettre en forme le récit que les gens pouvaient défendre en réunion pour le dire à voix haute sans avoir l’impression de réciter un script.

Cela a pris du temps, presque 1 an et demi de test et d’apprentissage mais j’ai fini par créer mon agence. C’est devenu LadN, un studio de stratégie de marque et de visibilité pour les marques. Et j’ai décidé, sans compromis, de ne travailler que sur des projets qui ont du chien.

Concrètement aujourd’hui je fais quoi ?

Je travaille en deux temps.

D’abord, je trouve ce qu’une marque a vraiment à dire. je ne parle évidemment pas d’un positionnement de comité ennuyeux mais bien d’identifier et faire émerger une conviction réelle, un point de vue, ce qui rend un fondateur inoubliable quand il parle de ce qu’il fait. Ce travail donne une plateforme de marque, une big idea, un ton de voix, un discours identifiable.

Ensuite, c’est essentiel de connaître sa voix, mais il faut la diffuser donc je m’assure que cette voix est entendue par les humains et par les algorithmes. SEO, GEO : je construis la présence qui fait que les bonnes personnes trouvent la marque et que les IA la citent sans halluciner.

Ces derniers mois je travaille, entre autre, pour une startup en biotechnologie qui est un terrain de jeu merveilleux pour explorer le potentiel du sujet GEO. Les résultats sont concrets et j’ai hâte de voir comment ce territoire va continuer à se transformer dans les mois qui viennent.

Et le plus fantastique dans tout ça ? Beaucoup s’inquiètent de l’arrivée de l’IA pour leur métier, sur le fait d’écrire des stratégies, des discours de marque. Mais quand on voit tous ces discours de marque IA-tisés, lissés, polissés, ennuyeux à souhait … et ces discours ? Même l’IA n’en veut pas. Elle veut du vrai, du singulier, du remarquable. Je trouve absolument génial le fait que dans ce cercle vertueux il faille se servir de l’IA pour porter sa voix, mais qu’elle-même refuse les marques qui n’ont rien de mieux à dire que ce que ChatGPT ou Claude leur propose.

Je fais donc les deux ensemble parce que l’un sans l’autre n’a selon moi aucun sens.

Et aussi parce que j’adore la tech et tout ce que cela permet, mais j’aime encore plus l’humain, l’intuition et les discours qui ont du chien.

waf.

Emilie

Je l’ai rencontrée un lundi, elle s’appelait Sophie. Elle s’est assise en face de moi avec une grâce qui semblait avoir été répétée devant un miroir. Elle avait 38 ans, elle le disait avec cette assurance de celles qui ont dompté le temps et que j’envie souvent.

Elle s’assumait complètement, j’avais l’impression, parfois, qu’elle marchait sur la pointe de pieds en dansant. Elle a posé ses clés de voiture sur la table, avec ce porte-clés en cuir souple et elle a commandé un thé vert sans un regard pour la carte.

Elle m’a parlé de ses matins sans réunion, de la lumière qui baigne son salon quand elle pratique son yoga à l’aube, de ce podcast sur la croissance personnelle qui lui avait enfin appris à lâcher prise. Elle avait même des failles, Sophie. Elle me confiait, avec une petite moue, qu’elle travaillait trop, qu’elle était beaucoup trop entière, qu’elle aimait trop l’excellence… perfectionniste était son plus grand défaut.

Mes défauts sont des gros cailloux les siens étaient des bijoux (trop choux) Sa vie était un programme fluide et bien ordonné.

Je l’écoutais et, pendant dix minutes, j’ai voulu être elle. J’ai voulu habiter dans son appartement sans poussière avec ses meubles chinés mais assortis avec goût et croire, moi aussi, que le bonheur tenait dans une discipline de fer déguisée en douceur de vivre (ou “slow life, comme ils disent maintenant).

Lorsque soudainement il y a eu un silence.

Un serveur a fait tomber un plateau. Un bruit sec, un terrible fracas de verre. A ce moment précis j’ai réalisé , qu’alors que tout le monde autour de nous avait bondi main sur le coeur, Sophie, elle, n’a pas sursauté, elle n’a même pas bougé d’un millimètre. Elle a continué de sourire en attendant que le silence revienne pour placer sa phrase suivante.

Bien sûr !

J’ai compris qu’elles ne tremblaient jamais parce qu’elles n’avaient pas de sang. Sophie n’était pas en face de moi. En face de moi, il y avait une fiche notion. un tableau, un portrait-robot dessiné par un comité de direction ou une équipe marketing.

Sophie était le « Persona » parfait. Elle avait un prénom, un âge, une passion pour le yoga et une Peugeot 308, mais elle n’avait pas d’âme. Elle n’avait pas ce moment de panique à 23h quand le fichier Excel plante. Elle n’avait pas cette peur viscérale de ne pas être à la hauteur de son nouveau poste de directrice marketing. Elle n’avait pas d’urgence. Elle n’était qu’une cible et à force de vouloir viser juste, on avait fini par manquer la vraie sophie.

Sophie, tu t’appelles peut-être Gisèle, Jessica ou Martine, d’ailleurs. Peu importe. Ce que je sais, c’est que personne ne t’a vraiment posé la question.

Le persona, dans sa version courante, se construit depuis une salle de réunion. On lui donne un prénom, un âge, une passion pour le yoga et une voiture, des freins, des motivations, on empile les couches socio-démographiques, et on croit qu’à force de détails, on va finir par toucher quelqu’un de réel. Mais ce qui intéresse dans le cas de Sophie, ce n’est pas sa Peugeot 308, ni sa passion pour le yoga. C’est ce qui lui fait descendre les escaliers un lundi matin avec la certitude que la journée va être trop longue ou savoir ce qui lui fait peur ou au contraire ce qui la fait éclater de rire.

J’ai repensé à ce plateau qui tombe et ce bruit fracassant dans le café. J’ai depuis cette idée que si tu construis tes récits autour d’une Sophie qui ne sursaute pas, tu ne parleras qu’à ton imagination.

Qui est la vraie femme derrière votre fiche persona et avez-vous déjà osé lui poser tout simplement la question ?

Je pense qu’il faut arrêter de se reposer des techniques marketing froides, des prompts IA bien ficelés ou d’imaginer que penser à leur place va suffire. Avez vous déjà vu un psychologue analyser un profil sur la base de l’idée qu’ils se font d’un patient ?

Alors persona ou persona pas ? oui, à condition d'avoir d'abord pris le café avec la vraie Sophie !

Emilie

Elle est aussi moderne que nostalgique dans son style, aussi audacieuse que discrète. Elle a une vraie “patte” mais pas si facile à concrétiser.

Je commence par ouvrir Pinterest. J’accumule des images pendant une bonne heure, sans plan précis, juste en suivant ce qui me résonnait avec ce que j’avais ressenti lorsqu’elle me parlait de sa vision.

Il y a des tables dressées dans des jardins envahis de végétation, des bougies qui vacillent sur des candélabres anciens, des verres en cristal posés sur des nappes froissées, des cerises accrochées à une ficelle par des pinces à linge, des femmes qui mangent des spaghettis au bord de la mer avec des lunettes blanches. Aucune de ces images ne disait “traiteur moderne”. Toutes ensemble, elles disaient quelque chose de très précis : audacieuse et romantique, féminine sans être sage, élégante sans être froide. Le persona de la marque était là, entier, avant qu’on ait écrit une seule ligne de brief.

Ce qu’on fait quand on colle des images

On croit chercher de l’inspiration quand on constitue un moodboard. On croit rassembler des images qui plaisent, cadrer une ambiance, choisir des couleurs. C’est vrai, mais pas que. Personnellement je ne suis pas graphiste, ni designer mais j’ai besoin de cela pour construire une marque cohérente. Ce travail préparatoire est essentiel et il ne peut se faire que par des mots.

Lorsqu’on rassemble ces images, on pose les fondations d’un récit avant même d’en écrire un mot. Chaque image qu’on choisit d’inclure est une décision narrative : qu’est-ce que je veux que cette chose dise ? À qui ? Avec quelle intention ?

C’est la phase de précompréhension, le moment où on saisit intuitivement ce que l’expérience veut signifier avant de savoir comment la formuler. Le moodboard fait ce travail : la mise en forme de ce qu’on comprend avant de le dire.

Pour ce projet, aucune image ne montrait un buffet, une cloche en inox, un chef en toque. Toutes les images montraient des gens qui vivent, qui mangent, qui rient, qui s’attardent. Je savais alors qu’on n’allait pas parler de “service” mais de “scène de vie, de moment de vie”, c’est une décision de positionnement essentielle.

L’image fait ce que le brief ne peut pas faire

J’ai travaillé avec des gens qui me donnaient des briefs impeccables. Cibles détaillées, messages, ton souhaité, ce qu’on veut éviter, ce qu’on dit , ce qu’on ne dit pas. Et pourtant, au bout de quelques allers-retours : “c’est bien mais c’est pas tout à fait ça.”

Le brief était incomplet, encore trop abstrait. Certaines choses ne se transmettent pas par des mots, elles vivent dans un registre sensible que le langage atteint plus difficilement.

L’image est le pont entre ce qu’on dit vouloir et ce qu’on veut vraiment. Le brief de ce projet disait “audacieux et élégant”. Le moodboard parlait de caractère et d’émotion. La nuance entre les deux, c’est toute la différence entre une marque qui se ressemble et une marque qui ressemble à tout le monde.

Perso ou pro, même mécanique

Je fais des moodboards pour le travail. J’en fais aussi pour moi, sans projet précis derrière, juste parce que j’ai besoin de voir ce qui m’attire dans une période donnée.

Quand j’ecris un livre par exemple, je commence toujours par un moodboard, il m’aide à concretiser la vision que j’ai de l’amiance, des personnages dans ma tête. il m’aide à comprendre pourquoi j’imagine telle chose de telle manière parcequ’il traduit ce que je ressens.

Un moodboard personnel, c’est de l’identité en train de se constituer sans filtre. Dans un précedent article, j’évoquais le fait qu’on se construit en se racontant. je pense que faire des moodboard personnels permet d’exprimer : voilà ce qui existe pour moi en ce moment.

Une forme d’écriture sans mots

Emilie

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En d’autres termes, je m’intéresse à celles et ceux qui ont, consciemment ou non, développé une véritable stratégie de “marque personnelle”, c’est-à-dire l’art de façonner son image, son discours et sa posture au point de faire de son identité une marque à part entière. Leur nom devient un repère, une évidence, un raccourci mental immédiatement associé à un style, des valeurs, un territoire.

C’est donc à travers une chronique que j’espère rendre récurrente que je propose, chaque semaine, de décrypter l’art de faire de son nom une évidence, en analysant des profils qui ont su sortir du lot. J’observerai leur ton, leurs prises de position, leurs obsessions, leurs histoires, pour comprendre comment ils transforment leur vie, leur métier ou leurs combats en un récit cohérent et reconnaissable.

Pour commencer cette série, j’ai choisi une personnalité publique qui fait souvent parler d’elle, parfois sur des terrains inattendus : Michel-Édouard Leclerc. Patron de Leclerc, il incarne le chef d’entreprise qui parle comme un citoyen engagé. À travers ses articles sur le pouvoir d’achat, les carburants ou la transition écologique, il a fait de son nom un symbole : celui du patron-militant …

Mais comment un grand patron peut-il devenir un porte-parole du pouvoir d’achat ?

Après avoir épluché des dizaines de ses textes, on remarque une construction presque chirurgicale de son image. Rien, absolument rien, n’est laissé au hasard.

Commençons par le début, en évoquant le nom de son blog : « De Quoi Je Me MEL », jeu de mots évident, un poil provoc’, il donne déjà le ton de sa personnalité publique.

Le titre pose d’emblée une posture : je suis là où on ne m’attend pas et je m’en revendique.

Cette logique du titre-position se retrouve dans chaque article. Prenez le texte qu’il vient de publier en avril 2026 : « Carburants : oui, tous les distributeurs pourraient baisser l’essence de 15 centimes ! »

Le mot qui fait tout, c’est “oui”. Cela paraît simple, mais tellement bien pensé ! Il ne dit pas “et si les distributeurs baissaient les prix ? “, ce qui serait une interrogation ouverte. Il dit “oui”, cela suppose qu’une objection préexiste, qu’on lui a déjà rétorqué que c’était impossible et qu’il y répond.

Le lecteur arrive donc dans une conversation déjà en cours. Une tension narrative est installée avant même l’entrée dans le texte : le oui crée une sorte de suspense rétroactif.

La question que tout le monde se pose dès la lecture du titre est : Qui a dit non et pourquoi ne le font-ils pas, bon sang ?! Donc, étant une préoccupation majeure des Français, forcément, nous cliquons pour lire la suite.

Acteur et lanceur d’alerte en même temps

MEL se positionne à la fois dans le système qu’il critique et en dehors de lui. Il propose une mesure (suspendre l’écotaxe de 15 centimes) en tant que patron de grande surface qui pourrait lui-même en bénéficier commercialement, mais il le formule comme un lanceur d’alerte qui révèle ce que les autres taisent. “Je propose, comme mes collègues des autres enseignes”, il se range parmi les acteurs, pas au-dessus. Mais la phrase d’après, il désigne les boucs émissaires : l’État qui “se retranche derrière la vertu comptable”, les politiques qui “cherchent à désigner des responsables”.

Dans sa façon de se positionner, il est patron de grande surface certes, mais il écrit comme quelqu’un qui voit ça de la même fenêtre que le lecteur. Il valide leur colère avant de leur expliquer pourquoi elle est justifiée. Ce glissement entre l’initié et le “profane” est fait à la perfection et c’est vraiment sa marque de fabrique, là où réside son talent : MEL parle depuis l’intérieur du système avec la voix de quelqu’un qui en est exclu.

La structure du texte, elle aussi, est très bien pensée :

Il y a une victime (les Français, leurs fins de mois) —> un coupable (l’État qui « se retranche derrière la vertu comptable ») —> et pour finir quelqu’un qui ose dire à voix haute ce que les autres taisent. Ce quelqu’un, c’est lui !

Est-ce un hasard ? Eh bien non, Jamy (pardon pour la ref, c’est venu trop naturellement pour que je la supprime), cette structure est l’un des schémas narratifs les plus efficaces qui soient et MEL l’applique à chaque tribune économique qu’il écrit.

Leclerc est le héros qui ose dire ce que les autres taisent.

Le deuxième registre : quand le patron devient intellectuel

Ce qui est intéressant chez Leclerc, c’est qu’il ne se contente pas de ce seul territoire.

Fin mars 2026, il publie un autre texte, radicalement différent :

« Dominique de Villepin à la Sorbonne ce vendredi soir : j’y étais ! »

Il y raconte une soirée à la Sorbonne, une conférence de Villepin, l’ambiance dans la salle, ce que ça lui a fait. Aucun prix, aucune marge, aucun pouvoir d’achat. Juste un type qui est allé écouter un discours politique un vendredi soir et qui en parle comme d’une chose normale. Un patron de grande distribution qui parle de politique et de philosophie à la Sorbonne et qui le fait sans en faire des tonnes, comme si c’était la chose la plus naturelle du monde, et qui permet de nouveau de le positionner comme... je connais le peuple puisque je travaille pour eux depuis trente ans, mais je suis aussi comme un poisson dans l’eau avec « l’élite ».

Ce glissement est fondamental. La richesse d’une identité narrative est la capacité d’un personnage à traverser des registres différents tout en restant reconnaissable. Là, c’est carrément de l’art !

MEL ne parle pas que de bouffe et de carburants. Il est citoyen, intellectuel, témoin de son époque. Le « j’y étais » du titre est une signature : il ne commente pas, il était dans la pièce. Dans toutes ses prises de parole, le vécu est sa garantie d’authenticité. Il sait de quoi il parle et il le prouve.

Les patterns qui ne doivent rien au hasard

En recoupant des dizaines de textes, six patterns se dégagent selon moi.

Le premier : le titre est toujours une thèse à lui tout seul ! Il prend position avant même le premier paragraphe. La tension narrative est installée dès le titre. (Avez-vous remarqué que j’ai tenté de l’imiter avec le titre de cet article ? )

Le deuxième : la pédagogie des coulisses. Il explique ce que le consommateur ne sait pas : les coulisses des prix, les marges, la fiscalité, les rapports de force entre industriels et distributeurs. Cette asymétrie d’information, qu’il partage volontairement, crée un lien de confiance particulier. Je suis un sachant, un décisionnaire, mais je choisis de vous donner accès à ces informations et je suis le seul à le faire.

Le troisième : le « je » comme ancre. Tout est écrit à la première personne du singulier. Le « je », quel que soit son positionnement : le patron, le citoyen, le curieux culturel, l’élu militant. L’identité narrative se tisse exactement comme cela : par la cohérence des récits successifs qu’on produit sur soi-même.

Le quatrième : le bouc émissaire est nommé mais jamais stigmatisé. Leclerc désigne des mécanismes, pas des personnes. Il dit « l’État » ou « les industriels », il ne dit pas « untel ». Ce qui lui permet d’être agressif sur le fond sans être attaquable sur la forme. Malin…

Le cinquième : l’élargissement permanent du territoire. Un article sur les carburants, un autre sur Villepin, un autre sur la rentrée scolaire, un autre sur une ouverture de magasin en Bretagne. La cohérence est de posture et non thématique, ce qui est un point très important pour tous ceux qui pensent devoir s’enfermer dans une niche... Leclerc vous prouve le contraire. Quel que soit le sujet, MEL est toujours quelqu’un qui dit ce que les autres ne disent pas.

Le sixième : le blog existe depuis 2006, cela fait donc 20 ans de textes réguliers, sur des sujets variés, avec la même voix. Ce n’est pas une simple stratégie de contenus, cela va plus loin, c’est ce que Ricœur appelle l’ipséité narrative (et que j’évoque dans mon précédent article : La vie telle qu’on la raconte : Comment faire de sa vie un beau roman). Le maintien de soi dans le temps finit par devenir une promesse en soi.

Ce que cela nous dit sur la marque personnelle

Il y a une leçon dans tout cela pour quiconque veut construire une présence publique…

La crédibilité de MEL vient de la cohérence de son récit dans la durée et non de ses titres, de sa fortune, ni même de ses combats.

Personne n’est dupe du fait que le patron de la plus grande enseigne de distribution française a aussi quelques intérêts dans l’affaire quand il parle de baisser les prix de l’essence… Et pourtant, il est écouté et même souvent entendu.

Voilà un bel exemple d’une marque personnelle solide. Vingt ans de prises de parole à l’oral comme à l’écrit avec la même voix, sur des sujets qui n’ont rien à voir entre eux, pourtant on reconnaît toujours le même personnage.

Voilà qui est bien plus difficile à construire qu’un logo, mais infiniment plus difficile à copier et plus résistant dans le temps !

Beaucoup de notes et articles par ici parlent de trouver une stratégie pérenne, qui dure dans ce monde d’obsolescence, je pense qu’il semble indiscutable de dire que la meilleure des stratégies est d’incarner sa propre voix.

Construire une présence impossible à ignorer n'est pas une affaire de marketing, c'est avant tout une science de la narration... Oui, je joue sur les mots, mais c'est précisément là que tout se joue ;)

Émilie

Il y a des histoires qui commencent bien sans qu’on ne s’en rende compte.

Celle-ci commence dans une salle de réunion, quelque part en France, avec une femme qui rit d’une blague qui n’était pas drôle.

Pendant des années, j’avais une théorie sur moi-même. j’étais une femme forte, le genre de fille qui encaisse, qui ne fait pas d’histoire, qui sourit quand on lui sort une remarque bien lourde en réunion. J’ai souvent été la seule femme dans la pièce, entourée d’hommes avec de très haut poste et j’avais construit une identité entière autour de cette situation. Être forte, pour moi, cela voulait dire : ne pas broncher, ne jamais montrer que cela me touche.

Alors quand les remarques arrivaient, dénigrantes, pas forcément sexistes d’ailleurs, certaines étaient également faites à des hommes, je riais. Ce n’était franchement pas drôle, mais rire prouvait quelque chose. Que j’étais au-dessus de tout cela. Que ça ne m’atteignait pas. Mais bien sûr que cela m’atteignait !

Chaque remarque avalée me rendait un peu plus petite, me coupait un peu plus les ailes sans que je comprenne pourquoi je me sentais aussi fatiguée le soir. Sans comprendre pourquoi mon dos me faisait de plus en plus souffrir jour après jour…

Ce que je ne voyais pas à l’époque, c’est que les hommes qui recevaient les mêmes remarques ne riaient pas, eux. Ils répondaient. Parce qu’ils savaient qu’ils étaient forts et ils n’avaient pas besoin de le démontrer.

Mais moi ?… Enfermée dans mon silence je me racontais une histoire qui n’était pas la mienne.

La différence entre savoir quelque chose et le raconter, c’est souvent la différence entre une vérité enfouie et une vérité qui change quelque chose.

Le jour où j’ai commencé à raconter ces histoires autour de moi, d’abord en riant (vieille habitude), puis de moins en moins, quelque chose a évolué dans la façon dont je me voyais. Je racontais les remarques, je souriais et confirmait à haute voix que “non je n’avais aucun problème avec ça”. A chaque fois, que je le disais à haute voix, cela sonnait tellement faux … Comme si enfin le vrai moi enfoui quelque part me criait “TU MENS”. Les faits restaient les mêmes mais le récit que je portais sur moi-même changeait.

je n’ai jamais réalisé que cette façon de raconter mon histoire était fausse en y réfléchissant. Je l’ai réalisé le jour où je l’ai raconté.

Vous aussi, vous avez un mot. Peut-être “raisonnable”. Peut-être “pas encore prêt”. Peut-être “celle qui gère” ou “celui qui n’a pas le profil”. Ce mot tourne en boucle depuis si longtemps qu’il ressemble à une vérité.

Bon. Avant d’aller plus loin, permettez-moi de sortir du cas de la salle de réunion parce que ce n’est pas le sujet, ou plutôt ce n’est qu’un cas parmi des milliers. Il y a l’entrepreneur qui se raconte qu’il n’est “pas un vrai chef d’entreprise” alors qu’il fait tourner une boîte de vingt personnes depuis six ans. La mère qui se raconte qu’elle “ne fait pas assez” pendant qu’elle fait tout. Le cadre de 45 ans qui se raconte qu’il “a raté le coche” alors que le coche, objectivement, n’est probablement pas encore passé.

Ces récits-là n’arrivent pas par hasard. Ils s’installent par accumulation, par répétition, par les petits choix qu’on fait sans vraiment les faire… minimiser plutôt que nommer, se taire plutôt que se positionner, relativiser plutôt que d’assumer.

Au bout d’un moment, l’histoire que l’on se raconte sur soi-même tourne en pilote automatique. Elle répond à notre place et devient notre réalité

Le philosophe Paul Ricoeur disait : Nous ne sommes pas une essence fixe qu’on découvrirait un jour. Nous sommes l’histoire que nous racontons de nous-mêmes.

La mise en intrigue

Ricoeur appelait ça l’emplotment ou la mise en intrigue. L’idée que les événements de nos vies n’ont pas de sens en eux-mêmes. C’est le lien qu’on établit entre eux qui crée le sens. Deux personnes vivent la même chose, un licenciement, une rupture, un échec. L’une y voit une suite de catastrophes. L’autre y voit un apprentissage progressif. Les faits sont identiques mais l’enchainement des chapitres est différent.

Faire de sa vie un roman, c’est d’abord choisir un fil conducteur pour lui donner une direction.

Idem et ipse (ma partie préférée) : ce qui reste et ce qui devient

Ricoeur distingue deux formes d’identité.

L’idem : ce qui reste stable dans le temps. Votre façon de réagir sous pression, vos valeurs profondes, ce que les gens reconnaissent en vous depuis toujours. Et l’ipse : votre capacité à évoluer, à vous transformer, à tenir des promesses envers vous-même même quand tout change autour.

Je prend un exemple bien connu de tous : Simba dans Le Roi Lion qui illustre bien ces notions .

Son idem : c’est un lion curieux, courageux, attaché aux siens. Cela ne change pas même pendant les années de fuite.

Son ipse, c’est le roi qu’il choisit de devenir quand il accepte enfin de relier son passé à son présent et de devenir l’auteur de sa vie.

Une belle histoire de vie ne repose pas sur la constance. Elle repose sur cette tension, entre ce qu’on garde et ce qu’on devient.

Auteur, personnage, lecteur

Ricoeur ajoute ensuite : “Dans notre propre histoire, nous jouons trois rôles simultanément. Nous sommes le personnage, celui qui vit les événements. Nous sommes le lecteur, celui qui les interprète. Et nous sommes l’auteur, celui qui peut décider de leur donner un autre sens.”

La plupart du temps nous restons bloqués dans le rôle du personnage. nous subissons et attendons que l’histoire se termine pour savoir ce qu’elle voulait dire.

Reprendre la plume permet de se souvenir qu’on est aussi l’auteur.

Tant que le récit reste dans la tête, il reste hors d’atteinte.

Je n’avais rien résolu avant de commencer à parler de mes fameuses réunion. C’est en mettant des mots dessus, à voix haute, devant quelqu’un, que les choses sont devenues visibles. Comme si la verbalisation avait sorti le récit de ma tête pour le poser devant moi et que je pouvais enfin le regarder pour ce qu’il était : une histoire que je m’étais racontée.

voici tout le concept de Ricoeur : On ne raconte pas ce qu’on a compris. On comprend en racontant !

L’acte de mettre en récit à l’écrit ou à l’oral, transforme le vécu en quelque chose de presque palpable , quelquechose que l’on peut voir, examiner et si besoin, réécrire.

Si je vous demande à qui racontez vous votre vie ? Souvent on se la raconte à soi-même, en boucle, dans sa tête, dans le silence des trajets en voiture ou des insomnies de 3h du matin ( le fameux ah j’aurais du répondre ça ..ou faire ça ..) . Au mieux on en parle à un ami fidèle et de confiance.

Un récit qui reste dans la tête reste flou. Il peut continuer à fonctionner librement en pilote automatique parce qu’il n’a jamais eu à se confronter à la réalité d’une phrase assumée, prononcée à voix haute devant un autre être humain.

Le jour où vous le racontez vraiment à plusieurs personnes, dans un journal, à un thérapeute ou sur les réseaux sociaux même, quelque chose se passe. Vous entendez votre propre histoire et c’est en l’entendant que bien souvent, vous réalisez qu’elle ne vous ressemble plus ou qu’elle ne vous a peut-être jamais ressemblé.

Vous êtes le personnage principal de votre vie. Mais les personnages principaux qui ne racontent rien restent prisonniers du premier chapitre. Ce sont ceux qui parlent, qui écrivent, qui verbalisent qui avancent dans le roman.

Alors voilà ma question pour vous : quelle est l’histoire que vous vous racontez sur vous-même depuis trop longtemps ? Et à quand remonte la dernière fois que vous l’avez racontée à quelqu’un d’autre que vous ?

Quelle que soit votre histoire, racontez la.

Emilie

Le mot “storytelling” devrait donc être le mien.

Et bien non, Il ne l’est pas, ou plutôt il ne l’est plus.

Lorsque j’entends “storytelling”, je ne pense pas aux récits. Je pense à un guide gratuit en dix points échangé contre un commentaire, à un profil LinkedIn avec une citation de Steve Jobs, à une injonction visant à humaniser ma marque. Le mot a été tellement marketé, tellement optimisé, qu’il a fini par activer dans mon esprit autre chose que ce qu’il désigne.

Cela n'a rien d'un accident. lorsq’un mot est surexploité, la perception de son sens change.

Voici l’histoire de mon désamour pour le mot storytelling.

Le moule à histoires…

À force de vouloir tout transformer en histoire pour vendre ou construire une audience, nous avons réduit la narration à une technique formatée.

On ne se raconte plus vraiment, on cherche à reproduire ce qui marche chez les autres. Les POV sur TikTok, la tendance à "romantiser sa vie" sur Instagram…

Ces formats ne sont pas mauvais en soi, mais beaucoup les utilisent comme des moules où ils versent leur quotidien en espérant que cela prenne.

Je n'ai pas d'objection à vouloir scénariser sa vie, bien au contraire ! Simplement je pense que l'on se trompe lorsqu'on le fait en copiant une structure plutôt qu'en cherchant ce qu'on a vraiment à dire.

Le philosophe Paul Ricœur avait un mot pour désigner ce besoin de mettre de l’ordre dans le chaos de nos journées : l’identité narrative. Il défendait l’idée que l’on ne naît pas avec une identité fixe, mais qu’on se construit pas à pas en se racontant. Le récit donne une cohérence à notre existence. C’est probablement pour cela que tant de thérapeutes recommandent de tenir un journal intime : il s’agit de reprendre la plume sur sa propre trajectoire pour enfin apprendre à se connaître.

Je déborde un peu de mon sujet initial... Je prépare en parallèle un article plus complet, intitulé “Comment faire de sa vie un roman”, où je développe comment l'identité narrative permet de reprendre la main sur son histoire. Car au fond, je suis convaincue qu’on ne peut pas raconter une histoire de manière juste et puissante avant de bien connaître son personnage principal.

Pour revenir au sujet du jour… Selon moi, le storytelling a transformé cette quête en corvée de création de contenu et a ainsi modifié l’essence de son propre sens.

Histoire d'un mot abîmé

Alors concrètement où est le problème avec le mot storytelling ?

il faut comprendre que notre cerveau ne stocke pas les mots isolément. Il les stocke avec tout ce qu’il a rencontré autour d’eux.

À force de voir “storytelling” partout et de le coller à des promesses marketing, le mot s’est chargé des ces associations.

Il a intégré son contexte. Aujourd’hui quand j’entends storytelling, ce n’est plus “raconter une histoire” qui s’active en premier dans mon cerveau. C’est tout ce qu’on lui a fait porter.

Faites le test. Notez la première chose qui vous vient :

“Storytelling”… “Narration”…

Moi ça donne : marketing. Puis histoire…

(Je serais vraiment curieuse de connaître vos résultats, je mets un sondage juste en dessous.)

Le mot n’a pas changé mais le réseau d’associations autour de lui, si. C’est exactement pour ça que je préfère parler de “narration”.

D’un point de vue sémantique, les deux mots signifient la même chose mais désormais le terme narration étant encore relativement “libre d’association”, il sonne plus sérieux, plus poétique, moins creux…

Tout cela parceque, par chance, nous les marketeurs préférons sur-exploiter les mots anglophones, (of course c’est plus scalable…)

L’objection du SEO

J’entends déjà l’objection des marketeurs : “Mais le SEO ? Si tu n’utilises pas le mot storytelling dans tes titres, personne ne te trouvera !” C’est précisément là que commence le renoncement.

Utiliser un mot uniquement pour son volume de recherche alors qu’il décrit mal ce qu’on fait, c’est le premier pas vers un récit qui sonne faux. À terme, cela attire la mauvaise audience et cela force à travestir son contenu pour coller à un mot-clé. Je préfère donc y renoncer.

Choisir un mot, c’est aussi prendre une position. Est-ce que je veux m’associer à un terme surexploité parce qu’il est cherché, ou me distinguer par un mot qui a du sens pour ce que je fais vraiment ? La narration de soi est une question de posture avant d’être une question de stratégie.

Notre atout le plus rare n’est plus l’attention mais la confiance. Nous ne pouvons pas la gagner avec des techniques de type ‘hack”. la confiance se gagne en bâtissant des récits qui ne sont pas que de jolis filtres sur une tasse de café fumante.

J’ai désormais un joli mot, presque rien que pour moi : la narration. C’est plus dense, ça a beaucoup plus de chien.

Promis, j’arrête de “storyteller” pour recommencer à narrer.

Emilie

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Je sifflote tranquillement ma petite pinte et dans le groupe il y a un gars qui vient de monter son agence de paid media, il a déjà plusieurs clients récurrents sur la partie paid ads mais il vient juste de signer un contrat de creative strategist. En discutant je comprends que la partie créa l’inquiète, autant l’analyse des ads et le setup des campagnes c’est son terrain, autant l’écriture et la psychologie derrière les accroches c’est moins évident pour lui.

On discute de tout et de rien et sans aucune intention de me vendre, je lui parle de mon parcours depuis que je me suis lancée à mon compte, la stratégie digitale et de marque pour des startups qui ont levé des fonds, mais aussi de ce qui m’intéresse en général dans la vie…

Je lui raconte que j’écris tout le temps, que j’ai fait une licence de psycho “pour le plaisir” en parallèle de mon boulot il y a quelques années parce que le sujet me passionne. Et de fil en aiguille il me propose de faire la mission avec lui à 50/50.

J’avais déjà un client full time et un emploi du temps bien chargé mais une opportunité comme celle-ci ne se rate pas !! Sans surprise : j’ai dit oui.

Ce que j’ai fait concrètement : Analyser un compte Meta ads et me servir de ces données

Son client évolue dans l’univers du social media, un secteur où la crédibilité en ligne est à la fois une nécessité et un tabou. Il avait connu de beaux succès avec ses posts sponsorisés mais commençait à ressentir un plafond de verre, un step qu’il n’arrivait pas à passer pour continuer à se développer.

La première partie de la mission consistait à lire et analyser les données du compte ads : rentable sur le papier, mais avec des écarts de performance énormes entre les créas qui me semblaient bien plus intéressants que le ROAS global. La vidéo absorbait 73% du budget pour convertir 3,4 fois moins bien que l’image, le budget était structurellement à l’envers par rapport à la performance réelle.

Un détail m’a particulièrement frappée sur les CTA : “Learn More” avait généré 44 000 clics contre 192 pour “Shop Now”. 44 000 contre 192. Parce que l’acheteur dans cet univers ne veut pas qu’on le pousse vers la caisse, il veut qu’on lui laisse la porte ouverte le temps qu’il se convainque lui-même. C’est exactement le genre d’insight où la psychologie devient opérationnelle et concrète plutôt que théorique. (j’adore !)

Les flops confirmaient la même logique : une créa avec un visuel choc avait un ROAS de 1,5 parce que vouloir vendre de la crédibilité avec un code visuel provocateur crée une dissonance cognitive qui ne fonctionnait pas, une autre à peine 2,15 parce que trop complexe visuellement. Il fallait simplifier, expliquer et rassurer.

Les scripts : Écrire 4 scripts vidéo, storytelling + approche psychologique

À partir de là j’ai construit quatre personas avec leurs motivations profondes, leurs blocages et les leviers créatifs qui correspondent à chacun, on a validé ça avec le client et ensuite j’ai écrit quatre scripts vidéo, chacun avec un mécanisme psychologique différent : ego-threat et humour pour normaliser l’achat tabou, pattern interrupt visuel sur l’idée de ramer dans le mauvais sens (pour optimiser le hook rate) suivi d’une réattribution causale (le fameux “ah ça vient pas de moi” qui rassure et explique .. pour améliorer le conversion rate ), preuve sociale par le storytelling en format UGC et un petit biais d’autorité pour la route pour la cible B2B qui a besoin d’être convaincue rationnellement avant de l’être émotionnellement.

A partir de là, chaque wording, chaque CTA sont soigneusement pensés en fonction de l’analyse des performances précédentes.

La restitution : La restitution client : le vrai test

Sur le papier je m’étais éclatée à faire ce travail mais la vraie question c’était : est-ce que les gens qui paient pour ça sont satisfaits ?

Les personas ont été validés sans friction parce qu’ils reposaient sur des données réelles plutôt que sur des intuitions et les retours sur les scripts ont été plus que positifs.

le client a senti que son identité de marque avait été comprise, pas seulement analysée.

Ce que je retiens de cette première mission de creative strategist

Mon processus s’est déroulé en trois temps assez naturels :

1/ analyser la data pour comprendre précisément ce qui fonctionne et pourquoi (ou ce qui ne fonctionne pas)

2/ en tirer une grille de lecture psychologique qui sert de base de création

3/ Puis lâcher prise… Parce qu’avec cette structure en tête les idées créatives sont venues toutes seules, au fil des jours, dans les moments de vie, dans les contenus consommés, tout faisait écho et venait s’intégrer de manière fluide.

La psychologie n’est pas un angle créatif parmi d’autres, pour moi c’est clairement la grille de lecture qui rend les données compréhensibles et actionnables.

Bref, je pensais juste aller boire une bière. 🍺

Emilie

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