Le parrainage Substack permet à vos lecteurs de recommander votre newsletter et d’obtenir une récompense lorsqu’ils vous apportent de nouveaux abonnés. La difficulté n’est pas de l’activer, mais de choisir les bons paliers et les bonnes récompenses pour donner réellement envie de partager. Cet article vous permet justement de construire votre programme de parrainage ensemble, étape par étape, puis de le tester et d’analyser ensemble les résultats.

Bonjour !

J’espère que vous allez bien et que votre rentrée se passe à merveille !

En cette période de l’année un peu particulière, j’ai décidé exceptionnellement de vous proposer un format d’article très différent de d’habitude... Vous allez vite comprendre.

Depuis quelque temps, j’avais envie d’activer la fonctionnalité parrainage sur mon Substack.

Bien sûr, j’aurais pu faire mon petit programme dans mon coin, noter ce qui fonctionne et, d’ici quelques semaines, vous écrire un papier du style : « Comment activer le parrainage en 5 minutes ».

Sauf que configurer un outil, tout le monde peut le faire en y mettant un peu de bonne volonté.

La vraie difficulté, c’est de savoir quoi mettre en place, décider des paliers, choisir les bonnes récompenses et surtout vérifier si cela correspond réellement à son audience.

Si vous avez lu mon article Grandir sur Substack : quels conseils suivre ?, vous connaissez déjà la morale de tous les conseils que l’on reçoit :

Il faut remettre en question chaque conseil qu’on lit ou qu’on reçoit et tester par soi-même.

Alors je me suis dit : et si, au lieu de faire comme d’habitude : je teste → je vous raconte → vous essayez dans votre coin, on le faisait ensemble ?

C’est cette idée qui a fini par motiver l’ouverture de mon chat abonné. J’avais envie de le lancer depuis longtemps, mais je voulais l’animer autour de vrais sujets, pas simplement laisser un espace de discussion vide ou sans valeur ajoutée.

J’y lance donc un mini laboratoire une fois par mois : 🧪 Test & Learn 🧪.

Le principe : tester ensemble un outil ou une méthode, s’entraider dans la réalisation et analyser les résultats pour progresser collectivement.

J’ai toujours cru en l’intelligence collective. Je fais partie de ces gens qui pensent que la somme de dix cerveaux sera toujours infiniment supérieure à un seul, aussi brillant soit-il.

Pour ce premier test, la question n’est pas : comment configurer son parrainage sur Substack ? Mais plutôt : qu’est-ce qui donne réellement envie à quelqu’un de recommander votre newsletter ?

J’avoue que je n’ai pas la réponse exacte, alors je vous propose qu’on la cherche ensemble.

Bienvenue dans le premier Test & Learn du Favori dédié au parrainage.

Comment fonctionne le parrainage Substack ?

Le principe est simple : recommander quelqu’un et être récompensé pour ça.

Si je m’intéresse à cette mécanique en particulier, c’est pour deux raisons :

1. Je pense que le parrainage peut être un levier très puissant pour développer son audience, lorsqu’il est bien pensé.

2. Je crois également que le fait de parrainer renforce les liens d’une communauté. On ne recommande pas quelqu’un qu’on n’aime pas, aussi séduisante que soit la récompense promise. Donc, si on le fait, c’est qu’on apprécie la newsletter et qu’on a envie de participer à son succès.

Bonne nouvelle, Substack vous permet de configurer votre propre programme de parrainage ici :

Dashboard → Settings → Growth → Configurer les parrainages d’abonnés.

Lorsqu’un nouvel abonné arrive grâce à un lien de parrainage, vous pouvez prévoir jusqu’à trois paliers de récompenses : ressource, contenu exclusif, accès à une communauté, session collective…

Substack donne d’ailleurs quelques exemples pour se lancer :

Substack envoie automatiquement l’e-mail prévu dès qu’un palier est atteint.

Sur le papier, c’est donc assez séduisant :

Mais entre une fonctionnalité disponible et une fonctionnalité utilisée efficacement, il y a un monde.

Vous expliquer comment configurer le parrainage est simple, je viens plus ou moins de le faire à l’instant et vous pouvez retrouver tous les détails sur la page officielle de Substack.

La vraie difficulté, comme toujours, est de trouver les bons leviers et les bons paliers pour votre audience, ceux qui vont vraiment donner envie de partager.

Quelles questions se poser avant de lancer son programme de parrainage ?

Avant de vous lancer, voici les questions indispensables à se poser :

• Combien de filleuls faut-il demander ? 1, 3, 5, 10 ?

• Faut-il proposer une récompense dès le premier parrainage, ou réserver quelque chose de plus désirable à ceux qui recommandent vraiment beaucoup votre travail ?

• Qu’est-ce qui fonctionne le mieux ? Une ressource, de la visibilité, du temps avec vous, un accès exclusif ?

• Et surtout : est-ce que vos lecteurs ont réellement envie de parrainer une newsletter pour obtenir une récompense, ou le font-ils d’abord parce qu’ils aiment votre contenu, la récompense n’étant qu’un petit plus ?

Je pourrais aller chercher vingt articles sur le sujet et vous recopier les recommandations des autres mais je pense que chaque cas est particulier. Je préfère donc qu’on teste ça ensemble.

Si vous aviez justement prévu de lancer votre programme de parrainage ou que le sujet vous intéresse, c’est le moment !

Quelles récompenses proposer pour un parrainage Substack ?

À ce stade, mon programme pourrait ressembler à ça :

• Une ressource immédiatement utile, que j’utilise déjà dans mes accompagnements.

• La possibilité de soumettre un élément de sa marque ou de sa newsletter (bio, positionnement, homepage, promesse) pour qu’on le regarde et qu’on l’analyse ensemble.

• Une présentation de votre travail dans l’un de mes articles.

• Une photo dédicacée de moi (je blague évidemment, pardonnez-moi mais c’était trop tentant :))

En réalité, j’ai plein d’idées, mais comment savoir laquelle est vraiment pertinente ?

Je crois que dans la création de contenu, comme dans le parrainage, il faut arrêter de dire “moi, moi, je” et se demander ce que votre audience veut, ce qui l’intéresse réellement elle.

Typiquement, la petite blague sur la photo de moi n’était pas anodine… Elle illustre bien le fait que certains créateurs pensent offrir des choses qui n’ont parfois absolument aucun intérêt pour le lecteur.

Pour être tout à fait transparente, ces pistes sont sur ma liste parce qu’elles me semblent cohérentes, mais je n’ai aucune idée si elles sont vraiment attractives…

Alors quoi de mieux que de construire nos parrainages ensemble, directement dans le chat de la communauté ?

C’est donc ici que le Test & Learn commence : première étape, si ce n’est pas encore fait, abonnez-vous et rejoignez le chat du Favori !

Comment construire son programme de parrainage Substack ?

Voici comment nous allons procéder, étape par étape :

1. Rejoindre le chat

Début des discussions le 9 septembre ! À cette date, je lancerai la conversation dédiée à ce premier Test & Learn sur la mise en place du parrainage et nous poserons les bases ensemble autour de plusieurs paramètres.

2. Choisir le système de récompense

Je proposerai une première liste de récompenses adaptées à différents types de newsletters (expertise sur un sujet, roman, écriture, réflexions personnelles...) qui servira de base.

Chacun pourra compléter cette liste et apporter sa pierre à l’édifice.

On votera ensuite pour dégager une première tendance sur les options les plus attractives par catégorie. Cela ne garantira rien, cela n’oblige à rien, il faudra tester quand même, mais je suis persuadée que l’intelligence collective nous rapprochera du bon format.

3. Fixer le nombre d’abonnés par palier

Là encore, ce sera un vote. Mais chacun devra y répondre en se demandant non pas combien il veut pour son propre programme, mais quel nombre d’abonnés par récompense lui semblerait à lui-même attractif et l’inciterait le plus à partager.

4. Travailler la présentation du lancement

Une fois qu’on aura une idée de nos trois paliers (récompenses et nombre d’abonnés associés), je vous partagerai mes propres conseils sur la manière de présenter le programme. On échangera à partir de cette base, et chacun pourra y piocher ce qui lui parle.

5. Mettre le programme en ligne

On choisira une semaine précise pour que chacun avance à son rythme et pose ses questions en cas de blocage technique. L’idée est autant l’entraide que la motivation : ensemble, personne n’aura peur d’appuyer sur le bouton !

6. Analyser les résultats

Cette étape peut sembler secondaire, mais c’est la plus importante en marketing. Elle se fera au plus tôt un mois après le lancement, le temps de laisser un peu de matière s’accumuler. On pourra alors comparer nos chiffres, ce qui sera infiniment plus riche que de rester chacun dans son coin et ce qui nous permettra d’ajuster si besoin.

Comment mesurer les résultats de son programme de parrainage ?

Pas simplement le nombre d’abonnés gagnés, on ne peut évidemment pas comparer directement les résultats bruts d’une newsletter de 300 abonnés avec ceux d’une newsletter de 3 000.

Nous regarderons donc ensemble :

• Combien d’abonnés ont participé.

• Combien de nouveaux abonnés ont été obtenus par parrainage.

• Quels paliers ont été atteints.

• Quelles récompenses semblent déclencher le plus d’actions.

• Comment les résultats évoluent selon la taille de l’audience.

• Et surtout : ce qu’on changerait si on devait recommencer.

L’idée n’est pas de finir avec un « voici LA meilleure stratégie de parrainage Substack », mais plutôt :

« voilà ce qu’on a testé, ce qui s’est passé, ce qui semble fonctionner, ce qui n’a rien donné et ce qu’on va modifier. »

C’est exactement ce que j’ai envie de construire avec Test & Learn.

Un test collectif une fois par mois, dans le chat : comparer deux titres, tester une fonctionnalité, changer une accroche, essayer une mécanique de recommandation…

Bref, un petit laboratoire de marketing appliqué pour tester par nous-mêmes plutôt que d’appliquer aveuglément les conseils des autres.

Premier terrain de jeu : le parrainage

Pour conclure : fini les théories toutes faites !

J’imagine que vous avez tous, sans exception, essayé d’appliquer un conseil marketing sur la création de contenu (ou autre) pour finir par vous dire : “Mais ça ne marche pas pour moi” ?

C’est tout à fait normal. Le vrai marketing, c’est ça ! Ceux qui vous vendent des recettes magiques vous vendent du rêve. Le travail d’un marketeur, c’est de partir d’une intuition et de sans cesse tester, ajuster et optimiser jusqu’à ce que le format lui convienne.

C’est pour cela que je vous propose de ne plus rester spectateurs des conseils Substack que vous consommez, d’arrêter d’appliquer des méthodes qui ne vous semblent jamais complètement adaptées, et de trouver vos propres leviers... mais ensemble !

Si vous avez une newsletter, que votre programme de parrainage n’est pas activé, ou qu’il tourne depuis six mois sans que vous sachiez vraiment quoi en faire, ou si vous avez simplement envie de suivre les échanges et les résultats du test pour l’appliquer le jour où vous serez prêts, alors venez !

Il n’y aura aucune obligation de voter ou de participer, et aucune pression !

On choisira nos paliers, on travaillera nos récompenses, on posera nos hypothèses, on lancera nos programmes, et quelques semaines plus tard, on comparera les résultats.

Il y aura probablement des hypothèses fausses, des flops, mais aussi, j’en suis sûre, de belles réussites.

J’espère que vous serez au rendez-vous, j’ai hâte de tester ce nouveau format avec vous :)

Émilie

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4. Pourquoi s’abonne-t-on à une newsletter ?

C’est bientôt la rentrée, j’espère que vous avez passé d’excellentes vacances.

De mon côté, je reviens avec plein d’idées et de projets d’articles en tête, j’espère vraiment qu’ils vous plairont. :)

Aujourd’hui, j’avais envie d’écrire sur un comportement qui me fascine et qui est aussi intimement lié à mon travail au quotidien : pourquoi décide-t-on de s’abonner à une newsletter, un média ou plus simplement, un compte Substack ?

Lorsque je navigue sur Substack, j’aime deux choses : retrouver les auteurs que je suis déjà, lire leurs nouveaux textes, échanger avec vous tous… mais également découvrir de nouveaux auteurs.

Hier justement, je suis tombée sur un article terriblement bien écrit. Le genre de texte agréable à lire, intelligent, que l’on termine sans s’en rendre compte.

Arrivée en bas de la page, j’ai naturellement eu le réflexe de cliquer sur le fameux bouton orange S’abonner.

Et puis j’ai hésité, avant de finalement… ne pas le faire.

Le texte était excellent. J’avais passé un très bon moment. Alors pourquoi ne pas m’abonner ?

Je crois que j’ai simplement réalisé que je suivais désormais tellement de comptes que continuer à m’abonner à tout ce qui me plaisait revenait presque à ne plus vraiment suivre personne.

Ma boîte mail commence à empiler les articles non lus. Certaines newsletters que j’adore se retrouvent noyées au milieu des autres. Parfois, je n’arrive même plus à lire et soutenir correctement mes auteurs favoris parce qu’ils disparaissent dans la masse.

Il fallait donc que je devienne plus sélective.

En analysant mon propre comportement, je me suis fait une réflexion :

Est-ce qu’on s’abonne à l’article que l’on vient de lire ou à la promesse des suivants ?

Évidemment, puisque je suis incapable de laisser ce genre de question en suspens, j’ai commencé à creuser.

Qu’est-ce qu’une newsletter doit réellement promettre pour que quelqu’un décide de s’y abonner dans un environnement où le contenu est déjà partout ?

Dans cet article, nous allons donc regarder :

1. pourquoi l’abondance de contenus change la valeur d’un abonnement

2. ce que les chiffres nous apprennent sur nos comportements

3. ce qui se joue au moment de cliquer sur S’abonner

4. les parcours qui peuvent mener à l’abonnement sur Substack

5. les quatre grandes promesses qui peuvent donner envie de recevoir la suite.

   S'abonner maintenant

1. Trop de contenu, trop de newsletters : l’attention devient la vraie ressource rare

Articles, podcasts, vidéos, réseaux sociaux, moteurs de recherche, newsletters et désormais assistants IA : presque tout ce que nous voulons savoir est accessible en quelques secondes.

Face à ce nouveau défi, une des réponses que nous mettons en place est : filtrer et prioriser.

Quelques chiffres pour avoir des tendances en tête (sources en fin d’article) :

• 30 % des adultes américains déclarent recevoir leurs informations via des newsletters.

• 71 % disent être abonnés à moins de cinq newsletters.

• Et surtout 62 % reconnaissent ne pas lire la majorité de celles qu’ils reçoivent.

Recevoir une newsletter ne signifie pas qu’on va prendre le temps de la lire.

Chaque nouvel abonnement ajoute un nouveau candidat dans une boîte mail où d’autres se battent déjà pour être lus, ce qui ajoute un coût d’attention.

Il y a quelques années, un média pouvait créer de la valeur en donnant accès à une information difficile à obtenir.

Dans un monde d’abondance, qu’est-ce qui nous fait choisir de nous abonner à certains comptes et pas à d’autres ?

2. Pourquoi s’abonne-t-on à une newsletter ? Ce que disent les recherches ?

Il existe peu de recherches qui répondent exactement à la question : « pourquoi ai-je cliqué sur S’abonner après avoir découvert une newsletter gratuite ? »

Je ne veux donc pas faire de conclusion hâtive, néanmoins, plusieurs résultats donnent des pistes intéressantes et on peut notamment isoler six facteurs :

Autrement dit :

Nous ne nous abonnons plus uniquement pour accéder à de l’information.

Nous cherchons de la qualité, une utilité, un sentiment d’appartenance, à soutenir quelqu’un ou à obtenir quelque chose que nous jugeons suffisamment précieux.

Même constat lorsqu’on regarde le type de formats consommés :

Parmi les Américains qui utilisent les newsletters pour s’informer :

• 69 % lisent au moins parfois des briefings ou résumés,

• 60 % des analyses approfondies

• et 58 % des contenus d’opinion.

Ce que je trouve intéressant ici est que ces formats remplissent des fonctions différentes.

Je ne sais pas vous, mais je commence déjà à voir apparaître autre chose qu’une simple envie de « consommer du contenu »…

3. Qu’est-ce qui déclenche l’abonnement ?

Au moment de cliquer sur S’abonner, un lecteur réalise, consciemment ou non, un arbitrage très basique :

Est-ce que la valeur que j’anticipe recevoir vaut la place que je vais vous donner dans ma boîte mail et dans mon attention ?

Trois petites questions se cachent derrière :

Est-ce intéressant pour moi ?

Le sujet correspond-il suffisamment à mes intérêts, mes problèmes, mon identité ou mes envies du moment ?

Est-ce que je comprends ce que je vais recevoir ensuite ?

Un très bon article peut être un accident heureux. Pour m’abonner, j’ai besoin de pouvoir imaginer la suite.

Est-ce suffisamment distinctif pour m’apporter quelque chose de plus ou différent de ce que je lis déjà ?

C’est exactement ce qui m’est arrivé avec l’article du début, j’avais aimé ce texte, mais je ne me suis simplement pas dit : « Je veux recevoir les prochains. »

Je crois que c’est une distinction assez importante pour tous ceux qui développent une newsletter ou créent un média.

Avant l’abonnement, nous cherchons donc parfois à vérifier cette promesse.

C’est d’ailleurs pour cela que j’accorde autant d’importance au fait de clarifier son positionnement et sa promesse éditoriale avant même de chercher à publier davantage.

4. Quel parcours mène à l’abonnement sur Substack ?

Je me suis donc demandé ce qu’il se passait concrètement avant qu’un lecteur clique sur S’abonner sur Substack, et surtout s’il existait des données sur le sujet.

(N’oublions pas que je suis une marketeuse : les parcours clients et les chemins qui expliquent un comportement me fascinent !)

Est-ce qu’un lecteur :

• découvre une Note puis consulte le profil ?

• lit plusieurs articles avant de se décider ?

• s’abonne directement après une recommandation ?

• découvre quelqu’un dans les commentaires avant d’aller voir son profil ?

• ou clique simplement sur un coup de cœur ?

On a tous un avis sur la question, forcément influencé par notre propre comportement mais notre cas ne fait pas une règle.

Je suis donc allée creuser…

Le problème est que Substack donne aux auteurs la source d’un nouvel abonnement (Notes, Recommendations, posts…) mais pas le parcours complet du lecteur.

Impossible de savoir nativement : « Cette personne a vu trois Notes, consulté ma bio, lu deux articles puis s’est abonnée. »

Je n’ai pas non plus trouvé d’étude répondant précisément à cette question.

En revanche, en croisant plusieurs analyses de créateurs et leurs retours d’expérience, on peut déjà identifier différents points de contact qui jouent des rôles distincts.

Les points de contact qui permettent de vérifier la promesse

• Les Notes et Recommendations favorisent la découverte.

• Le profil et la bio permettent de comprendre rapidement qui écrit et ce que l’on peut attendre de la publication.

• Les articles permettent de vérifier concrètement cette promesse.

• Et il existe un point de contact plus difficile à mesurer : les commentaires. ( à combien de comptes vous êtes-vous déjà abonnés après avoir eu un échange intéressant en commentaire ? )

Autrement dit, un contenu peut provoquer la rencontre sans provoquer immédiatement l’abonnement.

Quatre parcours pré-abonnement possibles sur Substack

À partir de là, plusieurs parcours me semblent plausibles :

1. Note → Profil → Article éventuel → Abonnement
   Je découvre quelqu’un grâce à une Note, je regarde son profil, éventuellement un ou plusieurs articles, puis je décide.

2. Recommendation → Profil → Abonnement
   Un auteur que je suis déjà recommande une publication. J’arrive avec un premier niveau de confiance, je vérifie rapidement la promesse, puis je m’abonne ou non.

3. Article → Abonnement
   Je découvre directement un article suffisamment pertinent pour me donner envie de continuer. La bio peut même ne pas être consultée si la promesse est déjà claire dans l’article.

4. Commentaire → Profil → Abonnement
   Un commentaire peut attirer l’attention, provoquer une visite du profil, puis éventuellement un abonnement.

Ce ne sont évidemment que des hypothèses de parcours, pas des “funnels” que les données Substack permettent aujourd’hui de confirmer mais quel que soit le chemin, une chose me semble revenir :

lorsque l’abonnement répond à un intérêt réel, le lecteur doit finir par être suffisamment convaincu d’avoir envie que cette personne revienne régulièrement dans sa boîte mail.

Et cela remet directement la promesse éditoriale au centre.

Le parcours nous aide donc à comprendre comment une promesse peut être découverte puis validée.

Reste maintenant la question centrale :

qu’est-ce qui peut rendre la promesse des prochains contenus suffisamment désirable pour provoquer l’abonnement ?

5. Les 4 promesses éditoriales qui donnent envie de s’abonner

À partir de mes recherches et des newsletters que j’ai observées, j’arrive à quatre grandes promesses.

Les meilleures newsletters en combinent souvent plusieurs, mais il est utile de les distinguer.

1. « Faites le tri pour moi » : la promesse de sélection

Il existe probablement des centaines de contenus intéressants publiés chaque semaine sur votre sujet.
Votre lecteur pourrait les chercher lui-même, mais il n’en a ni le temps ni parfois l’envie.

Il s’abonne donc à quelqu’un dont il juge le filtre meilleur que le sien.
C’est le principe même de la sélection.

Une étude récente sur les newsletters du New York Times montre d’ailleurs l’importance prise par la sélection, la synthèse et le commentaire dans leurs stratégies éditoriales.

La valeur n’est plus :

« Je possède une information inaccessible. »

Mais :

« Parmi tout ce qui existe, je sais ce qui mérite votre attention. »

Dans ce cas, vous ne vendez presque plus votre connaissance.
Vous vendez votre goût et votre capacité de tri.

Exemple francophone (sélection / veille)

• Charlie Seddine – “Le cercle Crypto”

  • Promesse : “Je te tiens informé(e) des dernières tendances, événements et analyses pertinents dans le monde de la finance et des crypto.”

  • Il se positionne comme un filtre sur un sujet complexe et saturé (crypto / finance), avec une promesse claire de veille et de sélection.

2. « Aidez-moi à comprendre » : la promesse d’interprétation

Je peux connaître le résultat d’une élection, les annonces d’Apple ou les dernières nouveautés de l’IA en demandant un résumé à ChatGPT.

Ce qui devient plus rare, c’est quelqu’un capable de me dire :

« Voilà pourquoi c’est important. ce que cela change. »

L’information en elle-même est disponible ailleurs mais le lecteur s’abonne pour le regard posé dessus.

Je pense que ce type de promesse va devenir encore plus important à mesure que l’IA rendra la synthèse d’information presque gratuite.
Quand tout le monde peut résumer, savoir quoi penser du résumé prend de la valeur.

Exemple francophone (interprétation / analyse)

• Sacheen Sierro – “Dans la tête d’une marketeuse”

  • Lien : https://substack.com/@sacheensierro

  • Promesse : “Marketeuse depuis 25 ans, je vous embarque dans mon quotidien au cœur des entreprises que j’accompagne, avec nos écueils et nos succès, les méthodologies et actions mises en place pour les mener vers la croissance.”

  • Pourquoi ça correspond : Sacheen pourrait aussi entrer dans la catégorie suivante, celle de l’utilité. Mais ce que je trouve particulièrement intéressant dans sa promesse est qu’elle ne donne pas seulement des conseils marketing : elle montre comment elle réfléchit et pourquoi elle prend certaines décisions.

3. « Montrez-moi comment faire » : la promesse d’utilité

Je veux développer mon entreprise, améliorer mon écriture, trouver des clients, investir, cuisiner, comprendre le SEO, changer de métier…

Dans ce cas, mon abonnement répond à un objectif.
La newsletter n’est pas seulement intéressante : elle m’aide à avancer et répond à un besoin.

C’est souvent la promesse la plus facile à marketer, parce que le bénéfice peut être exprimé très clairement.

• « Je parle de marketing » indique un thème.

• « Je vous aide à trouver vos premiers clients » indique une raison de s’abonner.

Lorsqu’on propose une newsletter avec une promesse d’utilité, il vaut toujours mieux la présenter par le bénéfice que par le sujet.

Exemples francophones (utilité / business)

• Dimitri Ageon – Dojo du SEO

  • Promesse : “Marre de perdre ton temps en référencement ? Voici la newsletter parfaite pour apprendre rapidement comment remonter sur Google 👊🏻”.

  • Pourquoi ça correspond : promesse ultra-opérationnelle, orientée résultat concret (“remonter sur Google”), on ne peut pas faire plus utile comme exemple :)

4. « J’ai envie de continuer à vous lire, vous » : la promesse de voix

Et bien sûr, il existe une dernière catégorie.

Parfois, nous ne cherchons ni gain de temps, ni compétence, ni résultat immédiat.
Nous avons simplement rencontré une voix que nous avons envie de retrouver.

J’avais déjà observé cette différence en travaillant sur les auteurs-explorateurs sur Substack :

• On peut rechercher un expert parce qu’il répond à un besoin précis,

• Alors que certaines voix se découvrent davantage par affinité.

On ne s’abonne pas uniquement à ce qu’elles savent, mais à ce que leur lecture nous procure : plaisir, émotion, curiosité, une manière de penser.

C’est d’ailleurs pour cela que j’avais consacré un article entier à la manière de construire une voix reconnaissable sans tomber dans les recettes d’écriture standardisées.

Ce n’est absolument pas une promesse moins forte, elle est seulement plus difficile à résumer sur une page d’accueil.

Dans ce cas, l’auteur lui-même fait partie du produit éditorial.

Exemples francophones (voix / essai)

• Victoria Guillomon – “1,2,3 Soleil”

  • Promesse : “J’écris ces choses qui font nos vies, avec philosophie et joie.”

  • Pourquoi ça correspond : on ne s’abonne pas pour un “sujet” précis, mais pour une façon de voir la vie, un ton, une sensibilité. C’est typique de la promesse de voix.

• Julia Kerninon – “Sur le fil”

  • Promesse : “J’écris plein de trucs.”

  • Pourquoi ça correspond : formulation volontairement libre, pas de promesse thématique rigide ; l’abonnement repose sur l’envie de suivre son écriture, pas un sujet précis.

S’abonner à une newsletter revient à choisir de recevoir la suite

On parle énormément de qualité de contenu.

Évidemment qu’un mauvais contenu finira rarement par construire un grand média simplement grâce à une belle promesse, mais la qualité seule n’explique pas l’abonnement.

Un abonnement contient inconsciemment une petite projection dans le futur. Il ne dit pas seulement :

« J’ai aimé ce que vous venez de faire. »

Il dit :

« Je pense que ce que vous ferez ensuite mérite une place dans mon attention. »

Alors si vous construisez une newsletter, un média ou même un compte sur une autre plateforme, dites-vous simplement qu’elle doit pouvoir répondre à une question très simple.

Pourquoi est-ce que quelqu’un aurait envie de recevoir la suite ?

Pour gagner du temps ? Pour mieux comprendre un sujet ? Pour avancer sur un sujet ? Ou simplement parce qu’il aime votre voix, vos textes ?

Si la réponse reste un peu floue, votre promesse l’est probablement aussi.

Dans un monde où l’information ne manque plus, les newsletters dont nous avons besoin ne sont pas celles qui nous en donnent plus.

Ce sont celles qui nous donnent une bonne raison de les choisir parmi tout le reste.

D’ailleurs, j’ai fait de cette conviction le cœur de ma ligne éditoriale ici. J’ai même changé le nom de cet espace, il s’appelle désormais Le Favori, parce que c’est exactement ce que j’explore chaque semaine, tout ce qui fait qu’aujourd’hui on choisit une personne, un expert, un auteur ou un média plutôt que les mille autres qui proposent à peu près la même chose.

Si cet article vous a donné envie de comprendre ce mécanisme pour votre propre travail, c’est précisément le sujet du Favori.

Avant de partir, dites-moi en commentaire votre propre motivation quand vous vous abonnez, et si vous le faites plutôt sur un coup de cœur ou après avoir vérifié la promesse au préalable. Vos réponses vont nourrir mes propres réflexions, ce qui est précieux !

Et si vous avez un exemple de newsletter qui incarne une de ces quatre promesses mieux que les miennes, glissez le lien, j’irai voir :)

Je vous souhaite un excellent week-end. ✨

Émilie

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Sources / pour aller plus loin

• Pew Research Center — Email Newsletters as a Source of News, 2026.

• Weiyue Chen & Esther Thorson — News Subscription Motivation: Why Audiences Pay for News, 2024.

• Javier Guallar et al. — The Rise of Curated Newsletters in Media: A Case Study of the New York Times, 2025.

• Causes, consequences, and strategies to deal with information overload: A scoping review, 2024.

• Substack — A guide to Substack metrics (documentation officielle sur les analytics, sources de nouveaux abonnés, Notes, Recommendations, etc.).

• Wes Pearce – I Tracked Every New Substack Subscriber for 365 Days. 81% Came from One Source. (suivi jour après jour des sources de nouveaux abonnés sur un an).

• Landon Poburan – Growing Substack from 0 to 10,000 Subscribers in 2 Years (stratégie de croissance et de découverte sur Substack).

• Substack Support — How do I connect Google Analytics 4 to my Substack publication? (documentation sur le branchement de Google Analytics pour tracer le parcours des visiteurs avant abonnement).

Nous sommes fin juillet, une tasse de café encore brûlante posée à côté de moi. Les enfants dorment encore et je profite de la fraîcheur du matin pour me pencher sur le plan du dernier article de cette série.

Consacrer un épisode entier à la manière de développer sa marque personnelle sur Substack me semblait indispensable pour la clôturer. Le sujet était évident mais j’avais envie d’un angle différent.

Je ne me voyais pas vous écrire « mes 5 conseils pour réussir sur Substack », car des conseils sur Substack, il y en a déjà tellement...

Publiez beaucoup, mais privilégiez la qualité. Écrivez des Notes courtes, mais racontez des histoires. Posez des questions pour créer de la conversation… mais ne posez surtout pas de questions parce qu’elles demandent un effort au lecteur. Travaillez votre bio, votre page About et votre email de bienvenue. Publiez le dimanche. Montrez votre visage. Commentez dix fois par jour, mais spontanément. Préparez vos Notes à l’avance, mais restez authentique.

STOP !

Réalisons-nous seulement l’absurdité de vouloir appliquer tout cela à la fois ?

Tous ces conseils nous arrivent sans hiérarchie, avec le même ton assuré. Une analyse portant sur plusieurs millions de Notes, l’expérience d’un créateur qui a réussi, une intuition ou une méthode personnelle soi-disant applicable pour tous…

Tout cela arrive dans notre feed avec le même « voici comment faire » et la même promesse de voir notre audience s’élargir.

On sauvegarde, on prend des notes, on se promet d’essayer dès lundi prochain… Quelques jours passent et on se retrouve avec les mêmes questions :

Par quoi commencer ? Qu’est-ce qui compte vraiment ? Et qu’est-ce que je peux ignorer sans risquer de passer à côté de l’astuce du siècle ?

C’est donc ce que j’ai décidé de faire pour ce dernier épisode : ne surtout pas ajouter ma méthode à la pile, mais faire le tri à votre place.

Pour cela, j’ai passé en revue une vingtaine de ressources dont cinq analyses quantitatives publiées par ceux que je considère comme “les pros de Substack”.

Si vous n’avez que deux minutes, descendez directement à la fiche mémo en fin d’article, tout y est classé par priorité. Le reste vous explique pourquoi.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, je tenais à rappeler que lors des cinq articles précédents, nous avons construit les fondations de votre marque : positionnement, regard, voix, style, crédibilité. Si vous n’avez pas encore posé ces bases, n’hésitez donc pas à repartir de l’article d’introduction : construire sa marque personnelle en six étapes

Les cinq premiers épisodes ont construit la marque, celui-ci va vous proposer les meilleurs conseils pour la développer sur Substack.

Comment j'ai trié les conseils Substack

J’ai analysé 22 ressources : des retours d’expérience de créateurs ayant construit de grosses audiences, des spécialistes de Substack : comme Write • Build • Scale, Andi Bitay ou Olivia Wickstrom, ainsi que les ressources officielles de Substack.

Toutes les sources utilisées sont disponibles en fin d’article.

Pour éviter de confondre répétition et validation, je n’ai pas compté les articles mais les sources indépendantes : six articles du même auteur ne valent qu’un seul avis et plusieurs articles citant la même source ne font toujours qu’une seule donnée.

Pour chaque conseil, j’ai ensuite regardé combien de sources convergeaient, sur quoi elles s’appuyaient et ce que les données mesuraient.

Puis j’ai tout ramené à trois niveaux de conseils volontairement simples :

FAITES-LE → suffisamment fiable pour être priorisé.
TESTEZ-LE → intéressant, mais dépendant du contexte.
IGNOREZ L’OBLIGATION → rien ne justifie d’en faire une règle.

Les 6 conseils Substack à appliquer en priorité : A FAIRE

1. Les indispensables avant de publier sur Substack : Clarifier → configurer → vous présenter

Clarifiez votre promesse éditoriale

Sur quoi écrivez-vous, pour qui et pourquoi cela mérite-t-il d’être lu ?

Si vous avez suivi les cinq épisodes précédents, vous avez déjà fait ce travail. Il ne s’agit donc pas de recommencer votre positionnement, simplement de le traduire clairement sur Substack.

Vérifiez les réglages indispensables

Avant de publier davantage, faites un rapide tour dans vos paramètres :

• Choisissez la bonne catégorie. Substack indique explicitement que la catégorie aide à classer votre publication dans ses espaces de recherche et de découverte. Si vous apparaissez dans un classement par catégorie, seule votre catégorie principale est utilisée : choisissez donc celle qui correspond vraiment à ce que vous publiez.

• Réglez la langue de votre publication. Si vous écrivez en français, sélectionnez Français : ce réglage détermine notamment la langue de nombreuses interfaces vues par vos lecteurs

Travaillez votre présentation : bio, page À propos, email de bienvenue.

Lenny Rachitsky insiste sur la cohérence de son pitch dès le lancement, Write • Build • Scale place le positionnement en première étape de sa feuille de route et Andi Bitay construit toute sa méthode de page À propos autour de cette idée :

Quelqu’un qui vous découvre doit comprendre très vite ce qu’il va trouver chez vous et pourquoi ça l’intéresserait.

Ça ne veut surtout pas dire réduire votre bio à une formule marketing du type « j’aide X à obtenir Y grâce à Z ». Ça veut dire pouvoir répondre à « alors, tu écris sur quoi et pourquoi ? ».

Ces espaces ne sont pas vus au même moment ni par les mêmes personnes, donc ils ne méritent pas le même effort.

• La bio est la présentation la plus vue. Elle doit permettre de vous comprendre en quelques secondes. C’est souvent elle que l’on regarde après avoir découvert une de vos Notes.

• la page À propos, est beaucoup moins visible mais ceux qui font l’effort d’aller voir votre page sont réellement intéressés par ce que vous faites et qui vous êtes.

• L’email de bienvenue arrive au moment où la personne vient de s’abonner…Elle vous a déjà accordé une première forme de confiance, je trouve donc cela normal de prendre le temps de personnaliser ce message pour l’accueillir et la remercier mais surtout c’est l’occasion idéale de l’orienter vers les contenus qui vous représentent le mieux.

• Personnalisez votre page d’accueil : Lorsque vous aurez commencé à publier, pensez à épingler l’article qui vous représente le mieux et à simplifier votre navigation en créant des catégories dès que vous commencerez à avoir beaucoup d’articles.

2. Publier régulièrement

Le conseil le plus banal de l’enquête et aussi le plus répété est celui de publier de façon régulière.

Lenny Rachitsky attribue une partie de sa construction initiale au fait d’avoir publié chaque semaine pendant des mois sans en manquer une seule,

Write • Build • Scale insiste sur la constance et les formats répétables et les guides pour débutants recommandent tous de choisir une cadence et de s’y tenir.

Attention, régulièrement ne veut pas dire très souvent, ni à heure fixe. Le consensus porte sur le rythme et non sur le volume.

Il ne s’agit même pas d’une question d’algorithme. Publier trois fois par semaine pendant quinze jours puis disparaître deux mois, n’installe aucun rendez-vous.

Entre quelqu’un que vous avez croisé tous les jours pendant une semaine et quelqu’un que vous croisez deux heures chaque semaine depuis un an, lequel vous semble le plus familier ?

La régularité permet de construire une place dans la mémoire du lecteur.

3. Participer avant de demander de l’attention.

On aimerait parfois croire que Substack n’est pas un réseau social. Il est différent des autres sur bien des points, mais cela reste un endroit rempli de gens qui écrivent, lisent, répondent et se recommandent, donc … un réseau social.

C’est d’ailleurs le conseil qui revient le plus après la régularité.

Substack confirme de son côté que les réponses, les Restacks, les partages et plus largement l’activité dans l’écosystème participent à la découverte, notamment parce qu’ils permettent à la plateforme de comprendre les proximités entre audiences indispensables à l’algorithme.

Si vous débutez, consacrez donc une partie de votre temps à lire, répondre et Restacker. Idéalement, essayez de le faire un peu chaque jour et si cela est trop pour vous, trois vrais moments d’interaction par semaine peuvent suffire déjà à vous rendre plus visible.

Les relations intéressantes, dans la vie comme ici, commencent rarement par :

« Bonjour, on ne se connaît pas, mais est-ce que tu peux recommander ma newsletter à tous tes abonnés ? »

(Même à mon petit niveau, j’en ai reçu... J’avoue que ça m’a laissée perplexe)

Lire → répondre → échanger → recommander → puis éventuellement collaborer.

Cela ressemble simplement à la façon dont un réseau fonctionne non ?

4. Utiliser les Notes pour être découvert.

Substack n’est plus seulement un outil de newsletter, la plateforme possède désormais ses propres mécanismes de découverte, ce qui vous donne deux grandes portes d’entrée.

• Le réseau interne : Notes, Restacks et Recommendations.

• Le réseau externe : Moteurs de recherche, réseaux sociaux, podcasts et autres sources externes.

Si vous partez avec peu d’audience externe, il semble difficile d’ignorer la première option.

Les Notes sont aujourd’hui l’un des principaux leviers de découverte à l’intérieur de Substack. Write • Build • Scale les considère même comme son canal le plus rapide pour toucher de nouveaux lecteurs.

Et ce n’est pas seulement un conseil de créateur : Mike Cohen, l’un des responsables du système de recommandation chez Substack, explique que le feed est précisément conçu pour faire découvrir des publications et provoquer l’abonnement

5. S’occuper des abonnés déjà là.

On parle énormément de la manière de gagner des abonnés et très peu de ce qu’on en fait ensuite. Pourtant un abonné n’est pas encore un lecteur fidèle.

Je vois trois niveaux dans cette relation

Le deuxième demande surtout de répondre. Quelqu’un commente, vous écrit après un envoi ou réagit régulièrement ? Répondez quand vous le pouvez, cela construit la relation.

Le troisième est celui qui m’intéresse le plus, celui où la relation devient moins unilatérale. En plus petit comité, dans un espace de discussion, les échanges sont plus libres et plus spontanés.

Les recommandations que j’ai étudiées insistent d’ailleurs sur l’intérêt des rendez-vous communautaires réguliers : un fil hebdomadaire, une question récurrente, un rendez-vous identifiable…

J’ai bien l’intention de franchir ce cap dès la rentrée 🙂

6. Recommander et collaborer avec des publications proches de la vôtre

Ce conseil revient de façon unanime, comme étant un levier très puissant pourtant je le vois moins appliqué en France.

Je le dis avec prudence parce que je n’ai pas de donnée pour le mesurer, mais côté francophone, on parle énormément de Notes, de fréquence, d’algorithme… et beaucoup moins de Recommendations, de collaborations ou de publications croisées.

Pourtant, presque toutes les sources que j’ai étudiées reviennent dessus : sur Substack, on grandit rarement seul.

Write • Build • Scale va jusqu’à présenter la collaboration comme son principal levier de croissance en deux ans et recommande de commencer par les Recommendations, plus simples à mettre en place avant d’aller vers des collaborations plus ambitieuses.

Les formats diffèrent mais tous permettent d’emprunter temporairement la distribution et surtout la confiance d’un autre auteur.

Une méthode que j’ai trouvée intéressante consiste à répartir les publications qui vous entourent en trois cercles

Puis à commencer par les adjacentes : vous parlez aux mêmes personnes sans proposer exactement la même chose, ce qui rend la collaboration beaucoup plus naturelle. C’est d’autant plus pertinent que Substack utilise justement les chevauchements entre audiences pour recommander de nouveaux contenus

Cela évite aussi la version réseautage bas de gamme, le fameux :

« je te recommande si tu me recommandes ».

Une Recommendation est un transfert de confiance. Recommander n’importe quoi pour obtenir quelque chose en retour finit surtout par diluer la valeur de votre propre recommandation.

Personnellement, j’aime raisonner en collectif : avec qui pourrais-je partager une vision ou un univers sans faire exactement le même travail ?

Imaginez un cabinet réunissant plusieurs professionnels de santé : même exigence, même finalité générale, mais des spécialités différentes qui leur permettent de s’orienter mutuellement les bonnes personnes.

Commencez donc par identifier quelques publications complémentaires que vous lisez vraiment. Échangez avec elles, soutenez leur travail.

La collaboration viendra peut être par la suite....

Deux conseils bonus, moins unanimes mais à garder

Bonus 1 : Regarder ce qui est transmis plutôt que ce qui est aimé

Un Like dit

« j’ai aimé ».

Un Restack dit

« je considère que ceci mérite d’être montré aux personnes qui me suivent ».

Un Like vous fait plaisir, un Restack vous prête l’audience de quelqu’un d’autre, ce qui n’est pas du tout la même chose.

Substack confirme que le Restack est un signal de découverte, en revanche Substack ne dit nulle part qu’il vaut davantage que le Like pour gagner des abonnés.

Cette hiérarchie apparaît dans l’étude de Write • Build • Scale sur 9 641 Notes : le nombre de Restacks y est beaucoup plus fortement associé aux abonnés gagnés que le nombre de Likes.

Cela semble assez logique puisqu’un Restack fait sortir votre contenu de votre propre audience.

Concrètement, regardez ce qui est Restacké, cité, partagé ou recommandé.

Et posez-vous cette question : qu’est-ce que je produis qu’un autre aurait intérêt à associer à son propre nom ?

Bonus 2. Ne pas laisser un bon article vivre une seule fois.

Judd Legum ne se contentait pas de poster le lien vers ses enquêtes, il les transformait en contenus autonomes capables de circuler ailleurs.

Un article contient rarement une seule idée, il serait donc dommage de s’en priver ?

Je n’ai évidemment aucune envie de transformer chacun de mes textes en une division de micro notes mais le principe est bon.

Les conseils Substack à tester sur votre propre audience - À TESTER

Le deuxième niveau de conseils est probablement le plus intéressant.

Les premiers conseils évoqués ci-dessus sont finalement assez banals et peu précis. Ils sont donc moins attractifs pour le lecteur, parce qu’ils semblent moins concrets et qu’on ne dit jamais précisément comment faire.

Les conseils qui suivent sont à l’inverse, plus précis, plus concrets et donc beaucoup plus tentants à appliquer.

Sauf que plus un conseil est précis, plus il devient contestable et dépend du contexte. Je vous déconseille donc de les suivre aveuglément sans les avoir testés sur votre propre cas.

Certaines idées reposent sur des données ou plusieurs retours d’expérience et méritent franchement d’être essayées mais cela n’en fait pas des lois universelles

Pourquoi je vous dis ça ?

En analysant certaines études, j’ai remarqué que les résultats se contredisaient de l’une à l’autre. Par exemple, la première affirme que la longueur des Notes a un impact sur leur performance et la seconde non. En réalité les deux études étaient justes, elles ne mesuraient simplement pas le même objectif.

Ce n’est qu’un exemple, mais gardez en tête que tous les conseils qui suivent sont à tester au préalable, parce que sortis de leur contexte (la saison, le moment du test, le type de compte analysé) les résultats peuvent varier considérablement.

À noter, pour tester dans de bonnes conditions :

Un seul changement à la fois, sinon vous ne saurez jamais lequel a produit quoi.

Plusieurs tests avant de tirer des conclusions (surtout si vous avez peu d’abonnés, sinon ce ne sera pas significatif)

Notez le résultat quelque part : ce que j’ai changé, ce que j’attendais, ce qui s’est passé.

Recommencez régulièrement vos tests et ne prenez rien pour acquis car votre audience peut évoluer avec le temps, la saisonnalité peut faire varier une donnée..

Comment écrire une Note qui fait gagner des abonnés

Dès qu’on passe de « utilisez les Notes pour grandir » à « voici comment écrire une Note efficace », plus personne ne semble d’accord.

Je dois vous avouer que je ne suis généralement pas favorable au “comment ércire”, aux textes à trous, que ce soit pour une bio, un positionnement ou … une Note.

Néanmoins je suis d’accord que cela peut donner une direction, et avoir quelques bonnes pratiques en tête ne fait pas de mal. Encore faut-il vérifier que les conseils reçus donnent bien leur contexte et objectif.

Les templates de notes pensés pour des comptes experts ne marcheront pas forcément sur des comptes d’auteurs et les conseils destinés aux comptes de plus de 1 000 abonnés ne seront pas aussi efficaces sur un compte qui débute.

Personnellement, j’aime l’idée de penser les Notes comme des briques. Chaque brique aide à construire votre maison et chacune a un rôle différent.

Si les trois premiers types construisent ensemble votre ligne éditoriale, le dernier est celui qui permet qu’on s’attache à vous.

Je trouve cette stratégie bien plus utile que de savoir si je dois écrire une note de 222 ou 42 mots…

Je le répète mais les bonnes stratégies se construisent par des systèmes pensés dans leur globalité et non par une accumulation de petites astuces.

Gardez donc votre liberté d’écrire comme vous en avez envie !

Pour ceux qui souhaitent tout de même quelques repères à tester, voici un tableau récapitulatif sur les notes, issu des deux études de Write • Build • Scale portant respectivement sur la conversion et sur l’engagement.

Autre résultat intéressant : les Notes de 33 à 64 mots obtiennent le plus d’engagement, mais au-delà de 257 mots, les performances remontent nettement. L’auteur observe que les lecteurs qui s’engagent dans ces formats longs sont plus fortement engagés, même s’ils sont moins nombreux.

Cela confirme ce que je pense : soit vous avez une pensée courte à faire passer et les notes courtes sont parfaites, soit vous avez une idée à développer et dans ce cas, suivre le conseil « les Notes doivent être courtes » est non seulement inutile mais il peut vous priver d'une audience potentiellement plus qualifiée.

À quel rythme publier sur Substack

Si la régularité fait l’unanimité, aucune fréquence précise ne fait réellement consensus.

La question que tout le monde se pose est donc : est-ce qu’il faut publier plus ? et combien de fois par jour/semaine ?

Pour les articles :

Finntropy, qui a analysé 2,3 millions de publications écrites par 13 534 comptes, avance qu’un article de plus par semaine ferait la différence entre des résultats multipliés par dix...

Le chiffre est comment dire ….spectaculaire !

Sauf qu’on ne sait pas très clairement quels « résultats » sont ainsi multipliés, ni entre quels groupes la comparaison est faite. Et l’étude sert aussi à promouvoir leur propre outil. Je garderais donc surtout l’idée générale : publier davantage peut aider, à condition de pouvoir tenir le rythme.

De son côté, Lenny Rachitsky attribue une partie de sa construction initiale au fait d’avoir publié chaque semaine pendant des mois sans en manquer une seule.

A tester donc, seulement si vous pensez pouvoir tenir le rythme !

Pour les Notes :

La recommandation que je retrouve le plus souvent est de viser environ une Note par jour.

Write • Build • Scale en fait une habitude quotidienne et Karen Cherry arrive à une recommandation similaire, tout en précisant qu’il vaut mieux publier moins si ce rythme devient impossible à tenir.

Une Note par jour me semble donc être un bon rythme à tester, mais gardez en tête que ce n’est pas une loi Substack.

Si cela vous oblige à publier n’importe quoi uniquement pour cocher la case, trois ou quatre Notes par semaine feront mieux l’affaire.

À quelle heure et quel jour publier une Note

Prenons l’étude qui semble la plus sérieuse, celle d’Orel, de The Writing Edge qui a publié une analyse portant sur 18,868,307 Notes .

Le panel est immense et les écarts observés sont intéressants. En moyenne :

• le dimanche arrive en tête, suivi du samedi ;

• le lundi est le jour qui performe le moins, malgré un volume important de publications ;

• les créneaux 9 h–14 h, heure française, obtiennent de bons résultats ;

• à l’inverse, 17 h–21 h en semaine semble être une mauvaise fenêtre : beaucoup de contenus sont publiés au même moment, ce qui augmente fortement la concurrence.

  Je pourrais donc vous dire : publiez le dimanche entre 9 h et 14 h et évitez le lundi

Sauf qu’il faut garder en tête qu’un chiffre ne vaut rien sans son contexte. Les limites de l’étude sont nombreuses et elles portent toutes sur la même chose, la transposition à votre situation.

• L’analyse agrège presque quatre années de données alors que le feed et les usages de Substack ont évolué pendant cette période

• On ne connaît pas la répartition géographique : Si le panel est essentiellement américain, qui me dit que les habitudes de connexion sont les mêmes ici ?

• les résultats ne sont pas segmentés selon le type de publication. Un compte expert, une newsletter littéraire ou un journal personnel ont-ils réellement les mêmes heures de lecture ? Impossible de le savoir.

L’étude reste donc très intéressante. Elle nous donne une excellente hypothèse de départ : tester le week-end, notamment le dimanche, et expérimenter les créneaux du matin.

Mais elle ne peut pas devenir une prescription.

Votre audience a peut-être ses préférences, mon conseil est donc simple :

1. Soit vous publiez au moment qui vous arrange le plus, parce que c’est ainsi que vous tiendrez dans la durée.

2. Soit vous voulez optimiser, et dans ce cas testez ces créneaux sur votre propre audience avant d’en tirer une conclusion.

Quelle longueur pour un article Substack

Je m’attendais à trouver quelque chose là-dessus car, de mémoire, j’avais vu passer des conseils du type : pas plus de 2 000 mots… En réalité, je n’ai pas trouvé grand-chose.

Le seul repère qui circule est un temps de lecture moyen d’environ quatre minutes, et il vient d’un agrégateur de statistiques sans échantillon propre.

À tester donc, comme le reste. Reprenez vos dix derniers articles, classez-les du plus court au plus long, puis regardez le taux d’ouverture, les clics et les nouveaux abonnés. Si aucune tendance n’apparaît, arrêtez de vous poser la question et écrivez la longueur que demande votre sujet !

J’ai fait le test : mon meilleur article à ce jour est aussi le plus long…

Les conseils Substack que vous pouvez ignorer : À IGNORER

Nous arrivons à ma partie préférée parce qu’elle évoque les injonctions qui peuvent parfois être coûteuses et culpabilisantes.

Avant toute chose, il est important de préciser que je ne dis pas que ces conseils sont faux, loin de là.

Honnêtement, je n’ai pas vu de « mauvais conseils ». Sachant que je n’ai étudié que de gros comptes dédiés à Substack, cela me semble plutôt normal.

Mais entre « ça pourrait être intéressant à essayer » et « vous devez faire ça pour réussir », il y a un gouffre, surtout que tous les conseils n’ont pas le même coût…

Si je vous encourage volontiers à tester les conseils qui ne vous coûtent rien, je suis beaucoup plus prudente avec ceux qui demandent du temps, de l’énergie ou vous obligent à faire quelque chose qui ne vous ressemble pas. Je vois trop de personnes se forcer à les appliquer par peur de ne pas mettre toutes les chances de leur côté. C’est précisément le cas des conseils qui suivent.

Non, vous n’êtes pas obligé de montrer votre visage.

L’intention derrière ce conseil se comprend, voir quelqu’un crée de la familiarité. Mais je n’ai trouvé aucune donnée montrant qu’une newsletter dont l’auteur montre son visage croît mécaniquement plus vite, et les contre-exemples existent (je n’ai aucune idée de la tête de l’auteur d’IA Espresso et ça n’a pas eu l’air de le freiner 😉).

Ce conseil confond montrer son visage et incarner sa publication. On peut parfaitement incarner la sienne avec une voix, un style et une manière très identifiable de regarder les choses.

Non, vous n’êtes pas obligé de faire de la vidéo ou de l’audio.

Substack investit beaucoup dans ces formats et leur usage progresse, ce qui en fait une possibilité intéressante. Ça ne prouve pas qu’ils seront un meilleur levier pour vous, parce que les gens qui les utilisent sont peut-être aussi plus actifs, mieux équipés ou déjà plus visibles. Et la source qui pousse ces formats est aussi celle qui a intérêt à ce qu’ils soient adoptés. Si vous aimez la vidéo, essayez. Si l’idée de parler face caméra vous donne envie de vous cacher sous la couette, votre newsletter survivra très bien sans.

Non, la règle 10-5-1 n’est pas une loi de l’algorithme.

Dix interactions, cinq réponses utiles, une Note originale par jour.

Le conseil est repris en masse alors qu’il vient d’une seule source, Write • Build • Scale.

Je le trouve plutôt malin comme discipline, parce qu’il empêche de passer sa semaine à demander de l’attention sans jamais en donner. Cette règle donne un cadre.

En revanche, dès que le cadre devient un quota à remplir, il perd une partie de son intérêt. Dix interactions faites “pour faire” n’ont probablement pas plus de valeur que trois vraies conversations.

Je vois régulièrement passer des commentaires qui semblent surtout là pour cocher une case, c’est une pratique qui peut vous desservir à la longue.

Gardez donc l’idée : participer davantage mais oubliez les chiffres.

La fiche mémo : par où commencer pour installer votre marque personnelle sur Substack

Vous remarquerez que l’ordre n’est pas le même que celui de l’article. Cela est normal : jusqu’ici, j’ai classé les conseils selon leur niveau de solidité. Ici, j’ai souhaité les classer par ordre de priorité.

Et surtout : analysez avant d’optimiser.

Chaque mois, regardez au minimum d’où viennent vos nouveaux abonnés, quels articles en génèrent, vos taux d’ouverture, quelles Notes sont transmises, qui vous recommande et quels lecteurs reviennent ?

Donc avant de modifier vos horaires, vos longueurs, votre fréquence ou vos formats :

Remettez en question et testez TOUS les conseils précis que vous lisez ou recevez : Les chiffres issus d’analyses et d’expériences doivent vous servir de base pour savoir quoi tester, mais ils ne doivent jamais vous dicter comment ou quand écrire.

Substack n’est que l’adresse

Voilà probablement ce qui me restera de toute cette enquête :

plus un conseil devient précis, plus il est séduisant à appliquer… et plus il mérite qu’on regarde d’où il vient avant de lui obéir.

Ce n’est pas une raison pour ignorer les données, bien au contraire. Utilisez-les pour savoir quoi tester, puis gardez le droit de ne pas tout appliquer.

À force d’optimiser, on finit parfois par produire une version statistiquement efficace de quelque chose qu’on n’avait jamais eu envie d’écrire.

Et ça, vous le savez, ce n’est pas ma vision du contenu.

Le but n’est de toute façon pas de devenir excellent sur Substack. Vous êtes en train de construire quelque chose qui doit vous ressembler, parce que c’est votre espace.

Si vous prenez le temps de bien le faire, dans quelques mois vous aurez une bibliothèque de contenus, une réputation, des formats, un réseau et une vraie relation avec des lecteurs.

Substack peut énormément aider tout ça à grandir, mais Substack n’est pas votre marque.

Substack n’est que l’adresse… Il faut maintenant ouvrir la porte et donner aux bonnes personnes une raison de venir vous voir.

Une dernière chose avant de vous laisser. Il y a forcément dans cette liste un conseil que vous vous forcez à appliquer alors qu’il ne vous ressemble pas ?

Dites-moi lequel en commentaire, ça m’intéresse vraiment de savoir lesquels nous pourrissent la vie collectivement.

Un grand merci à toutes celles et ceux qui ont lu et commenté les articles de cette série. Vous n’imaginez pas à quel point ça me touche, parce que même si je le fais avec plaisir, c’est un sacré travail !

Émilie

Construire une marque personnelle ne se fait pas en un article. Voici le feuilleton complet.

✅ Introduction - L’été où j’ai construit ma marque personnelle

✅ Épisode 1 - Trouver sa matière première

✅ Épisode 2 - Trouver sa signature d’écriture

✅ Épisode 3 - Trouver son positionnement

✅ Épisode 4 - Affiner son style

✅ Épisode 5 - Incarner son message

✅ Épisode 6 - Installer sa marque sur Substack (vous êtes ici)

Sources

Analyses quantitatives

• Sinem Günel & Philip Hofmacher, Write • Build • Scale, I Analyzed 9,641 Substack Notes. Here’s What 99% of Writers Are Doing Wrong, 2026.

• Sinem Günel & Philip Hofmacher, Write • Build • Scale, I Analyzed 2.7 Million Substack Notes From Bestsellers. Here’s What Actually Works, juillet 2026.

• Finntropy, What 13,844 Newsletters Reveal About Growing on Substack?, février 2025.

• Tomas Laurinavicius, Best Writing, 35 Substack Statistics for Writers (2026), mai 2026.

• Orel, I Analyzed 18,868,307 Notes. Here’s The Best Time To Post Them, juin 2026

Substack, algorithme et fonctionnement de la plateforme

• Substack, How Substack works.

• Mike Cohen, How the Substack feed is learning to understand your reading journey, octobre 2025.

• Karen Cherry, PubStack Success, The Notes algorithm explained (by its actual creator), entretien avec Mike Cohen, novembre 2025.

• Wes Pearce, Escape the Cubicle, Substack Just Revealed How the Notes Algorithm Works. Here’s What They Said, novembre 2025.

• Wes Pearce, Escape the Cubicle, I Discovered the Substack Notes Algorithm Rewards Just One Thing (and it’s not engagement), décembre 2025.

Retours d’expérience, guides et études de cas

• Sinem Günel, Write • Build • Scale, How to Get Your First 100 Substack Subscribers From Zero, juillet 2025.

• Sinem Günel & Philip Hofmacher, Write • Build • Scale, 200 Lessons From 2 Years on Substack, 2025.

• Sinem Günel, Write • Build • Scale, The 6-step Substack growth roadmap I’d follow in 2026.

• Sinem Günel & Philip Hofmacher, Write • Build • Scale, 365 Lessons We Learned in Our First Year on Substack, juillet 2025.

• Elin, NoteTrail, how to start a substack in 2026.

• Andi Bitay, Ditch the Templates, How to write an About Page that builds trust.

• Andi Bitay, Ditch the Templates, How to Write Notes That Turn Strangers into Subscribers.

• Andi Bitay, Ditch the Templates, Is 40 too late to build a personal brand? Here’s how I built mine on Substack.

• Olivia Wickstrom, Petal + Hearth, The Notes Strategy That Made Me a Substack Bestseller, janvier 2026.

• Hamish McKenzie, On Substack, A growth masterclass with Judd Legum of Popular Information, juin 2019.

• Lenny Rachitsky, Substack, How Lenny Rachitsky earned $65,000 in his first year of writing, août 2020.

• Substack, On Substack, Open Tab: Emily Sundberg, mai 2026.

Questions fréquentes sur la croissance d’un Substack

Faut-il publier tous les jours sur Substack ?

Non. Ce qui revient le plus souvent dans les sources que j’ai étudiées, c’est la régularité, pas une fréquence universelle. Une cadence réaliste que vous pouvez tenir dans la durée vaut mieux qu’un rythme très intense abandonné trois semaines plus tard.

Combien de Notes faut-il publier par semaine ?

Il n’existe pas de chiffre magique. La recommandation qui revient le plus souvent est de viser environ une Note par jour, mais je la considère comme un rythme à tester, pas comme une règle. Si cela vous pousse à publier n’importe quoi pour tenir le quota, deux ou trois Notes par semaine constituent déjà un bon point de départ.

À quelle heure faut-il publier une Note sur Substack ?

La plus grande analyse que j’ai trouvée porte sur 18,8 millions de Notes. Elle observe notamment de meilleurs niveaux d’engagement le week-end, particulièrement le dimanche, ainsi que sur certains créneaux correspondant approximativement à la matinée et au début d’après-midi en France. Mais l’étude mesure l’engagement moyen, agrège plusieurs années de données et ne permet pas de savoir si ces horaires fonctionneront pour votre audience. Testez-les si vous voulez optimiser, mais n’en faites pas une règle.

Les Restacks comptent-ils plus que les Likes ?

Pour gagner des abonnés, ils semblent en tout cas beaucoup plus intéressants. Dans l’analyse de 9 641 Notes de Write • Build • Scale, les Restacks sont beaucoup plus fortement associés aux abonnés gagnés que les Likes. Substack confirme de son côté que le Restack participe à la découverte, sans dire qu’il « vaut » officiellement plus qu’un Like.

La règle 10-5-1 est-elle une règle de l’algorithme Substack ?

Non. Elle circule sous plusieurs formes, y compris chez Write • Build • Scale qui l’a popularisée. C’est surtout un cadre pour se forcer à participer au réseau, pas une formule officielle de Substack. Je trouve le principe intéressant ; beaucoup moins l’idée de remplir mécaniquement un quota d’interactions. Gardez l’idée : participer davantage. Oubliez les chiffres.

Faut-il montrer son visage pour faire grandir son Substack ?

Non. Montrer son visage peut créer de la familiarité, mais je n’ai trouvé aucune donnée démontrant qu’une newsletter grandit mécaniquement plus vite lorsque son auteur apparaît. Incarner sa publication ne signifie pas forcément montrer sa tête : une voix, un style et une manière identifiable de regarder les choses peuvent très bien remplir ce rôle.

Faut-il faire de la vidéo ou de l’audio sur Substack ?

Pas forcément. Substack développe fortement ces formats et ils peuvent être intéressants si vous aimez les utiliser. Rien ne justifie en revanche d’en faire une obligation pour grandir. Si la vidéo vous attire, testez-la. Si elle vous coûte énormément d’énergie, votre newsletter peut très bien se développer sans elle.

Quelle longueur idéale pour un article Substack ?

Je n’en ai trouvé aucune. Le seul repère récurrent que j’ai rencontré est un temps de lecture moyen d’environ quatre minutes, mais il provient d’un agrégateur sans échantillon suffisamment documenté pour en faire une règle. Regardez plutôt vos propres articles : si aucune relation claire n’apparaît entre longueur et résultats, écrivez simplement la longueur que demande votre sujet.

Comment gagner ses premiers abonnés sur Substack ?

Commencez par les fondamentaux : clarifiez ce que vous publiez, configurez correctement votre publication, travaillez votre présentation, publiez régulièrement, utilisez les Notes et participez réellement au réseau. Ensuite, rapprochez-vous progressivement de publications complémentaires à la vôtre et occupez-vous des lecteurs qui sont déjà là.

Substack suffit-il pour construire une marque personnelle ?

Non. Substack peut vous aider à être découvert, à publier, à créer une relation avec des lecteurs et à faire circuler votre travail. Mais votre marque se construit dans ce que vous défendez, la manière dont vous l’exprimez et ce que les gens finissent par associer à votre nom.

Substack n’est que l’adresse.

Qui écrit cet article

Émilie Delorme est stratège marketing, spécialisée en visibilité et réputation, et autrice. Elle publie, un média indépendant d’enquête sur la marque, l’écriture et la visibilité à l’ère de l’IA. Elle y développe le marketing de préférence, sa méthode pour comprendre pourquoi certaines marques, idées et personnes sont choisies plutôt que d’autres.

Quinze ans de performance commerciale en e-commerce, dont 3,5 milliards d’euros de volume d’affaires pilotés, puis des missions en stratégie éditoriale, en acquisition et en visibilité sur les moteurs d’IA. Elle a également suivi deux ans de formation en psychologie pour améliorer sa compréhension du comportement humain.

Dans cet article, tu vas trouver :

• le texte du dimanche

• le concept à retenir

• les quatre types de preuves qui renforcent ta crédibilité

• une carte de preuves à remplir

• un exercice pour transformer tes affirmations en contenus crédibles

• le programme de dimanche prochain.

Dans le dernier épisode, nous avons travaillé notre style, les formats et les choix d'écriture qui donnent envie de rester et de revenir.

Depuis le début de ce feuilleton, on a fouillé pour trouver notre matière première, notre signature, notre positionnement et notre propre manière de captiver nos lecteurs. Si tu as raté les premiers épisodes, tu peux reprendre depuis le début depuis l’article introduction du feuilleton.

Tu sais désormais de quoi parler, ce qui rend ta voix reconnaissable, quelle place tu veux occuper. Tu sais mieux comment retenir l’attention sans te transformer en pantin LinkedIn.

Il reste une question essentielle : Pourquoi devrait-on te croire ?

1. Je parle fort, mais assez peu

Dans la vie je ressens les choses fort, il paraît que je parle fort aussi. C’est vrai autour d’une table avec des amis et un verre de vin, c’est vrai aussi devant une salle de réunion pleine quand je maîtrise mon sujet à la perfection. Et pourtant je suis plutôt introvertie, une soirée où je ne connais personne est une épreuve, dans un dîner je préfère écouter que parler et pour donner une idée, je n’ose même pas renvoyer un plat mal cuit au restaurant.

Je n’ai jamais été celle qui s’impose. Pourtant il y a des choses que j’ai envie de défendre, et les opportunités les plus importantes de ma carrière ne sont jamais venues parce que j’avais parlé plus fort.

Je vois beaucoup de gens réclamer de passer manager, ou s’étonner de ne jamais le devenir malgré une expertise réelle. Je n’ai jamais rien demandé de mon côté. Un jour, alors que je n’avais rien demandé, pas même évoqué l’ambition, on m’a proposé de prendre la tête d’une équipe importante.

La façon dont je prenais mes décisions, défendais mes idées et essayais d’embarquer les autres avait rendu certaines compétences visibles sans que j'aie besoin de les mettre en avant. Je n’ai jamais dit je sais diriger une équipe donnez-moi le poste, ni vous pouvez me faire confiance.

En revanche, je le montrais dans ma façon de travailler. Ma manager de l’époque me l’a dit un jour, tu as un leadership naturel, pour moi c’était évident que ce soit toi, et je me souviens encore de ma surprise autant que de l’évidence.

Avec le recul, je comprends que “incarner un message” est exactement cela.

Il ne suffit pas de dire ce qu’on croit ou ce qu’on sait faire, il faut que les autres puissent le constater.

J’ai un véritable amour des mots, mais une marque personnelle ne se construit pas qu’avec les mots qu’on choisit pour se présenter.

2. Le concept à retenir : la crédibilité ne se proclame pas, elle se déduit

Il suffit de cinq minutes sur LinkedIn ou Instagram pour croiser des experts, des leaders auto proclamés et des stratèges en tout genre.

Certaines de ces personnes méritent sûrement ces mots, mais un titre autoattribué ne constitue pas une preuve.

Écrire “expert” dans sa bio, c’est du vent si rien derrière ne vient conforter cette posture.

On croit souvent qu’il faut affirmer sa valeur fort, souvent et clairement pour que les autres finissent par y croire, mais la crédibilité fonctionne rarement ainsi, elle se construit par accumulation d’indices.

Quelqu’un lit un de tes textes et le trouve précis, il en lit un deuxième et comprend comment tu analyses un problème, il voit que tu connais les limites de ton sujet et il finit par se dire que tu sais de quoi tu parles, sans que tu aies eu besoin de le lui ordonner.

Voilà toute la différence entre une affirmation et une preuve, dire je sais clarifier un positionnement n’apprend rien à personne, montrer comment tu démêles un positionnement confus, quelles questions tu poses et comment tu transformes des idées brouillons en direction, en revanche, se retient.

Lorsqu’on parle de marque personnelle, on entend souvent trois mots que l’on confond souvent alors qu’ils racontent trois atouts bien différents.

Légitimité, crédibilité, autorité.

(dit comme ça, ça sonne un peu comme liberté, égalité, fraternité mais bon rien à voir…)

Ces trois mots sont souvent utilisés à tort comme s’ils étaient synonymes.

La légitimité “t’autorise” à parler d’un sujet.

Elle peut venir d’une expérience professionnelle, d’un parcours personnel, d’un travail de recherche, d’une pratique répétée ou d’un problème que tu as toi-même traversé.

Je n’aime néanmoins pas trop le terme “autoriser” car chacun parle bien de ce qu’il veut…

La crédibilité se construit par les raisons concrètes que tu montres, les preuves que tu apportes.

Elle peut se construire par tes raisonnements, tes exemples, tes résultats, tes choix et ta cohérence.

L’autorité arrive lorsque les autres commencent spontanément à penser à toi, à te citer ou à se tourner vers toi sur un sujet précis.

Tu peux être parfaitement légitime sans encore être perçue comme crédible.

Tu peux être crédible et légitime mais n’avoir aucune autorité sur un sujet …

Même si tu possèdes quinze années d’expérience, une parfaite connaissance de ton domaine et des dizaines de projets réussis, Si tout cela n’est pas montré et démontré, personne ne peut le deviner.

À l’inverse, certaines personnes maîtrisent très bien les signes extérieurs de l’autorité. Elles utilisent les bons mots, adoptent les bons codes et publient avec assurance, sans toujours disposer d’une grande expérience derrière leur discours.

C’est ainsi que l’on peut se retrouver frustré de voir certaines personnes devenir des références sur un domaine que l’on maîtrise pourtant mieux. Et c’est précisement pour cela que j’attache autant d’importance au développement de sa marque personnelle. Il ne faut pas avoir peur de devenir visible si un sujet nous tient à coeur, sinon dans tous les cas quelqu’un le fera à votre place.

Ton objectif pour cela est simplement de rendre visibles les éléments qui permettront aux autres de comprendre ce que tu sais ou proposes.

Incarner ton message est l’art de transformer ce que tu affirmes en quelque chose que les autres peuvent observer, vérifier et croire.

Pour cela, je te propose quatre types de preuve

3. Les quatre preuves qui donnent corps à ton message

Preuve numero 1 : la preuve par la pensée

“La preuve par la pensée”, il faut avouer que cela fait un bien joli titre.

l’idée derrière ce joli titre est que la manière dont on réfléchit consitute déjà une forme de preuve.

Sur Internet, beaucoup de contenus nous disent quoi faire :

• publie régulièrement

• choisis une niche

• raconte des histoires

• apporte de la valeur

• sois authentique

• développe ta marque personnelle

Ces conseils sont devenus si généraux qu’ils ne permettent plus de distinguer celui qui les répète de celui qui les comprend vraiment.

La preuve par la pensée consiste à rendre ton raisonnement visible.

Tu ne donnes pas seulement une conclusion, tu montres le chemin qui permet d’arriver à la conclusion.

Prenons cette affirmation que je vois bien trop souvent :

Pour construire une marque personnelle forte, il faut avoir un positionnement clair.

Personne ne pourra la contester mais personne ne comprendra ce que tu sais faire et il y a même de fortes chances pour qu’on oublie aussitôt qui le dit.

Si, à la place (ou en complément) tu expliques :

• ce que tu appelles précisément un positionnement

• les symptômes d’un positionnement illisible

• des étapes concrètes sur comment le définir

• l’erreur que tu as toi-même commise en cherchant ton positionnement.

Le conseil devient alors une démonstration.

Ton lecteur n’apprend pas seulement ce que tu penses, il découvre comment tu penses et pourquoi tu le penses.

Un contenu crédible ne cherche pas à fournir une réponse rapide. Il permet au lecteur d’observer ta capacité à poser un problème, à établir des liens, à faire des distinctions et à formuler une conclusion.

Tu peux construire une preuve par la pensée en :

• analysant une situation réelle

• expliquant les critères qui guident une décision

• comparant deux approches

• montrant les limites d’un conseil

• déconstruisant une idée reçue

• partageant une grille de lecture

• expliquant pourquoi tu as changé d’avis

• montrant les étapes de ton raisonnement…. et appliquer tes propres conseils en public.

Le critère est simple, si ton contenu peut être remplacé par une simple recherche google sur le sujet alors ta pensée ou ton raisonnement n’apporte aucune preuve de ta crédibilité.

Preuve numero 2 : la preuve par l’expérience

La preuve par l'expérience permet de passer de voilà ce qu'il faudrait faire à voilà ce que j'ai testé et éprouvé.

Il ne s’agit pas de transformer chaque article en CV, une expérience peut prendre de nombreuses formes :

• une mission professionnelle

• une responsabilité exercée pendant plusieurs années

• une erreur commise

• une méthode testée

• une observation revenue régulièrement

• une décision difficile

• une transformation personnelle

• une situation vécue.

L’idée est de venir prouver par du vécu, chaque affirmation.

J'ai accompagné des entrepreneurs à retravailler la lisibilité de leur page de vente reste une affirmation, raconter les heures passées avec eux à tester cinq versions du titre avant de trouver celle qui fonctionnait commence à devenir une preuve.

Je suis auteure, j'écris un livre vraiment immersif reste une affirmation aussi vraie soit-elle, raconter que j'ai réécrit la scène d'ouverture une dizaine de fois avant qu'elle sonne comme je le voulais, devient une forme de preuve.

je suis spécialisée en alimentation inflammatoire est une affirmation, j’ai une maladie chronique inflammatoire qui m’a poussée à me former et me renseigner depuis des années devient une preuve.

Je m’arrête là pour les exemples :)

Preuve numéro 3 : la preuve par les effets

La preuve par les effets répond à une question simple, qu’est-ce qui a changé après ton intervention ?

On pense tout de suite aux chiffres, un meilleur CA, un nombre d’abonnés, à des résultats concrets et précis.

Mais si je reprends mon exemple “je suis auteure” :

j’ai vendu des milliers de livres est un effet mais le témoignage d’une lectrice qui te dit avoir complètement oublié qu’elle lisait un livre tant la scène l’a happée en est un aussi !

Un collègue qui t’a confié plus de responsabilités, un lecteur qui a gardé ton article. Cette preuve venue du regard des autres est particulièrement forte parce qu’elle ne repose plus sur ce que tu dis de toi mais sur ce que pensent les autres.

Il ne faut jamais sous-estimer le poids d’une preuve sociale. C’est pour moi la preuve la plus efficace que tu puisses avoir, et tu n’as pas besoin d’avoir des témoignages incroyables sur des projets d’envergure.

Par exemple, ces quelques témoignages laissés sous un de mes précédents articles sur la marque personnelle peuvent constituer une preuve

Un effet peut être modeste et tout aussi concret :

• un client a enfin réussi à formuler un positionnement

• une lectrice a utilisé ton exercice pour prendre une décision ;

• un lecteur a conservé ton article ;

• un texte a déclenché une conversation ;

• un retour a confirmé que ton message avait été compris.

La preuve par les effets répond à cette question :

Qu’est-ce qui a changé après mon intervention, mon travail ou mon contenu ?

Elle peut venir de tes propres observations (exemple tes statistiques) ou du regard des autres (témoignages, commentaires, messages privés, invitations …)

Cette preuve extérieure est particulièrement puissante, car elle ne repose plus uniquement sur ce que tu dis de toi.

Lorsque tu écris :

Mon article aide à clarifier un positionnement.

Tu formules une promesse.

Lorsqu’un lecteur écrit :

J’ai enfin réussi à reformuler mon positionnement après avoir rempli ta fiche.

Rendre invisible tes succès, même les plus petits, peut aider les autres à te faire confiance.

Preuve numero 4 : la preuve par la cohérence

La preuve par la cohérence est la plus difficile à fabriquer parce qu'elle ne peut pas être apportée dans un seul contenu, elle apparaît dans la répétition, la cohérence, la consistance de tes propos.

Les politiciens excellent souvent dans cet exercice, ils martèlent le même mot d'ordre sur chaque plateau et dans chaque interview jusqu'à ce que cela sonne comme une conviction profonde, ce qui montre bien que la cohérence qu'on perçoit de l'extérieur n'est pas toujours celle qui existe vraiment dans les actes d’ailleurs ! (mais c’est un autre débat)

Tu peux publier le plus beau manifeste sur le marketing éthique, si toutes tes pratiques reposent sur des hacks ton message perd sa force.

Tu peux défendre la profondeur, la réflexion mais si tu publies une banalité par jour juste pour rester visible, cela ne sera pas cohérent.

Rassure toi, personne n'est parfaitement cohérent, incarner un message demande surtout de réduire l'écart entre ce qu'on défend et ce qu'on fait mais tu as le droit d’être nuancé et de changer d’avis (pas tous les jours quand même et pas sur ton sujet de fond).

Lorsque je dis : Je défends une croissance plus lente mais solide mais je me surprends encore à surveiller mes statistiques bien trop souvent. je ne suis pas incohérente, juste humaine.

L’important est de rester le plus alignée possible avec son sujet et ses convictions et de ne pas faire la girouette.

4. L’exercice: Construire sa carte de preuves

Comme d’habitude Pour faire l’exercice, tu peux télécharger la fiche pour l’imprimer ou faire directement l’exercice ci-dessous.

📥 Télécharger la version complète du feuilleton imprimable (PDF)

📥 Télécharger l’exercice 1 uniquement (PDF)

Exercice 1 : Complète ta carte de preuves comme le tableau ci-dessous

Exercice 2 : un test en cinq questions à passer sur tes cinq dernières publications pour voir si elles prouvent quelque chose ou se contentent de l'affirmer

1. Est-ce que je montre uniquement ce que je pense ou également comment je pense ?

Ton lecteur peut-il comprendre les critères, les étapes et les nuances qui t’ont permis d’y arriver ?

2. Ai-je utilisé au moins un détail concret ?

Un chiffre, une scène, une date, une décision, une phrase entendue, une erreur ou une situation précise ?

3. Ai-je apporté une expérience, un exemple ou un effet observable ?

Ton lecteur peut-il rattacher ton idée à quelque chose de réel ?

4. Mon conseil semble-t-il vécu ou simplement répété ?

Aurais-tu pu écrire exactement le même contenu après avoir lu trois posts sur le sujet ? Ou y trouve-t-on quelque chose qui porte réellement la trace de ton expérience ?

5. Que manquerait-il à un lecteur sceptique pour me croire ?

Une explication ? Un cas concret ? Un exemple ? Un résultat ? Une nuance ? Un témoignage ?…

Parler moins fort, laisser des traces

On confond souvent visibilité et volume, comme si être visible exigeait de parler plus fort ou plus souvent que les autres.

Je suis convaincue qu’il existe une autre manière de construire une réputation, laisser derrière soi assez d’indices cohérents, de textes qui montrent comment tu réfléchis, des expériences racontées....

On n’a pas besoin de répéter qu’on est compétent ou fiable, on peut simplement agir et écrire de façon à ce que les autres arrivent à cette conclusion.

Une marque personnelle commence par ce qu’on dit de nous, une réputation commence par ce que les autres comprennent.

À mi-chemin de l’été

On arrive à l’avant-dernier épisode et j’avais envie de m’arrêter deux minutes avant d’enchaîner sur le dernier.

Ce feuilleton, c’est pas seulement les conseils d’une nana qui fait du marketing, c’est aussi moi qui construis ma marque personnelle. Je n’avais pas anticipé à quel point ce serait inconfortable d’écrire sur la crédibilité la même semaine où je doute encore de la mienne à chaque texte publié. Il y a des dimanches où j’hésite jusqu’à la dernière minute, où je me demande si ce que j’écris trouvera son lecteur.

Ce qui est sûr, c’est que je continue, je persévère car je suis persuadée que mes textes servent au moins à quelques personnes et qu’une cohérence se construit épisode après épisode.

Au prochain épisode

Pour cause de pause estivale, il est possible que le dernier épisode du feuilleton ne sorte pas la semaine prochaine mais dans 15 jours… Je me laisse la liberté de l’écrire à l’heure de la sieste où seules les cigales chantent ou de ne pas le faire si, sur l’instant, je suis trop happée par la suite de mon roman.

Quoi qu’il en soit, on changera un peu de registre !

Après cinq semaines de réflexion et stratégie pour poser les bases, on passera au concret, le dernier épisode sera consacré à voir comment tout cela se traduit dans les choix très pratiques d’une newsletter Substack.

Belle semaine ensoleillée,

Émilie

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🏖️ Introduction : L’été où j’ai construit ma marque personnelle

1. Épisode 1 — Trouver sa matière première et définir sa ligne éditoriale

2. Épisode 2 — Développer sa signature pour se faire reconnaître

3. Épisode 3 — Définir son positionnement et sa promesse

4. Épisode 4 — Affiner son style : comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à hooks

5. Épisode 5 — Incarner son message : crédibilité, preuves et storytelling

6. Épisode 6 — Installer sa marque et grandir sur Substack

Tu cliques sur publier, tu es plutôt fière de toi ! Et puis calme plat : quelques clics ici et là mais presque personne ne lit jusqu’au bout et pas de réactions à ton texte. Tu as le sentiment de parler dans le vide.

Tu te dis que le problème vient de ton entrée en matière, alors tu te mets à collectionner des accroches virales. Tu remplaces ton intro par une question un peu provoc’, tu écris “Personne ne vous dira jamais ceci” ou “5 choses que j’ai arrêtées de faire pour... “, le comble est que cela marche mieux.

Sauf qu’à chaque relecture tu as ce sentiment de t’être transformée en pantin instagrammable, tu es moins fière de toi mais au moins tu as une bonne accroche…

Personnellement, le seul hook que j’ai vraiment aimé dans ma vie remonte à mon enfance, avec Robin Williams et Dustin Hoffman. Jamais je n’aurais cru que notre monde deviendrait une course au meilleur crochet pour appâter des lecteurs transformés en poissons. Ces recettes fonctionnent, il paraît oui, mais je m’y refuse, elles sont impersonnelles et finissent par faire fuir les gens que tu cherches vraiment à toucher.

Construire une marque personnelle en écrivant demande de réussir trois choses en même temps : donner envie de venir, donner une raison de rester, et offrir une expérience assez reconnaissable pour donner envie de revenir.

Une bonne accroche permet une lecture, elle ne crée pas à elle seule une habitude de lecture.

Bienvenue dans le quatrième épisode du feuilleton de l’été. Voyons comment construire un article qui attire l’attention, la garde sans multiplier les astuces, et commence à poser ta vraie signature.

Donner envie de venir, sans appâter

Regarde ce que je viens de faire en introduction. Je n’ai pas fait de promesse de “technique secrète des meilleurs copywriters”, pas de définition théorique d’une bonne accroche, juste une situation que tu as peut être déjà vécue : celle d’avoir travaillé longtemps sur un texte que personne ne lit.

Une bonne intro tient souvent en trois “mouvements”.

D’abord une scène précise plutôt qu’une généralité : personne ne se reconnaît dans “tu cherches à rendre visible ton potentiel”.

En revanche on peut se reconnaître dans “tu es assise devant ta page blanche sur Substack, tu hésites sur ton titre depuis vingt minutes parce que tu as peur de sonner trop marketing”.

Ton cerveau ignore les généralités trop abstraites et s’allume dès qu’on lui montre un détail concret qu’il peut se représenter ou qui lui est familier.

Ensuite il faut une vraie tension.

La curiosité naît de l’écart entre ce que ton lecteur sait déjà et ce qu’il cherche à comprendre, il faut donc mettre en lumière une contradiction qui lui donne envie de combler cet écart.

Par exemple “on nous répète d’être régulier dans la création de contenu, mais comment faire quand on a épuisé toutes nos meilleures idées ?”.

Enfin une promesse tenable qui indique le chemin au lecteur mais cela sans jouer la carte du sensationnel du style :”le troisième point va te surprendre” , oh que je déteste ce type de phrase putaclic !

Il s’agit de dire simplement ce que ton lecteur va gagner à te lire, une réponse, une méthode. Cela se traduit souvent par : je comprends ce que tu traverses, voici la question qui se cache dessous et voici comment on va y répondre ensemble.

Il est possible que tu ne te reconnaisses dans aucun de ces exemples parce que tu n’écris ni sur le marketing ni sur ton métier mais sur ta vie, une passion ou des réfléxions personnelles ?

La mécanique reste la même. En business, l’accroche vient d’un problème et d’une promesse de résultat, dans un récit elle vient de la vulnérabilité, de la curiosité ou d’un décalage, avec une immersion dans une scène vécue plutôt qu’annoncé depuis l’extérieur.

J’ai voulu prendre un exemple concret pour illustrer cette partie car j’entends souvent dire que l’exercice est plus difficile ou inadapté quand on ne répond pas à un besoin précis.

je fouille un peu sur Subtack, à la recherche d’un article qui ne répond à aucune problématique, ne fasse aucune promesse et qui pourtant donne envie de continuer la lecture.

je tombe rapidement sur un article de Camille, qui tient Les Carnets de Camille.

Dans son article : Mon trac, un Goncourt et des illusions, Camille commence par une scène précise et très immersive d’une petite dame qui tient la jambe à un auteur devant elle dans la queue d’une séance de dédicace, ses propres doigts qui pianotent sur la couverture d’un livre qu’elle vient tout juste d’acheter, avec l’aveu qu’elle n’a même pas eu le temps de le lire.

Il n’y a ni promesse ni teasing, une simple scène bien illustrée et un embarras qui donne immédiatement envie de savoir comment elle va s’en sortir.

Puis la tension arrive un peu plus loin grâce à une dédicace griffonnée en italien, « Alle tue illusioni », que Camille ne comprend pas sur le moment et qui la travaille pendant plusieurs jours avant qu’elle n’en perce enfin le sens. La promesse de l’article n’est jamais énoncée, mais tient évidemment dans le mystère qui entoure ces 3 mots. L’envie de savoir ce que ces trois mots signifiaient est, je trouve aussi forte pour le lecteur que pour Camille lorsqu’elle vit la scène.

Je vous invite à lire son texte en entier, déjà pour le plaisir, pour enfin savoir ce que signifie ces quelques mots griffonés et surtout, décortiquer les “mouvements” évoqués dans cette première partie :)

Scène → tension → promesse : Le squelette d’un bon texte est bien le même pour une newsletter d’experte que pour un carnet de vie.

La seule différence est ce que tu mets en jeu, un problème avec un résultat d’un côté, une vulnérabilité et une curiosité attisée de l’autre.

Donner une raison de rester

Un article ne doit pas être l’endroit où tu balances tout ce que tu sais sur un sujet.

Personnellement, je le vois plutôt comme un trajet : ton lecteur part d’un point A, ton texte l’amène vers un point B. Chaque partie doit le rapprocher de la réponse promise, sinon elle n’a rien à faire là.

La lecture doit rester sans effort inutile.

Elle en demande dès que plusieurs idées s’entremêlent, qu’un concept surgit avant d’être défini, ou qu’une section démarre sans lien apparent avec la précédente.

Rendre un texte fluide n’appauvrit rien, tu peux traiter un sujet exigeant tout en tenant la main de ton lecteur.

Le bon réflexe, à la fin de chaque partie, c’est de te demander quelle question ton lecteur se pose à cet instant, et de t’assurer que la partie suivante y répond directement.

Le rythme compte aussi beaucoup dans la lecture. il est évident que 10 paragraphes théoriques d’affilée lassent, 10 phrases ultra courtes enchaînées aussi.

Pour varier le rythme, on peut par exemple, alterner une explication et un exemple, un constat général et une scène concrète, une démonstration et une question ouverte le plus important selon moi est de bien laisser ce rythme découler de la réflexion plutôt que d’appliquer une recette de copywriting toute faite.

Enfin, il est toujours mieux de refermer ce qui a été ouvert. Beaucoup d’articles posent une question en intro, empilent des conseils ou réflexions, puis s’arrêtent sans y répondre car l’auteur s’est lui même perdu en chemin.

Donner envie de revenir

Un chemin clair retient l’attention le temps d’un article ce qui est déjà une très bonne chose mais pour qu’un lecteur revienne la semaine suivante, il doit reconnaître quelque chose qu’il ne trouve pas ailleurs, c’est là que le style personnel entre en jeu.

Le lecteur vient chercher une réponse à son problème ou satisfaire sa curiosité.

Il revient parce qu’il aime ta façon de poser les questions, de choisir tes exemples, de raconter ce que tu as à dire, pas pour relire indéfiniment la même formule. Construire cette complicité demande de créer des repères rassurants, de garder une part de surprise et de répéter certains choix éditoriaux jusqu’à devenir reconnaissable.

Le familier ne vient pas de tics de langage répétés à l’identique, mais de la cohérence de tes choix : revenir souvent à une scène concrète de ton quotidien, à une contradiction qui te travaille, à un retour d’expérience. Aucun de ces éléments pris seul ne fait un style, ensemble ils dessinent une voix reconnaissable.

J’aime aussi préciser que reconnaissable ne veut pas dire prévisible : comme dans un couple il faut entretenir la flamme !

Ton regard sur les sujets, ton niveau d’exigence, ton ton général et tes principes éditoriaux restent stables.

La scène d’ouverture, les exemples, le rythme des phrases et la part de récit personnel varient d’un texte à l’autre.

Ton style se voit aussi dans ce que tu refuses (les tournures culpabilisantes, les vérités universelles tirées d’une seule expérience perso, les titres putaclic), ces refus protègent ton identité d’autrice autant que tes choix positifs.

Passons à la pratique

je suis sûre (enfin j’espère) qu’en lisant cette première partie cela te semble assez simple et évident mais cela restera abstrait tant que tu ne l’auras pas essayé sur ton propre sujet.

je te propose pour cet exercice de prendre le sujet de ton prochain article (ou d’une prochaine Note) et de dérouler ces six étapes.

Voici la fiche d’exercice du jour à télécharger pour pouvoir faire les exercices en dehors de cet article :

📥 Télécharger la version complète du feuilleton imprimable (PDF)

📥 Télécharger la fiche d’action (PDF)

1. La scène de départ.

Décris la situation réelle où ton lecteur rencontre son problème.

Complète : “Mon lecteur est en train de [action précise] quand il ressent [émotion] parce que [événement concret]. » Exemple : plutôt que « développer sa visibilité”, écris “découvrir qu’un concurrent moins expérimenté est cité dans un article sur ton propre domaine”.

Complète : “Mon lecteur (ou je) suis en train de [action précise] quand je ressens [émotion] parce que [événement concret].”

Si tu écris sur ton métier, ça peut donner : “Mon lecteur relit son article pour la dixième fois quand il ressent une pointe d’angoisse, parce qu’un concurrent moins expérimenté vient d’être cité dans un article sur son propre domaine.”

Si tu écris un récit plus personnel, ça peut donner : “Je fais la queue pour une dédicace quand je sens la panique monter, parce que je viens d’acheter le livre cinq minutes plus tôt et que je n’ai pas eu le temps de le lire.”

2. La tension, ton angle.

Note ce que la plupart des gens pensent, ce que tu observes réellement sur le terrain, ce que ton lecteur veut et ce qu’il refuse de sacrifier pour l’obtenir.

Transforme ces quatre points en une seule question ouverte, du type:

Comment [obtenir un résultat / vivre une situation] sans avoir à [renoncer à ce qui compte] ?”.

Exemple côté métier : “Comment rester visible sans sacrifier la qualité de ce qu'on publie ? “ Exemple plus personnel : “Comment vivre loin des siens sans perdre le lien avec eux ?”

3. Le format par intention.

Ne choisis pas un format parce qu’il est tendance.

Une expérience vécue appelle une scène

une idée reçue à déconstruire appelle une démonstration

Deux notions qui se confondent appellent une comparaison

Un résultat concret appelle une étude de cas…

Choisis ton format selon ton intention.

4. Diagnostiquer ta signature.

Reprends tes cinq derniers textes ou les cinq dont tu es la plus fière, et observe :

Comment tu entres dans un sujet, comment tu développes une idée, quels motifs reviennent (une scène, une pointe d'autodérision, une façon de conclure). ta façon de t’adresser au lecteur (tu, vous, je on) …

Choisis deux habitudes que tu veux assumer pleinement d'un texte à l'autre, et une variable que tu t'autorises à faire changer (le ton, le format, la part de récit personnel).

A noter : si tu as déjà fait les exercices de l’épisode 2 du feuilleton sur la marque personnelle, tu n’as pas besoin de faire cet exercice, tu as déjà suffisamment de matière.

4. Tes codes.

Note trois engagements narratifs que tu tiendras souvent (par exemple : partir d'un exemple concret ou toujours nommer une émotion précise plutôt que la survoler, utiliser le je… ) et trois refus narratifs (par exemple ne jamais ne jamais surjouer un souvenir pour le rendre plus vendeur, ne jamais utiliser de mots familiers ou au contraire de jargons trop techniques).

5. Le contrôle qualité.

Une fois ton brouillon fini, passe-le au filtre de quatre tests :

• le test de la honte (tu pourrais dire ton accroche à voix haute à quelqu'un en face de toi sans en rougir),

• le test de l'interchangeabilité (un autre auteur sur ton créneau aurait-il pu écrire exactement ce texte),

• le test de la promesse tenue (ton titre annonce-t-il ce que l'article propose)

• le test du fil de lecture (chaque paragraphe donne-t-il envie de lire le suivant)

La suite au prochain épisode

Dans le prochain épisode on abordera comment incarner son message et comment trier ce qui permet de renforcer ton propos.

D’ici là, n’hésites pas à me en commentaire le sujet de ton prochain article et si cet article t’a apporté quelques conseils

Belle semaine ensoleillée,

Émilie

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🏖️ Introduction : L’été où j’ai construit ma marque personnelle

1. Épisode 1 — Trouver sa matière première et définir sa ligne éditoriale

2. Épisode 2 — Développer sa signature pour se faire reconnaître

3. Épisode 3 — Définir son positionnement et sa promesse

4. Épisode 4 — Affiner son style : comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à hooks

5. Épisode 5 — Incarner son message : crédibilité, preuves et storytelling

6. Épisode 6 — Installer sa marque et grandir sur Substack

Dimanche dernier, nous avons identifié notre voix et ce qui la rend reconnaissable.

Aujourd’hui, nous allons arrêter de ne parler que de nous pour se tourner (enfin) un peu vers les autres.

Nous allons parler de positionnement !

Et puisqu’une position n’existe jamais dans le vide, nous allons nous demander : par rapport à qui, à quoi et dans l’esprit de qui voulons-nous prendre place ?

Oublions le positionnement façon slogan publicitaire.

L’objectif est de trouver le bon positionnement : celui qui permet de comprendre ce que tu apportes et à qui tu t’adresses, sans effacer ta personnalité.

1. Le texte du dimanche : un bon positionnement ne cherche pas à plaire à tout le monde

Cette semaine, je n’ai pas écrit de texte du dimanche, j’avais envie de partager une brève citation pour introduire le sujet du positionnement.

J’aurais pu aussi choisir “on peut tromper 1000 fois 1 personne”…Je trouvais ça beaucoup plus drôle mais un peu moins pertinent…

Pour revenir à cette citation, j’ai mis du temps à la comprendre et à l’appliquer. Je pensais que plus je parlais à tout le monde, plus j’avais de chances d’être lue.

Honnêtement, quand j’ai commencé à prendre de vrais partis pris éditoriaux, j’ai perdu des abonnés. Ça m’a embêtée au début, puis j’ai réalisé que ceux qui arrivaient étaient vraiment intéressés par mon contenu.

C’est donc en acceptant de ne pas être faite pour tout le monde que j’ai commencé à être lue par les bonnes personnes.

2. Qu’est-ce qu’un bon positionnement personnel ?

Nous voici presque à la fin du mois de juillet, je vais bientôt partir en vacances, à moi les randonnées en montagne, la pêche à la truite et les bivouacs où on se gave de chamallows.

Cette semaine, je vais donc faire très court sur la théorie. Ce feuilleton est un cahier de vacances et tu as sûrement mieux à faire que d’écouter un cours de marketing par une belle journée de juillet.

Allons à l’essentiel !

Le positionnement ne correspond pas seulement à la place que tu décides d’occuper, il se définit entre la place que tu veux prendre et celle que les autres t’attribuent réellement.

Tu peux choisir ce que tu veux défendre, tu peux décider de la façon dont tu veux te présenter mais à la fin, c’est ton lecteur qui décide de ce qu’il comprend, de ce qu’il retient et de la raison pour laquelle il reviendra.

Parler d’écriture, de visibilité, de cuisine, de décoration, de psychologie ou d’entrepreneuriat n’est pas un positionnement.

Ce sont des sujets que des centaines de personnes peuvent traiter.

Ton positionnement commence lorsque l’on comprend :

• pour qui tu les traites ?

• quel changement tu veux provoquer ?

• par quel chemin tu proposes d’y arriver ?

• ce que tu refuses de sacrifier en chemin ?

• pourquoi on peut te faire confiance ?

Autrement dit, si ton sujet indique de quoi tu parles, ton positionnement explique pourquoi une personne précise devrait avoir envie de t’écouter en parler.

Les éléments d’un positionnement clair et personnel

1. Une situation

À qui t’adresses-tu ?

Est-ce utile de préciser que je ne parle pas d’âge ou de catégorie socioprofessionnelle mais de la situation que cette personne est en train de vivre. Par exemple :

• Les entrepreneurs est une catégorie.

• Les indépendants compétents qui peinent à faire connaître leur travail et voient des profils moins expérimentés prendre toute la place est une situation.

Plus la situation est identifiable, plus ton lecteur peut se reconnaître.

2. Un résultat recherché

Qu’est-ce que cette personne aimerait voir changer ?

Ce résultat peut être pratique :

• trouver davantage de clients

• mieux organiser son activité

• apprendre à écrire

• retrouver de l’énergie

• aménager une maison agréable…

Mais il peut aussi être émotionnel ou symbolique :

• se sentir moins seul

• retrouver de la douceur

• se sentir compris

• regarder son quotidien autrement

• appartenir à un univers…

Toutes les newsletters n’ont pas besoin de résoudre un problème.

En revanche, elles doivent toutes apporter quelque chose !

Une compétence, un regard, une émotion, une transformation ou une manière différente de voir le monde.

3. Une méthode

Comment aides-tu cette personne à obtenir ce résultat ?

Par l’écriture ? Par des méthodes marketing ? Par des recettes simples ? Par l’analyse de cas réels ? Par des récits personnels ? Par une sélection culturelle ?

l’idée est que l’on comprenne comment tu travailles et ce que l’on trouvera dans tes contenus.

4. Un refus

C’est l’élément que l’on oublie le plus souvent lorsqu’on définit un positionnement, alors qu’il en dit parfois davantage que ce que l’on revendique.

Pour obtenir ce résultat, qu’est-ce que ton lecteur refuse de devoir faire, sacrifier ou devenir ?

Il veut peut-être :

• développer son activité sans prospecter toute la journée

• mieux manger sans compter chaque calorie

• retrouver la forme sans organiser sa vie autour du sport

• être visible sans raconter toute sa vie

• vendre sans utiliser des techniques agressives

• publier sans devenir une machine à contenu

• construire une audience sans devenir influenceur.

Ce refus révèle souvent la complexité qui se trouve chez ton lecteur.

Il veut obtenir un résultat mais sans payer un prix qui lui semble trop élevé.

Très souvent, c’est à cette étape qu’un positionnement éclot !

5. Une raison de te croire

Pourquoi cette personne devrait-elle t’écouter ?

Il faut pouvoir rendre ton positionnement crédible.

Ta raison de te croire peut venir :

• de ton expérience professionnelle

• d’une compétence acquise

• de résultats obtenus

• d’une trajectoire personnelle

• d’un travail de recherche

• d’une pratique régulière

• d’une façon particulièrement rigoureuse de documenter un sujet.

Tu n’as pas besoin d’être la meilleure personne au monde dans ton domaine.

Tu dois simplement montrer pourquoi tu es légitime pour guider, expliquer, raconter ou explorer ce sujet.

3. La phrase de positionnement n’est pas ta bio

Ma recommandation de marketeuse est simple : oui, ton positionnement doit d’abord pouvoir se résumer en une phrase claire de type slogan (et oui j’avais promis en intro qu’on ne ferait pas de slogan mais attends la suite :))

Tu peux construire ce que j’appelle une phrase “de travail” :

J’aide [une personne dans une situation précise] à [obtenir un résultat] grâce à [un mécanisme], sans [ce qu’elle refuse de faire, de perdre ou de devenir]..

Cette structure est vu et revu mais Ttant que ton positionnement n’est pas limpide dans ta tête, il a peu de chances de l’être pour les autres.

Je te recommande donc de compléter cette phrase dans tes notes, de la simplifier, de la tester et de la reprendre jusqu’à ce qu’une personne extérieure puisse comprendre ce que tu proposes avec cette seule phrase.

Mais attention, cette phrase est un outil de travail. Ce n’est pas ta bio, ni ton positionnement public.

Je répète : ceci n’est pas ta bio.

Le jour où je retrouve cette structure copiée-collée mot pour mot sur une page Substack, je reviens te chercher.

Une fois que cette phrase est claire dans ta tête, il faut lui rendre sa personnalité avant de l’exposer aux yeux de tous.

C’est ce que nous allons faire avec la fiche d’action de cette semaine.

4. Comment formuler ton positionnement en une phrase claire

D’abord, nous allons construire la phrase avec clarté et méthode. Ensuite, nous allons la personnaliser jusqu’à ce qu’elle te ressemble.

Voici la fiche d’exercice du jour à télécharger :

📥 Télécharger la version complète du feuilleton imprimable (PDF)

📥 Télécharger la fiche d’action (PDF)

Exercice 1 Repars de ta matière première et de ta voix

On reprend le travail fait dans les précédents épisodes de ce feuilleton, ta matière première et ta voix car ton positionnement ne doit pas sortir de nulle part mais doit venir de toi et de tout ce qu’on a travaillé dans les deux premiers articles de cette série (valeurs, compétences, obsessions, refus, voix…)

Je préfère rappeler à ce stade que l’objectif n’est pas de choisir un marché rentable au hasard et de fabriquer ensuite une personnalité capable de lui vendre quelque chose.

L’objectif est de trouver le point de rencontre entre ce que tu peux apporter, ce que tu as envie de défendre et ce qu’une personne a réellement besoin de recevoir.

Exercice 2 Décris une personne dans une situation précise

Ne cherche pas immédiatement ta cible idéale car c’est un exercice difficile.

Pense plutôt à une personne réelle : que vit-elle en ce moment ? Qu’est-ce qui l’agace ? Qu’est-ce qu’elle a déjà essayé ? Que voit-elle chez les autres qu’elle aimerait obtenir, elle aussi ? Que pense-t-elle ?

Évite les descriptions trop générales, par exemple :

• “Une femme de 35 à 50 ans qui aime le développement personnel” nous apprend peu de choses.

• “Une femme qui s’occupe de tout le monde, consomme beaucoup de conseils pour aller mieux, mais finit chaque nouvelle méthode avec l’impression que cela ne lui a servi à rien” nous donne déjà une direction éditoriale.

Exercice 3 Identifie le changement qu’elle recherche

Repars de la personne dans la situation identifiée et demande toi : Que veut-elle obtenir, comprendre, ressentir ou devenir ? Essaie d’aller au-delà de la première réponse.

Par exemple : On ne veut peut-être pas seulement « mieux s’organiser » → On veut cesser de passer ses journées avec la sensation d’être en retard sur sa propre vie.

Cherche le résultat visible et concret : Mieux s’organiser n’est pas un bénéfice concret

Exercice 4 Identifie ton mécanisme et ton refus

Comment vas-tu l’aider ? Avec quels outils, quels formats, quelles méthodes ou quel regard ? Puis pose-toi la question la plus importante :

Quel prix cette personne refuse-t-elle de payer pour obtenir ce résultat ?

Ton mécanisme explique le chemin que tu proposes.

Ton refus explique pourquoi elle pourrait avoir envie de l’emprunter avec toi.

Exercice 5 Ajoute ta preuve et traduis la phrase avec ta personnalité, ta voix.

Pourquoi peut-on te croire, te faire confiance ?

Liste les expériences, les compétences, les résultats, les apprentissages ou la trajectoire qui soutiennent ton positionnement.

Complète ensuite la formule :

J’aide [une personne dans une situation précise] à [obtenir un résultat] grâce à [un mécanisme], sans [ce qu’elle refuse de faire, de perdre ou de devenir].

Une fois que tu es sûre que cette phrase reflète bien ton positionnement, demande toi : Comment est-ce que je dirais exactement la même chose à une personne assise en face de moi ?

Puis retravaille à partir de tes mots à toi, dans ton quotidien. Approprie toi cette phrase pour qu’elle devienne entièrement tienne.

Cette méthode fonctionne-t-elle pour tous les types de contenus ?

Oui, mais la transformation ne prend pas toujours la même forme.

Pour une newsletter d’expertise, elle peut être directement pratique :

J’aide les indépendants débordés à obtenir des demandes entrantes grâce à un système d’acquisition simple, sans passer leurs journées à prospecter sur LinkedIn.

Pour une newsletter sur le bien-être ou l’art de vivre, elle peut être émotionnelle :

J’aide les personnes sensibles à remettre du calme et de la douceur dans leur quotidien grâce à des rituels simples, sans transformer leur vie en programme de développement personnel.

Pour une newsletter culturelle ou littéraire, la transformation peut être un regard :

J’écris pour celles et ceux qui veulent retrouver dans les livres des mots pour comprendre ce qu’ils vivent, sans avoir besoin de lire des analyses psychologiques

Tu n’as donc pas besoin de promettre de multiplier un chiffre d’affaires par dix ou de résoudre un problème urgent.

Mais ton lecteur doit comprendre pourquoi entrer dans ton univers pourrait lui faire du bien, lui apprendre quelque chose ou changer légèrement sa façon de voir.

5. Mon exemple : Mon premier positionnement était juste mais pas encore assez clair

Comme d’habitude, je me suis pliée à l’exercice avant de te le proposer.

Ma matière première rassemble l’écriture, le contenu long, la construction d’une audience et l’identité de marque envisagée comme la rencontre entre une personnalité, une histoire et une stratégie de visibilité.

Ma voix : J’écris souvent à partir d’une situation personnelle, d’un doute ou d’une expérience, avant d’ouvrir sur une réflexion plus collective.

En faisant l’exercice, j’étais d’abord arrivée à cette formulation :

J’aide ceux qui ont un savoir-faire mais qui restent invisibles à devenir reconnaissables et à construire leur propre scène, en leur apprenant à s’approprier les méthodes jusqu’à ce qu’elles sonnent comme eux.

Tout ce qui se trouvait dans cette phrase était vrai : elle contenait mes convictions, les personnes auxquelles j’avais envie de parler, mon refus des méthodes copiées-collées.

Mais elle demandait encore un effort pour comprendre à quel problème concret je répondais.

« Devenir reconnaissable ». « Trouver sa voix ». « Construire sa propre scène ».

Ces expressions me parlent énormément mais ce ne sont pas forcément les mots que mon lecteur utilise lorsqu’il se demande pourquoi son travail reste dans l’ombre.

je ne pense pas que beaucoup de personne se réveillent un matin en se disant :

« Il faut absolument que je construise ma propre scène aujourd’hui. »

La personne à laquelle je veux parler se dit plutôt :

« Je sais faire quelque chose ! Mon travail mérite d’être connu, mais je ne sais pas comment le rendre visible sans passer mes journées à me vendre, à filmer ma vie ou à produire du contenu pour jouer le jeu des algorithmes, un jeu dans lequel je ne me reconnais pas.»

À partir de là, mon positionnement est devenu beaucoup plus clair.

La personne à laquelle je m’adresse

Elle possède un savoir-faire, un projet, une activité ou une œuvre qu’elle aimerait faire connaître.

Elle reste souvent moins visible que des personnes qui savent davantage se montrer.

Elle aimerait être reconnue et choisie pour la qualité de son travail, sans avoir l’impression de devoir devenir un personnage public ou une poupée marketing.

Le résultat qu’elle recherche

Elle ne veut pas simplement « créer du contenu ».

Elle veut que son travail soit lu, compris, reconnu et choisi.

Elle veut construire une présence suffisamment claire pour que les bonnes personnes comprennent ce qu’elle fait et aient envie de revenir.

Le mécanisme que je défends

L’écriture est mon outil. L’écriture stratégique permet de rendre une pensée visible, claire et lisible et de transmettre une expertise. L’écriture plus émotionnelle permet d’incarner une identité et de construire une relation dans le temps

Le prix qu’elle refuse de payer

Elle ne veut pas devenir influenceuse et ne veut pas choisir entre être visible et rester elle-même.

Ce qui me rend crédible

Je fais du marketing depuis quinze ans, J’ai accompagné des projets depuis la page blanche jusqu’à un positionnement mais aussi j’écris depuis l’enfance.

Je connais aussi ce problème de l’intérieur : j’ai moi-même découvert qu’une compétence, aussi solide soit-elle, peut rester invisible lorsqu’on ne lui construit aucun espace à soi.

Mon positionnement peut donc se résumer beaucoup plus simplement :

Une newsletter sur la manière d’écrire, de trouver ses lecteurs et de faire connaître son travail sans devenir influenceur..

Cela résume plutôt bien ce que je propose : Écrire → être découvert → être lu → être reconnu → construire quelque chose autour de ses textes et ma signature en a découlé :

De l’idée au texte. Du texte au média. Du média aux lecteurs.

Comment tester ton positionnement auprès de vraies personnes

Cette semaine, pas de prompt IA. Je pourrais en proposer un, mais il ne prouverait pas grand-chose : un positionnement se vérifie auprès de vraies personnes.

Je te propose deux façons de le tester.

Premier test : envoie ta phrase traduite à trois personnes qui ne connaissent pas bien ton travail.

Ne leur donne aucune explication et pose-leur simplement ces quatre questions :

1. À qui penses-tu que cette phrase s’adresse ?

2. Quel résultat comprends-tu que cette personne peut obtenir ?

3. Par quel moyen comprends-tu qu’elle va l’obtenir ?

4. Qu’est-ce qui te semble différent ou particulier dans cette approche ?

Si leurs réponses convergent, ton positionnement tient la route.

Si elles hésitent ou partent dans trois directions différentes, retourne à ta phrase de départ : elle n’est pas encore assez claire.

Deuxième test : le test éditorial

À partir de ton positionnement, essaie d’imaginer :

• cinq articles qui entrent naturellement dans ta ligne éditoriale ;

• trois articles qui pourraient être intéressants, mais que tu ne publierais pas parce qu’ils ne correspondent pas à ta promesse.

Un bon positionnement sert autant à savoir quoi publier que à savoir quoi ne pas publier.

La suite au prochain épisode ...

j’espère que ce nouvel épisode t’a plu et que toi aussi tu as hâte d’avoir le suivant :)

La semaine prochaine on verra comment affiner ton style. Comment trouver les formats, les angles d’accroches et les règles à connaitre pour captiver un lecteur sans copier personne.

Petit changement à noter : les prochaines éditions sortiront désormais le vendredi et non plus le dimanche, afin que je puisse me déconnecter complètement pendant les prochains week-ends.

N’hésite pas à me partager ta phrase pour commencer à la confronter au regard des autres. Cela reste le meilleur moyen de vérifier que tu as trouvé un positionnement clair, lisible et personnel.

D’ici là, je te souhaite une belle semaine ensoleillée,

Emilie

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🏖️ Introduction : L’été où j’ai construit ma marque personnelle

1. Épisode 1 — Trouver sa matière première et définir sa ligne éditoriale

2. Épisode 2 — Développer sa signature pour se faire reconnaître

3. Épisode 3 — Définir son positionnement et sa promesse

4. Épisode 4 — Affiner son style : comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à hooks

5. Épisode 5 — Incarner son message : crédibilité, preuves et storytelling

6. Épisode 6 — Installer sa marque et grandir sur Substack

Dans cet article, tu vas trouver :

• le texte du dimanche

• le concept à retenir

• Trois exercices pratiques

• un prompt IA

• le programme de dimanche prochain

Dimanche dernier, on a posé les bases avec la matière première, tes obsessions, tes sujets, ton croisement. Aujourd’hui on passe à l’étape suivante, celle qui transforme cette matière en quelque chose qu’on reconnaît dès les premières lignes.

1. Le texte du dimanche - Pourquoi certaines écritures semblent avoir une voix

2. Le concept : Pourquoi la voix compte autant dans une marque personnelle

Voix, ton, style, signature : comment ne plus les confondre

Avant de rentrer dans le vif du sujet, je pense qu’il est nécessaire de mettre un peu d’ordre dans le vocabulaire. Parce qu’entre la voix, la signature, le ton, le style et le positionnement, nos pinceaux risquent de sérieusement s’emmêler.

Trouver sa voix, sa signature, son positionnement, son style… c’est la même chose, non ?

Non.

La voix et la signature sont liées, mais elles ne sont pas exactement la même chose. La voix est ta manière personnelle de penser, de relier les idées et de t’exprimer, elle existe en toi même quand tu n’écris pas. La signature est la trace visible que cette voix laisse dans tes textes : certains réflexes, certains angles, certaines façons de raconter ou de formuler qui permettent, avec le temps, de te reconnaître sans lire ton nom. C’est ce que nous allons chercher dans cet épisode.

Le ton, c’est l’attitude que ta voix adopte dans un texte précis. Il peut être intime, pédagogique, léger, direct ou plus formel selon le lecteur, le contexte et ce que tu veux provoquer. Pense à un pianiste : sa voix, c’est l’instrument sur lequel il joue depuis toujours, ce qui ne change pas d’un morceau à l’autre. Son ton, c’est le volume et l’intensité qu’il choisit selon la pièce où il joue, un salon feutré ou une salle de concert. Ta voix reste la même, mais tu ne parles pas exactement de la même manière à un client, à ta mère, à ton enfant ou à ton chien.

Le positionnement, c’est la place que tu choisis d’occuper : ce que tu défends, les sujets que tu traites, les personnes auxquelles tu t’adresses et la raison pour laquelle elles viendraient te lire, toi plutôt qu’une autre personne. Nous y consacrerons l’épisode 3.

Le style, c’est l’ensemble des choix concrets et observables qui donnent une forme à cette voix : la longueur de tes phrases, leur rythme, ton vocabulaire, ta ponctuation, la structure de tes paragraphes, ta manière d’utiliser les images, l’humour ou les interrogations. Nous y consacrerons l’épisode 4.

Comment rendre sa voix reconnaissable ?

Lorsqu’on essaie de lancer sa marque personnelle, on entend souvent parler de stratégie de contenu, de positionnement, de ligne éditoriale.

Ces éléments sont importants mais ils ne suffisent pas à créer une relation.

Avoir l’impression de t’entendre, de te connaître, de te reconnaître au fil de tes publications est pour moi le cœur d’une marque personnelle.

Ta voix permet qu’en lisant les premières lignes d’un texte, on se dise : “ Tiens, je sais qui écrit.” C’est elle qui crée ce rendez-vous invisible qui donne envie de revenir.

Je tiens à préciser que dans “marque personnelle”, il y a “personnelle”. Je vais donc te proposer des conseils et des exercices concrets, non pas pour t’aider à construire une voix identifiable, mais plutôt pour t’aider à identifier ta propre voix.

Cette voix n’est pas figée, bien au contraire. Elle se travaille, s’affine et devient plus nette avec le temps.

Avant de commencer les exercices, voici cinq repères utiles pour commencer à rendre ta voix plus reconnaissable :

1. Écrire à partir de ce qui sonne juste pour toi. C’est normalement le moment où j’utilise le mot « authentique », mais oh que je déteste ce mot galvaudé et bien trop utilisé pour meubler des concepts abstraits.

   Quoi qu’il en soit, il s’agira ici d’écrire avec tes propres mots, tes hésitations et tes convictions, plutôt que d’emprunter le jargon d’un autre. Dès qu’on essaie de faire trop marketing ou trop intelligent, on risque non seulement de ressembler à tout le monde, mais surtout à quelqu’un d’autre que soi. Une voix qui marque les esprits est une voix qui laisse deviner l’humain derrière l’écran.

2. Garder le même fil rouge partout. On devient identifiable à force de répétition. Ta voix doit donc résonner de la même manière, que ce soit dans une newsletter, dans une réponse rapide sous un commentaire ou dans tout autre contenu.

3. Partir du réel plutôt que de la théorie. Le meilleur conseil que je peux donner est bien celui-ci. Partir d’une situation réelle, d’un sentiment que tu ressens vraiment, te permettra d’incarner tes textes naturellement sans forcer, car tu ne feras pas seulement « expliquer », tu « raconteras » quelque chose.

4. Créer des signatures d’écriture. Si tu observes bien les auteurs que tu apprécies, tu remarqueras qu’ils ont des tics d’écriture, une façon bien à eux de démarrer un texte, une transition favorite, un rythme de phrase ou d’autres petites manies qu’ils affectionnent particulièrement. Ces marqueurs ne doivent pas être forcés ou artificiels, mais ils sont des repères qui installent une vraie complicité avec le lecteur. On apprendra dans les exercices à les identifier et à en prendre conscience.

5. Enfin, définir comment tu veux être perçu. Une voix reconnaissable commence par une décision, comment veux-tu être perçu ? Ta voix correspond à ta personnalité et elle doit être assez stable pour créer de la confiance. Si ta voix change trop souvent, ton audience ne sait plus à quoi s’attendre et elle aura plus de mal à créer du lien.

   Nous sommes mi-juillet, il fait chaud et ma promesse d’un feuilleton de l’été étant à deux doigts de se transformer en cours théorique, je pense qu’il est grand temps de passer à la pratique.

3. Exercice pratique : Identifier ce qui rend ton écriture reconnaissable

Pour faire les exercices, tu peux télécharger la fiche pour l’imprimer ou suivre les instructions directement ci-dessous.

📥 Télécharger la version complète du feuilleton imprimable (PDF)

📥 Télécharger les exercices de cet épisode uniquement (PDF)

Je te propose trois exercices. Les deux premiers sont très rapides et permettent de capter ta voix sur le vif. Le troisième est plus complet, il compare plusieurs versions d’un même texte pour identifier ce qui définit ta voix.

Exercice 1 - L’écriture libre

Cet exercice t’aide à comprendre comment tu t’exprimes, comment tu racontes au naturel et répond à la question : De quelle façon je parle ?

Prends un sujet que tu maîtrises, puis écris pendant cinq minutes sans t’arrêter, sans corriger, sans chercher à rendre le texte publiable. Parle simplement de ce sujet comme si tu l’expliquais à une personne proche.

Tu peux commencer avec une phrase comme :

• « Ce que j’ai envie de dire sur ce sujet, c’est… »

• « Si je l’expliquais à une amie, je dirais… »

Mon sujet : ........................................................................

Mon texte : ........................................................................

............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Une fois le texte écrit, réponds à ces questions pour repérer tes marqueurs :

• Par quoi ai-je commencé : une idée, une scène, une question, une opinion ou une explication ?

• Mes phrases sont-elles plutôt courtes, longues ou alternées ?

• Est-ce que je raconte avant d’expliquer, ou est-ce que je vais directement à l’idée ?

• Est-ce que j’utilise des images, des exemples, de l’humour, des questions ou des nuances ?

• Quelle phrase aurais-je probablement supprimée en voulant rendre le texte « plus professionnel » ?

  ---

Exercice 2 - Retrouver tes marqueurs dans trois textes

Choisis trois textes que tu as écrits à des moments différents. Il peut s’agir d’articles, de publications, d’emails, de légendes ou même de messages assez développés.

Relis-les sans chercher à savoir lequel est le meilleur.

Pour chaque texte, note :

• la manière dont tu entres dans le sujet ;

• la façon dont tu passes d’une idée à une autre ;

• la place que tu donnes au lecteur ;

• les images, expressions ou structures qui reviennent ;

• ce que tu fais presque toujours avant de conclure.

Puis complète :

Dans au moins deux de mes trois textes, je remarque que je…

........................................................................

Le mouvement qui revient le plus souvent dans ma manière d’écrire est…

........................................................................

L’habitude que j’ai et que je dois préserver lorsque je réécris est…

........................................................................

Ne garde que les éléments présents dans au moins deux textes.

Exercice 3 - Comparer plusieurs versions pour reconnaître et identifier ta voix

Cet exercice s’inspire d’un atelier du programme Advanced Creative Nonfiction: The Narrative Voice de la Harvard Extension School (avouez que je vous propose un exercice from Harvard, c’est la classe !).

Cet exercice propose de réécrire une même scène avec plusieurs tons différents pour repérer celui qui respecte le mieux ta propre voix.

Comment faire :

1. Choisis un sujet ou une courte anecdote, cinq à huit lignes, quelque chose que tu avais envie ou déjà prévu d’écrire.

2. Commence d’abord par écrire une première version spontanée, sans chercher à la rendre jolie, parfaite ou impressionnante.

3. Puis écris-la de nouveau trois fois :

   • une version neutre

   • une version plus littéraire

   • une version plus experte / rationnelle

   • bonus (optionnel) : une version plus directe

4. Compare les quatre versions et essaie de comprendre ce qui qualifie ta version spontanée, puis utilise si tu le souhaites le prompt ci-dessous pour formaliser ce qui qualifie ta voix.

🤖 Prompt IA pour identifier ce qui rend ta voix reconnaissable :

Agis comme un formateur en écriture et en personal branding. Ne t'adresse
pas à moi directement. Prends mes textes comme un cas d'étude et décris ma
voix à la troisième personne (« la voix de l'auteur », « l'écriture ici... »),
comme si tu l'analysais devant un groupe d'élèves pour leur montrer comment
fonctionne une identité verbale.

Analyse la version spontanée en la comparant aux autres versions selon ces
3 critères stricts :

1. Les marqueurs de singularité : quelles sont les caractéristiques
concrètes de la version spontanée (structure, vocabulaire, niveau de
proximité) qui font qu'on reconnaît cette voix par rapport aux modèles
standards ?

2. L'impact de la réécriture : décris précisément le changement de posture
et d'effet produit sur le lecteur lorsque l'auteur passe de sa version
spontanée aux versions neutre, littéraire ou experte.

3. Le diagnostic de la voix : donne une définition en deux phrases de
l'identité verbale de cet auteur à partir de sa version spontanée.

Les textes du cas d'étude :

Version spontanée : [colle ton texte]
Version neutre : [colle ton texte]
Version littéraire : [colle ton texte]
Version experte : [colle ton texte]

L’objectif de cet exercice n’est pas de produire des textes finis mais de comparer les effets de voix pour identifier de façon plus concrète la tienne.

Mon exemple : ce que mes réécritures révèlent sur ma voix

Voici un extrait d’une introduction d’un de mes anciens articles. Il faut savoir que je retravaille très peu mes introductions de texte, autant mes articles font l’objet de beaucoup de travail et de relecture, autant mes intros sont presque toujours écrites « au feeling », sur le moment. Elles sont donc assez révélatrices de ma voix.

Version spontanée : Mon ordinateur est posé sur mes genoux, je viens à peine de poser le dernier point de mon article sur le fait d’exister sur Substack sans être experte en un business quel qu’il soit. Je pourrais m’arrêter là, fermer l’ordinateur et me satisfaire d’un travail accompli, mais je n’y arrive pas parce que mes recherches sur ce précédent article ont amené une autre question : on le sait tous au fond, on peut trouver cela injuste, fatigant, vulgaire même parfois, mais aujourd’hui, faire un bon travail ne suffit plus toujours, il faut aussi apprendre à le rendre visible.

Voici la même intro mais avec d’autres tonalités.

Version neutre : Je viens de terminer un article sur le fait d’exister sur Substack sans être experte dans un domaine particulier. Ce sujet m’a amenée à une autre question : aujourd’hui, la qualité d’un travail suffit-elle ou faut-il aussi savoir le rendre visible ?

Version plus littéraire : Je viens à peine d’achever un article sur le fait d’exister sur Substack sans être experte de quoi que ce soit. À peine le point final posé, une autre réflexion s’est imposée inévitablement : dans un monde saturé de contenus, faire un bon travail ne suffit plus toujours, il faut encore apprendre à lui donner une présence.

Version plus experte / rationnelle : La rédaction de mon précédent article sur la visibilité sur Substack m’a conduite à une constatation plus générale : dans les environnements numériques actuels, la qualité d’un contenu ne garantit pas sa diffusion. La capacité à rendre un travail visible devient donc un enjeu stratégique à part entière.

Version plus directe : Faire du bon travail, aujourd’hui, ne suffit plus. Si personne ne le voit, il reste invisible. C’est cette réalité, parfois injuste, mais bien réelle, qui m’a amenée à poursuivre la réflexion dans cet article.

Cette première version me semble la plus fidèle à ma voix car elle part d’une situation intime, suit le mouvement de ma pensée et raconte avant d’expliquer. En la relisant, je m’y reconnais davantage que dans les autres versions.

Voici désormais un extrait du résultat du prompt :

Résultat final - Décris ta voix et ta signature en trois phrases

À partir de ton analyse, complète ces trois phrases :

Ma voix se reconnaît à :
........................................................................

Ma signature repose sur ma manière de :
........................................................................

Lorsque je réécris, je dois veiller à ne surtout pas perdre :
........................................................................

Exemple tiré de mon propre exemple :

Ma voix se reconnaît à une écriture de la confidence qui suit le mouvement de ma pensée.

Ma signature repose sur ma manière de partir d’une situation quotidienne pour amener vers une réflexion collective.

Lorsque je réécris, je dois veiller à ne pas effacer l’illustration de ma pensée (le décor permet de visualiser) et la proximité avec le lecteur.

Avant dimanche prochain...❤️

J’espère que cette deuxième édition du feuilleton de l’été t’a plu

Si tu as fais au moins deux de ces exercices cette semaine, conserve bien tes réponses. Si tu avais raté le premier épisode tu retrouver l’article ici ou télécharger l’ensemble des exercices de la série dédiée à la marque personnelle.

Dimanche prochain, on passera à ton positionnement, à qui tu t’adresses et pourquoi on aurait envie de te suivre.

D’ici là, n’hésite surtout pas à me partager ta phrase finale : « Ma voix se reconnaît à… ». Je suis curieuse de voir comment tu as réussi à qualifier ta voix et à mettre des mots sur un concept qui peut parfois sembler si abstrait !

J’ai hâte de te retrouver dimanche prochain.

D’ici là, je te souhaite une belle semaine ensoleillée,

Emilie

📌 Mise à jour :Août 2026 : Le dossier complet pour construire sa marque personnelle est disponible !

Retrouvez l’intégralité des 6 étapes pour clarifier votre message, poser votre ligne éditoriale et développer votre audience :

🏖️ Introduction : L’été où j’ai construit ma marque personnelle

1. Épisode 1 — Trouver sa matière première et définir sa ligne éditoriale

2. Épisode 2 — Développer sa signature pour se faire reconnaître

3. Épisode 3 — Définir son positionnement et sa promesse

4. Épisode 4 — Affiner son style : comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à hooks

5. Épisode 5 — Incarner son message : crédibilité, preuves et storytelling

6. Épisode 6 — Installer sa marque et grandir sur Substack

1. L’auto-évaluation. Lister sans trier ses idées, ses frustrations professionnelles, les questions qui reviennent souvent, ses sujets de prédilection et ses valeurs, puis les croiser dans un tableau. Deux techniques pour se débloquer, demander à trois proches de raconter une scène où on leur a été utile, puis lister tout ce à quoi peut servir une compétence qui paraît banale.

2. L’audit par une IA. Faire analyser ses textes déjà publiés pour comparer ce qu’on cherche à projeter avec ce qui ressort vraiment. L’exercice utilise Comet, le navigateur IA de Perplexity, et fonctionne aussi avec ChatGPT ou Claude. Le prompt complet est fourni.

Ce que contient l’article : La définition d’un sujet d’écriture récurrent et sa différence avec une ligne éditoriale, un tableau à remplir avec un exemple rempli, un prompt d’audit prêt à copier, deux fiches PDF à télécharger et cinq lignes à rédiger avant l’épisode suivant.

Bienvenue dans le premier épisode du feuilleton « Construire sa marque personnelle ».

Dans cet article, tu vas trouver :

• Qu'est-ce qu'un sujet d'écriture récurrent, et comment le reconnaître

• Comment trouver ses vrais sujets, l'exercice en deux parties

• Auditer ses propres textes avec une IA, le prompt

• le programme dimanche prochain

Tu as déjà lu des dizaines de guides sur le positionnement. Peut-être t’attends-tu à un exercice d’Ikigai, de why ou un tableau à colonnes de valeurs et qualité ?

Nous allons bien le faire ce tableau, parce qu’il faut bien poser les bases. J’ai cependant remarqué que cet exercice ne suffisait plus parce que beaucoup ignorent souvent comment se définir. Quand on s’auto-évalue, on écrit ce que notre ego veut projeter ou ce qu’on pense que les autres attendent, pas toujours ce que notre réalité produit.

Ma touche personnelle pour ce feuilleton se trouvera donc dans la deuxième étape de ce l’exercice du jour : Utiliser l’IA comme un auditeur de nos contenus. ici on ne va rien produire avec l’IA, en revanche on va lui demander d’analyser tes propres textes pour vérifier si il y a un écart exact entre la posture que tu essaies de te donner et ce qui ressort de tes contenus.

2. Le concept : Qu’est-ce qu’un sujet d’écriture récurrent, appelé ici : matière première ?

Ta matière première, ce sont les éléments bruts de ton travail avant qu’ils ne deviennent un texte : tes sujets récurrents, tes forces, tes contradictions, tes valeurs. Dans les écoles de création et dans la recherche, on parlerait de matériau brut ou de matériau source (oui, je sors le vocabulaire universitaire, promis après j’arrête mais ça faisait bien quand même ;) ).. Autrement dit, tout ce qui précède la forme : ce qu’on ramasse, observe et transforme ensuite en idée, en angle ou en texte.

Ta matière première n’est pas ton intimité.
Ce n’est pas parce qu’une chose t’a construite qu’elle doit être dite et publiée.

Sujet, matière première, ligne éditoriale, quelle différence

• Une matière première ne se choisit pas vraiment.

  Elle vient naturellement, se répète sous différentes formes. Elle est faite de ce qui t’attire et de ce qui t’a construit.

• Un sujet se choisit.

• Une ligne éditoriale organise le tout

En résumé, ta matière première nourrit ta ligne éditoriale et ta ligne éditoriale donne une forme plus lisible et concrète à cette matière.

Pourquoi commencer par ses sujets plutôt que par sa bio

Parce que quand tu écris depuis ta matière réelle, tu ne tombes jamais en panne, tu deviens impossible à confondre avec le voisin, et tu deviens cohérent parce que tu sais et assumes qui tu es.

Exercice 1 : Comment trouver ses sujets d'écriture, l'exercice en deux parties

Pour faire l’exercice, tu peux télécharger la fiche pour l’imprimer ou faire directement l’exercice ci-dessous.

📥 Télécharger la version complète du feuilleton imprimable (PDF)

📥 Télécharger l’exercice 1 uniquement (PDF)

Partie 1- Auto-évaluation : Extraire sa matière première brute et ses sujets de prédilection

Prends une feuille et note sans trier ni te censurer : tes idées, tes frustrations professionnelles, les questions récurrentes qu’on te pose, les sujets qui t’intéressent, tes valeurs.

Si tu as du mal à t’auto-évaluer, utilise ces deux “coups de main” :

• Coup de main 1 : Appel à un ami. Tes atouts te sont souvent invisibles parce qu’ils te semblent évidents. Envoie ce message court à trois personnes qui te connaissent dans des contextes différents : « Raconte-moi une scène, un moment où tu m’as trouvé particulièrement utile, juste, pertinent ... (ou tout autre adjectif que tu voudras) » Repère les verbes et les situations qui reviennent dans leurs réponses.

• Coup de main 2 : Trésor caché. Cherche ce qui te paraît tellement naturel que tu oublies de le compter comme une force. Prends une compétence qui te semble banale et liste tout ce à quoi elle peut servir. Plus la liste s’allonge, plus tu réaliseras que ton évidence est rare.

Le tableau à compléter :

Mon exemple, pour que tu voies à quoi ça ressemble une fois rempli :

À ce stade, on a une idée assez juste de la matière première qu’il faudrait utiliser pour son contenu. Il est désormais temps de le confronter à un audit de notre contenu pour vérifier ce qu’il en est.

Partie 2 - Technique pour s’auto-évaluer : Utilisez l'IA pour auditer votre ligne éditoriale (Exercice & Prompt Comet)

Une fois le tableau rempli, vérifie ce qui ressort vraiment de ton contenu. Utilise Comet, le navigateur IA de perplexity ouvre ta page substack, linkedin, site internet , instagram… et colle ce prompt dans l’assistant.

Tu peux adapter ce prompt dans claude ou autre IA si tu veux (il te suffit alors de copier coller le prompt) mais je trouve que Comet est le plus pertinent pour cet exercice.

Si tu n’as encore rien publié, pas de souci, tu peux quand même faire l’exercice avec ce que tu as déjà écrit sans publier, tes notes, tes mails, tes messages à tes proches et si tu n’as vraiment rien écrit, tu pourras sauvegarder ce prompt pour faire cette partie de l’exercice un peu plus tard.

🤖 Le prompt d'audit à copier :

Agis en tant qu'expert en stratégie éditoriale, mentor en écriture et analyste de contenu de premier plan. Tu es reconnu pour ton œil critique implacable, ton refus du jargon marketing corporate et ta capacité à débusquer la singularité brute d'un auteur. 

Ta posture : Sois d'une honnêteté radicale, sans filtre ni politesse artificielle. Ne cherche pas à flatter mon ego. S'il y a un décalage entre ce que je prétends vendre et ce que j'écris réellement, pointe-le du doigt de façon chirurgicale.

Ta mission est d'analyser mes écrits (fournis ci-dessous ou directement accessibles via le contexte de cette page/document Comet) pour identifier ma "matière première réelle" (mes obsessions profondes, mes tensions, ma singularité) par opposition à ma "matière voulue" (ce que mon ego ou ma logique marketing cherchent à mettre en avant).

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### DÉFINITIONS DE TRAVAIL
- **La matière voulue :** Celle de la photo de galerie. Ce que l'on affiche par stratégie, par conformisme ou pour paraître expert.
- **La matière réelle :** Celle qui s'impose, insiste, résiste et revient en boucle sans être invitée, même quand on pense traiter d'un autre sujet.

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### TEXTES À ANALYSER
[Insère tes textes ici si nécessaire ou base-toi intégralement sur le contenu de la page/document actuellement ouvert si Comet]

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### STRUCTURE DE TA RÉPONSE
Analyse minutieusement la structure, les angles, le ton, le choix des mots et les non-dits de mes écrits. Organise ton retour selon le plan strict suivant :

#### 1. L'ILLUSION VS LA RÉALITÉ (Le Diagnostic de décalage)
- **La surface (Matière voulue) :** Qu'est-ce que j'essaie visiblement de projeter pour faire "professionnel", "crédible" ou "vendeur" ?
- **La vibration (Matière réelle) :** Qu'est-ce qui transparaît inconsciemment et fait vibrer le texte ? (Ce qui prend le dessus hors plan). 
*Tu dois obligatoirement appuyer ce diagnostic sur 2 ou 3 citations courtes et exactes de mes textes.*

#### 2. LA MATRICE DES 4 PILONS (L'extraction brute)
Synthétise ton analyse sous la forme d'un tableau Markdown à 4 colonnes :
| Sujets Réels | Forces d'Écriture | Tensions Inconscientes | Obsessions Obsessives |
| :--- | :--- | :--- | :--- |
| (Thématiques de fond qui s'imposent au-delà des sujets officiels) | (Tics de langage forts, style, manière unique de connecter les idées) | (Tiraillements internes, paradoxes qui créent du relief) | (Le fil rouge philosophique qui hante les textes) |

#### 3. LA TENSION CENTRALE (Le point de friction unique)
Formule en une seule phrase puissante, brute et mémorable ma **Tension Centrale** (le combat intérieur entre deux forces opposées qui rend mon écriture impossible à copier ou à cloner par une autre IA).

#### 4. LE VERDICT DE SINGULARITÉ (Remplaçable vs Incontournable)
- **Zone Remplaçable :** Où et quand est-ce que je tombe dans le contenu générique, corporatiste ou tiède que n'importe qui d'autre pourrait écrire ?
- **Zone Incontournable :** Où et quand ma matière réelle prend-elle le dessus pour créer une signature unique et mémorable ?

• Télécharge l’extension : Si tu ne l’as pas encore, l’outil est gratuit et s’installe en un clic juste ici.

• Ouvre ton terrain de jeu : Va sur ta page de contenu (ton Substack, ton profil LinkedIn, ton Instagram ou ton blog personnel).

• Active l’assistant : Clique sur l’assistant Comet en haut à droite de ton navigateur.

• Lance l’audit : Copie et colle le prompt ci-dessous directement dans l’assistant.

Compare avec ton tableau. Les écarts sont les plus instructifs : ce qui ressort sans que tu l’aies prévu est souvent ta matière la plus riche à prendre en compte !

Mon propre audit, le résultat en exemple

Ce que j'ai obtenu en me passant moi-même à l'audit, pour que tu voies à quoi ressemble un résultat :

Avant dimanche prochain... ❤️

Sans chercher à faire une belle phrase, rédige ces cinq lignes, de la manière la plus factuelle possible :

• Ma compétence la plus évidente : (Ce que je sais exécuter sans effort)

• Mon centre de gravité : (Le sujet ou la discipline vers laquelle je reviens toujours)

• Mon parti pris : (Ma manière d’aborder les choses, mon biais de caractère)

• Le point de friction : [ma matière voulue] vs [ma matière réelle].

• Ma matière première : Le territoire où ces quatre lignes se croisent. (cela peut être des thèmes, des mots, une phrase qui résume bien le tout.)

J’espère que cette première édition du feuilleton de l’été t’a plu et j’espère surtout que tu n’as pas cherché les bonnes réponses.

Si tu as terminé cet exercice avec davantage de questions qu’au début, alors il a probablement rempli son rôle.

Garde précieusement ce tableau, nous allons nous en servir tout l’été.

Dimanche prochain, on passera à une autre étape : transformer cette matière en une voix que l’on reconnaît dès les premières lignes, en faire une signature.

J’ai hâte de te retrouver.

Bonne semaine ensoleillée à tous,

Emilie

📌 Mise à jour :Août 2026 : Le dossier complet pour construire sa marque personnelle est disponible !

Retrouvez l’intégralité des 6 étapes pour clarifier votre message, poser votre ligne éditoriale et développer votre audience :

🏖️ Introduction : L’été où j’ai construit ma marque personnelle

1. Épisode 1 — Trouver sa matière première et définir sa ligne éditoriale

2. Épisode 2 — Développer sa signature pour se faire reconnaître

3. Épisode 3 — Définir son positionnement et sa promesse

4. Épisode 4 — Affiner son style : comment captiver ses lecteurs sans devenir une machine à hooks

5. Épisode 5 — Incarner son message : crédibilité, preuves et storytelling

6. Épisode 6 — Installer sa marque et grandir sur Substack

Retrouve le PDF complet du feuilleton de l’été où j’ai construit ma marque personnelle ici :

L’été s’installe doucement. Sur mon bureau, j’ai soigneusement disposé mes idées pour cette édition spéciale « marque personnelle », expression d’une froideur étrange pour désigner la façon dont on se présente aux autres mais largement préférée à celle de “personal branding”…

J’ai toujours trouvé que l’été était un bon moment pour démarrer quelque chose. À condition, que ce soit sympa et agréable, surtout pas un marathon qu’on abandonne dès le premier exercice.

Personne n’a besoin d’un défi ou d’un summer challenge de plus, on a besoin d’un cadre léger qui nous accompagne entre la sortie du bureau, deux baignades et un café en terrasse pour profiter de ce temps léger et propice à la réflexion.

J’ai donc décidé de vous proposer, tout au long de l’été, une sorte de “cahier de vacances” mais je n’aime pas tellement ce mot alors appelons le plutôt le feuilleton de l’été…

Là on sent déjà plus le baiser salé sur la plage, le BBQ à minuit et le mojito de trop…

Quel que soit le terme, je vous propose une série d’articles pour comprendre comment construire votre marque personnelle et des fiches pratiques concrètes pour passer à l’action, à votre rythme, sans pression.

Le thème, vous l’avez deviné : Construire sa marque personnelle, avec un focus sur Substack comme média à la fin.

Que vous soyez freelance, auteur, créateur, chercheur, médecin, historien, consultant, Plus simplement quelqu’un qui veut écrire, publier et être lu, alors travailler votre marque personnelle peut devenir un vrai atout.

Je sais qu’on n’a pas toujours envie, je sais que le mot donne parfois envie de s’enfuir mais développer sa marque personnelle permet bien souvent d’ouvrir des opportunités pro ou perso auxquelles on ne pourrait pas accéder sans cela. cela favorise, les rencontres, les échanges…

Évidemment, j'éviterai soigneusement la version gourou et ses "1000 abonnés en 30 jours" ou les méthodes toutes faites qui donnent l'impression d'avancer sur le coup, mais qui obligent à tout recommencer deux mois après car elles ne nous correspondent pas.

La réalité, c'est que les conseils qui pullulent sur la marque personnelle sont souvent bidons : soit ils sont impossibles à appliquer, soit ils sont tout simplement mauvais parce qu'incomplets.

Par exemple , un conseil qui est à la fois très bon conseil tout en étant un des conseils les plus inutiles que l’on peut entendre est : “Soyez authentique” ou encore “créez une proximité avec votre lecteur en parlant de votre histoire”. Cela ne fonctionnera absolument pas alors que c’est pourtant la base du personal branding !

En fait, ces conseils incitent à parler de soi mais sans créer de vraie valeur.

Comprendre ce qui vous anime, vos valeurs et comment parler de vous, assure la cohérence de votre personne publique et met de l’humain dans vos écrits, ce socle est donc nécessaire pour la suite, mais il est largement insuffisant !

En effet, un socle sur lequel on ne construit rien ne sert à rien.

Je travaille donc depuis un moment pour vous proposer une version plus aboutie.

Chaque dimanche de l’été, vous recevrez un nouvel article accompagné d’un exercice concret. J’y regrouperai des outils venus de disciplines très différentes, mais toujours avec la même idée : avancer pas à pas, sans vous noyer dans la théorie ni vous enfermer dans une méthode toute faite.

Les exercices seront pensés pour être faits dans l’ordre, parce qu’ils construisent une progression. Mais si vous prenez le train en marche, aucun problème. Il n’y aura pas de retard possible ni de tableau Excel à rendre. Vous pourrez toujours revenir au sommaire, reprendre depuis le début ou piocher l’étape qui vous parle le plus.

L’idée est simplement de vous permettre de poser une brique après l’autre, pour qu’à la fin de l’été, vous ayez entre les mains quelque chose qui vous ressemble.

J’ai appelé cette série “L’été où j’ai construit ma marque personnelle”, parce que c’est exactement ce que je suis en train de faire aussi.

Et parce que je trouvais le titre joli.

Le programme de l’été

Ce feuilleton suivra un chemin simple :

se connaître et connaître son public, se faire connaître, puis se faire reconnaître.

Je viendrai ajouter les liens des articles au fur et à mesure de la publication des articles donc n’hésitez pas à enregistrer cet article pour y revenir plus facilement. Si un épisode n’a pas encore de lien, c’est simplement qu’il n’est pas encore publié.

1. Se connaître et connaître son public

Épisode 1 - Trouver sa matière première
Identifier ce qui nourrit votre écriture, vos contenus, vos idées et utiliser l'IA comme un détecteur de mensonge pour révéler l'écart entre ce que vous pensez projeter et ce qui ressort de vos textes.

Épisode 2 - Trouver votre signature
Écrire avec une voix naturelle, reconnaissable et cohérente avec votre manière de penser. Trouver votre signature, celle qui fait qu’on vous reconnaît

Épisode 3 - Définir son positionnement
Comprendre ce que vous défendez, pour qui vous écrivez, ce qui vous distingue et pourquoi on aurait envie de vous suivre.

2. Se faire connaître

Épisode 4 - Affiner son style
Trouver les formats, les angles et les codes qui permettent de captiver un lecteur sans copier personne.

Épisode 5 - Incarner son message
Transformer votre parcours, vos expériences et vos convictions en arguments crédibles et mémorables et surtout ne pas confondre sincérité et confession intime. Nous verrons ce qui mérite d’être dit et comment parler de soi uniquement quand cela éclaire votre sujet.

3. Se faire reconnaître

Épisode 6 - Installer sa marque sur Substack
Travailler sa bio, sa promesse, ses notes, ses tags, son rythme de publication et sa page d’accueil.

Épisode Bonus 7 - Faire le bilan et repartir avec le dossier complet
Résumer votre marque personnelle, clarifier votre ligne éditoriale et repartir avec une base solide pour continuer après l’été.

Pour en profiter à fond

Deux ou trois choses pratiques avant de commencer.

Abonnez-vous :) sinon vous ne recevrez pas les fiches dans votre boîte mail et ce sont elles qui vous permettront de suivre cette série. C’est gratuit, vous pouvez vous désabonner après si vous le voulez mais c’est la seule façon de ne rien rater du parcours.

Cet article servira aussi de point de départ du feuilleton : je viendrai y ajouter les liens des épisodes au fur et à mesure de leur publication, pour que vous puissiez toujours reprendre le fil depuis le début.

Premier rendez-vous dimanche matin avec l’étape 1 : trouver sa matière première. Ensuite, chaque dimanche de l’été, vous recevrez un nouvel article accompagné d’un exercice concret.

Emilie

Il y a un aveu que je dois vous faire : j’ai peur.

Souvent, parfois même au point d’être tétanisée, mais je ne le vis pas toujours de façon évidente, la peur ne crie pas, elle est insidieuse. Si je suis honnête avec moi-même, cette peur a été le frein principal de ma carrière, m'empêchant de réaliser des projets qui me tenaient à cœur.

Avant d’entrer dans le vif du sujet, laissez-moi vous raconter un moment de ma vie où la peur a failli décider à ma place.

Il y a quelques années, on m’a proposé un gros poste dans l’entreprise où je travaillais. J’ai tout de suite dit oui, flattée et excitée par ce nouveau challenge. Mais à peine accepté, j’ai eu la peur au ventre car je savais que le job voulait dire parler devant plusieurs centaines de personnes chaque lundi, sauf qu’à l’époque la prise de parole en public me terrorisait.

J’ai failli rappeler pour refuser, en me racontant que finalement ce n’était pas le bon poste.

L’évitement est mon signal d’alarme le plus efficace. Quand je fuis une opportunité, c’est presque toujours par peur.

Je me suis vraiment posé la question et je me suis dit que non, je n’allais pas rater une opportunité par peur, alors je me suis lancée quand même. La première réunion, je n’ai pas dormi de la nuit. La troisième, je dormais mais dès 11h du matin, je ne pensais plus qu’à l’échéance de 15h. Vers la dixième, je stressais une petite heure avant. Au bout d’un an, il m’arrivait de relire mes notes cinq minutes avant d’entrer, sans y avoir repensé une seule fois de la journée.

Si je vous raconte tout ça, c’est parce que je suis convaincue que la peur nous empêche souvent, parfois sans même qu’on se l’avoue, de passer au niveau supérieur ou juste de faire ce dont on a envie.

Et sur Substack comme sur les réseaux, la peur de s’exposer est un des freins les plus répandus qui soient.

Vous connaissez ce sentiment ? Vous avez envie de parler d’un sujet, vous débordez d’idées, vous voulez faire votre première vidéo, animer une communauté ou juste écrire un article, vous y passez du temps, vous êtes plutôt contente du résultat et pourtant le post reste en brouillon. Vous le relisez, vous le trouvez finalement nul, vous vous dites que ce n’est pas le bon moment, que vous le publierez quand ce sera plus carré, quand vous aurez trouvé le bon angle, quand vous serez prête… Une petite voix murmure “et si c’était nul ?”, “et si on me trouvait prétentieuse ?”, “et si personne ne réagissait ?”, ou pire, “et si cette fois les gens réagissaient mal et me critiquaient ?”.

Bref, vous ne le ferez jamais, alors que c’est justement en faisant qu’on devient prêt et qu’on apprivoise ces peurs.

Beaucoup de gens pensent que cette peur est une affaire de tempérament, comme s’il y avait, d’un côté, les gens faits pour ça, tout en aisance et charisme, de l’autre les condamnés du fond de la salle, assis avec leur syndrome de l’imposteur et leur envie inassouvie.

Au fond, on vit presque tous le même dilemme : on veut être lu, on rêve que son travail rencontre son public, mais on ne veut pas forcément être vu, ni s’exposer.

On voudrait la récompense de la visibilité sans payer le prix de l'exposition. Sauf que l'un ne va pas sans l'autre, on ne peut pas être découvert en restant caché.

Notre cerveau nous laisse désirer le résultat tout en sabotant le seul chemin qui y mène.

Rassurez-vous, la peur de la visibilité est une réaction banale, presque animale, qui suit des schémas neurologiques très précis.

Comprendre pourquoi on a peur en deux minutes

Quand vous vous dites “je vais publier, parler, me montrer”, votre cerveau ne fait pas vraiment la différence entre le risque de se faire juger/critiquer et un danger réel.

Vous n’êtes pas en train de vous faire courser par un lion mais pour la partie la plus archaïque de votre cerveau, être regardé, jugé, commenté revient quasiment au même : une menace pour votre place dans le groupe.

A ce moment, une petite zone enfouie dans le cerveau, l’amygdale, appuie sur le gros bouton rouge et déclenche l’alerte : “attention, on te regarde, si tu t’exposes mal tu risques gros”.

C’est ce que les spécialistes appellent parfois “le détournement de l’amygdale”. Lorsque l’émotion prend les commandes avant même que vous ayez réfléchi. Le corps suit dans la seconde, en mode combat ou fuite : montée d’adrénaline et de cortisol, cœur qui accélère, mains moites, ventre qui se noue, souffle court…

La partie rationnelle de votre cerveau, le cortex préfrontal, celle qui sait très bien que personne ne va vous manger (et qui accessoirement gère vos idées, vos mots) se met en veille lorsque l’alarme hurle trop fort.

Pour faire très simple, le circuit se résume ainsi :

C’est un schéma tout à fait normal !

Notre cerveau est conçu pour nous protéger mais il est important de comprendre si ce circuit nous protège comme il devrait le faire ou nous empêche d’avancer.

Pour moi, la seule question vraiment utile est : à quel point cette peur vous coûte ?

• Il y a ceux qui la sentent mais publient quand même et n’y repensent plus deux minutes après.

• Il y a ceux qui publient mais y laissent un temps fou, en relectures et en hésitations.

• Il y a ceux à qui elle met tellement de bâtons dans les roues qu’ils repoussent sans arrêt.

• Et il y a ceux qu’elle paralyse pour de bon, qui ne se lancent tout simplement jamais.

Le test qui suit sert à situer où vous en êtes et, surtout, à savoir quoi faire pas à pas à partir de là pour sortir de ce cercle vicieux.

Le test : à quel point avez-vous peur de publier ?

Pour chacune des phrases ci-dessous, notez de 0 à 4 à quel point elle vous ressemble :

• 0 si cela ne vous ressemble pas du tout

• 4 si cela vous ressemble parfaitement ou tout le temps

Additionnez, vous obtenez un score sur 48. Il ne mesure pas si vous êtes “courageux” ou pas, il mesure l’intensité de votre appréhension.

1. Avant de publier, je relis mon texte un nombre incalculable de fois et je trouve toujours quelque chose à corriger.

2. Je repousse une publication alors qu’elle est prête, en attendant un “meilleur moment” qui ne vient jamais vraiment.

3. Quand quelqu’un réagit à ce que je publie, j’y repense pendant des heures, parfois des jours.

4. Je vérifie mes statistiques (vues, likes, abonnés) plus souvent que de raison, un chiffre décevant peut plomber mon moral.

5. Face à une critique ou à un commentaire qui ne va pas dans mon sens, je me referme, parfois au point de ne plus rien publier pendant un moment.

6. J’évite carrément certains formats qui m’exposent trop, comme la vidéo, l’audio ou le fait de montrer mon visage.

7. J’ai souvent l’impression que les autres sont plus clairs, plus légitimes ou plus avancés que moi, au point que ça me coupe l’envie de publier.

8. Avant ou après avoir publié quelque chose d’exposant, je sens une vraie tension physique : cœur qui accélère, boule au ventre, envie de tout supprimer.

9. Il m’est arrivé de renoncer complètement à publier quelque chose que j’avais pourtant préparé, juste à cause de l’appréhension.

10. Je me retiens de dire ce que je pense vraiment par peur des réactions.

11. L’idée de devenir plus visible me stresse au point que je préfère souvent ne rien faire.

12. Cette peur me fait perdre du temps, de l’énergie ou des occasions que je regrette après coup.

Additionnez vos réponses. Sachez, avant de lire la suite, que quoi qu’il arrive, c’est très banal ! Votre score vous situe juste entre “ça va, j’ai peur mais j’y vais” et “ça me pourrit vraiment la vie”. Voici les quatre niveaux.

Score de 0 à 12 : la visibilité vous coûte peu

Vous avez peut-être une appréhension, mais elle ne vous empêche pas vraiment d’agir. Votre enjeu principal est de garder une relation saine aux chiffres et de ne pas transformer chaque publication en indication sur votre valeur personnelle.

Ce que vous pouvez faire : publier à un rythme soutenable et noter ce qui crée du lien, éviter de “suranalyser” chaque réaction.

Score de 13 à 24 : la peur existe, mais elle reste gérable

Vous publiez, mais avec beaucoup de relectures, d’hésitations et de petits arrangements avec vous-même. Vous avez besoin de vous rassurer avant d’être vu.

Ce que vous pouvez faire : choisir un format simple et répétable, une note par semaine, une coulisse, une réflexion courte, un extrait commenté. L’objectif n’est pas d’être brillant, mais d’habituer votre système nerveux à être visible sans danger.

Score de 25 à 36 : la peur commence à décider à votre place

Vous avez des choses à dire, mais vous repoussez souvent. Vous attendez que ce soit plus juste, plus beau, plus légitime. En réalité, vous n’attendez pas seulement que le contenu soit prêt, mais de ne plus avoir peur.

Ce que vous pouvez faire : créer une échelle d’exposition progressive. Ne pas commencer par la vidéo face caméra ou un article complet, mais par plus petit : commenter chez quelqu’un d’autre avec une vraie idée, publier une note courte, partager une image du processus sans montrer son visage, publier un extrait de travail en cours, raconter une coulisse, répondre à un commentaire, montrer sa voix, puis éventuellement son visage. L’idée est d’élargir doucement sa zone de tolérance.

Score de 37 à 48 : la peur dirige vos choix

À ce niveau, la visibilité n’est plus seulement inconfortable. Elle devient un frein réel. Vous pouvez avoir envie d’être lu, publié, repéré, acheté, soutenu, mais votre système intérieur fait tout pour éviter l’exposition.

Ce que vous pouvez faire : ne surtout pas commencer par “poster plus”. Commencer par comprendre ce que vous cherchez à protéger. Se poser trois questions : qu’est-ce que j’ai peur que les autres voient de moi ? Qu’est-ce que je crois risquer si mon travail est jugé ? Quelle serait une première action visible, mais encore supportable ? Si cette peur bloque profondément, fait souffrir ou empêche durablement d’avancer, en parler avec un professionnel peut aider à se libérer de ses blocages.

Conclusion : Entrainez votre cerveau

Si je devais résumer tout ce que j’ai appris en me rendant visible en une phrase ce serait : la visibilité n’est pas un trait de caractère réservé aux gens à l’aise, elle se travaille comme un muscle !

Et surtout, il est possible de travailler cette peur dans tous les domaines de votre vie !

L’idée est d’habituer votre cerveau, de le conditionner petit à petit pour qu’il comprenne que l’inconfort n’est pas une mise en danger.

Vous pouvez l’entraîner à oser de petites choses qui vous font peur, juste pour lui montrer que tout se passe bien : aller prendre un café seule en terrasse quand on n’a jamais osé, entrer dans un cours de danse où l’on ne connaît personne, dire oui à quelque chose qui nous impressionne un peu.

Entraînez votre cerveau sur des choses simples : le sport, les interactions sociales du quotidien... montrez-lui, par l'expérience, que l'inconfort n'est pas un danger mortel. La peur ne disparaîtra jamais vraiment, il faut simplement apprendre à faire avec.

Et puis dites-vous bien qu'on est très nombreux dans ce cas.

J'espère que cet article vous aura aidée un peu sur ce sujet qui peut être vraiment handicapant.

Un petit sondage avant de vous quitter car j’aimerais creuser ce sujet davantage :

Et Si le sujet vous intéresse, voici quelques autres articles sur la même thématique :

• Peut-on faire connaître son travail sans devenir influenceur ?

• Développez sa communauté de lecteurs : comment ne pas confondre intimité et résonance

Emilie

Questions fréquentes

Pourquoi a-t-on peur de publier sur les réseaux ? Parce que votre cerveau confond le regard des autres avec un danger. Être jugé ou critiqué en ligne réveille la même alarme que le risque d’être exclu du groupe, un vieux réflexe hérité d’une époque où la mise à l’écart pouvait coûter la vie. La peur de publier est donc une réaction banale, pas un défaut de personnalité.

Comment surmonter la peur de se rendre visible ? En y allant par paliers plutôt qu’en visant le grand saut tout de suite. On commence petit, un commentaire chez quelqu’un d’autre, une note courte, un extrait de coulisses, puis on élargit doucement. À force de répétition, le cerveau comprend que l’exposition n’est pas dangereuse et la peur s’use. Elle ne disparaît jamais tout à fait, on apprend juste à faire avec.

Je me sens un peu dépassée, j’ai bien un profil linkedIn, mais j’y passe peu de temps et je trouve que finalement on y apprend peu de choses sur les personnes que l’on rencontre.

Quand j’essaie de glisser le mot « Substack » entre deux verres de blanc, je comprends que la plupart n’en ont absolument jamais entendu parler et je trouve cela dommage.

En rentrant, j’ai fait ce que je fais toujours ces derniers temps quand un truc me trotte dans la tête : j’ai posté une note.

Une bouteille à la mer pour dire que ce serait quand même chouette de se voir en vrai, entre « gens d’ici », entre substackiens pour se rencontrer.

L’algorithme Substack, qui a des fois bien des mystères, a cette fois parfaitement fait son travail puisque dans les jours qui ont suivi j’ai vu passer pas mal de monde qui disait la même chose, qui proposait d’organiser ces rencontres, qui avait visiblement la même envie que moi. Certains l’ont déjà fait en petit comité, d’autres ont ce sujet en tête pour plus tard.

Depuis, cette idée ne me quitte pas. Avec le sentiment que se retrouver autour d’un verre, aussi sympa que ce soit, ne suffirait peut-être pas.

En réalité, si je suis honnête, cela a réveillé un vieux rêve en moi : ouvrir un café culturel nouvelle génération.

Je préfère vous prévenir (et je m’en excuse) : je ne suis pas (encore) en train de signer un bail pour un « Café Substack ».

J’ai juste envie de vous raconter ce rêve, parce que je crois vous l’avoir déjà dit mais je suis une rêveuse et j’aime que parfois les rêves, à force d’en parler, puissent prendre une part de réalité.

Et puis, je dois avouer que cela m’amusait beaucoup d’imaginer le concept de ce café Substack.

Nous voici donc à l’aube d’un article un peu différent de d’habitude, bien moins utile et informatif mais pas moins sérieux dans ce qu’il raconte de notre rapport aux autres, aux lieux et à cette drôle d’époque où l’on se suit beaucoup sans toujours se rencontrer.

J’espère sincèrement que cet article vous plaira et que je ne serai pas la seule à vouloir pousser la porte de cet endroit.

Laissez-moi vous emmener dans ce café !

Le lieu

J’aime voir Substack comme une place de village. Toutes les idées se croisent. Certaines passent, s’envolent tandis que d’autres restent et s’installent.

J’ai lu cette jolie phrase dans une note de .

Elle résume bien ce lieu que j’imagine parfaitement sur une place aux pavés irréguliers, en face de l’église, à l’angle d’une boulangerie. Il fait ainsi partie de la vie, la vie des gens qui sortent sans même se rendre compte qu’ils le font pour créer du lien et qui rentrent chez eux le sourire aux lèvres.

Ce café aurait, le charme de l’ancien, du bois brut et des matières nobles mais pas d’un endroit vieillot, avec des étagères poussiéreuses.

Ce sentiment qu’on a en entrant dans une grande librairie ou une de ces bibliothèques où on lève les yeux et où on se dit waouh ! Le tout, transposé dans un endroit vivant et contemporain. L’ancien qui rencontre le moderne et donne quelque chose de confortable, vivant et insolent.

Une grande verrière, de la lumière qui tombe, beaucoup de plantes et des bibliothèques qui montent jusqu’au plafond. Du bois, des fauteuils profonds mélangés à d’autres pièces plus design, une palette de couleurs chaudes et de verts profonds.

Un lieu propre et lumineux sans être froid, cosy sans être encombré, où l’on se sent bien dès qu’on pousse la porte.

Ici, le beau ne serait pas une fin en soi. Il serait au service du bien-être, de ce moment où l’on s’installe quelque part et où l’on se sent chez soi.

Un endroit où le temps ralentirait.

On pourrait y commander un café trop long qu’on finirait par boire froid, ou un verre de vin blanc à 17h12 sans culpabiliser. Personne ne vous ferait sentir que vous occupez la table depuis trop longtemps ou que vous n’êtes pas à votre place.

Un lieu avec du caractère, un brin d’insolence dans le ton, mais où l’on aime sincèrement les gens qui poussent la porte.

Un endroit ouvert à tous

Soyons bien clairs, parce que cela compte beaucoup pour moi. Ce ne serait pas un repaire de gens qui se montrent, qui citent les bons auteurs pour faire les intellos supérieurs et qui regardent de haut celui qui lit un roman de gare. Je déteste cela !

Chez nous, il n’y a pas de mauvais livres ni de mauvais lecteurs. On peut venir avec son polar de plage, son manga, son développement personnel, son “l’IA pour les nuls” ou son Goncourt, c’est ok !

On peut venir seul ou à plusieurs. Avec son ordinateur, son carnet de notes ou juste ses yeux pour rêvasser.

Un endroit où on a le droit d’aimer ce qu’on aime sans avoir à se justifier de quoi que ce soit.

Chez nous, on pourrait parler de culture, de business, de poésie, d’écologie, de mille choses !

On aime le sarcasme qui grince mais on refuse le cynisme qui dénigre !

La seule porte fermée serait évidemment, celle du mépris, parce qu’un endroit où l’on se sent libre d’être soi ne peut pas l’être si certains s’y croient autorisés à rabaisser les autres.

Le seul but de ce lieu, ce serait qu’on s’y sente suffisamment libre pour être soi et rencontrer des gens.

Échanger, parfois doucement, parfois de façon vibrante. Chuchoter certains sujets et rire beaucoup trop fort sur d’autres.

Du matin au soir

Le matin, on viendrait y prendre un café serré ou au lait et une tartine au beurre salé, seul avec un livre ou un carnet. L’après-midi, on s’y poserait pour lire, travailler, écrire et manger des pâtisseries maison.

Le soir, l’endroit changerait totalement de visage, lumière basse, vins, cocktails, petites assiettes ou bol géant de frites maison et des gens qui parlent de ce qu’ils aiment, de ce qui les fait rêver, que ce soit pro ou perso.

Un espace où l’on parlerait d’inspiration, de créativité, de comment réinventer un monde qui semble parfois trop étriqué.

Mais alors, qu’est-ce qui ferait de cet endroit un café Substack et pas juste un joli café avec des livres ?

Ce qui en ferait un café Substack ne serait pas le logo sur la porte.

Quand on y pense, Substack est l’un des rares endroits où les gens écrivent encore du contenu long et lisent encore des articles de plus de 5 minutes.

On ne vient pas sur Substack pour le scroll qui défile tout seul, pour le contenu jetable ou le hack du jour déjà vu à l’identique par des dizaines d’autres comptes.

Soyons honnêtes, si on voulait juste être vus et avoir des stats de folie, on n’irait pas s’embêter à écrire des articles de huit mille signes sur une plateforme où il y a infiniment moins de monde qu’ailleurs.

On irait là où le scroll et les likes sont plus massifs.

Si on est par ici, c’est bien que l’on a envie d’autre chose. Peut-être plus de fond parfois au détriment de l’ultra performance ?

Peut-être que cela paraît prétentieux de dire cela, mais attention, je ne dis pas que les gens sur Substack sont mieux, ni plus élevés , je dis qu’ils ne cherchent de toute évidence pas la même chose que sur d’autres réseaux sociaux.

Un lieu pensé pour chaque humeur

Mais revenons à ce café.

On pourrait organiser des apéros entre Substackiens et ce serait déjà très bien.

Pourtant, plus j’y pensais, plus je me disais que ce n’était pas seulement d’un rendez-vous dont j’avais envie.

Ce que je voulais, c’était un lieu pensé pour cette manière particulière d’écrire, de lire, de réfléchir, de se rencontrer.

De grandes tables communes pour ceux qui viennent partager, discuter, rencontrer. Des coins plus reculés, au calme, pour les solitaires qui veulent lire ou avancer sur un texte sans qu’on les dérange. Des espaces à même le sol, avec des coussins, pour s’allonger avec un livre, travailler autrement ou ne rien faire d’autre que rêvasser.

Le vrai cœur du projet : l'intelligence collective

Nous arrivons désormais au vrai cœur de l’idée de ce café :

Ce serait l’intelligence collective !

Je suis convaincue qu’on peut garder une voix bien à soi, unique et qu’en même temps cette voix prend une tout autre ampleur dès qu’elle se relie à d’autres.

Plusieurs voix tenues par un même fil.

Ce fil, dans mon idée, ce serait le café.

Il se passe quelque chose de différent quand on se rencontre pour de vrai. On se dit des choses qu’on n’aurait jamais écrites, des trucs qui sortent sans qu’on les ait réfléchis dix fois avant de publier.

En ligne, même avec la meilleure volonté, on finit par tourner un peu en rond, entre gens qui se ressemblent sur des plateformes qui récompensent ce qui fait réagir plus que ce qui fait réfléchir. On perçoit mal les nuances aussi, les hésitations ou les vrais désaccords !

Autour d’une table, tout cela revient. cette émulation, cette effervescence ! La nuance, la confiance, l’idée qui jaillit parce que quelqu’un en face vient de dire un truc qui la déclenche.

Experts ou rêveurs

Cette idée d’intelligence collective m’amène à un sujet que j’observe depuis que je suis arrivée ici.

Il y aurait deux “clans” sur Substack, du moins on a tendance à le présenter souvent comme ça. D’un côté les experts, ceux qui viennent transmettre un savoir, une méthode, une analyse. De l’autre les rêveurs, ceux qui écrivent sur ce qui les traverse, l’intime, le récit sans forcément vendre quoi que ce soit.

Qui dit clan, dit que ces gens s’opposent … Moi je crois au contraire qu’ils doivent s’enrichir de leur présence respective !

Je suis persuadée que cette frontière est fausse parce qu’un expert qui choisit Substack plutôt qu’une plateforme où ça scrolle vite, c’est déjà quelqu’un qui a envie de prendre le temps, d’avoir un angle, de dire les choses à sa façon. Au fond, il cherche exactement la même chose que le rêveur, juste avec un autre point de départ. Les meilleures newsletters d’experts ne sont pas des modes d’emploi, elles proposent des univers avec un vrai regard personnel.

A l’inverse, les meilleurs textes des rêveurs t’apprennent toujours quelque chose, même quand ils ne prétendent rien t’enseigner !

C’est là que l’intelligence collective reprend tout son sens.

Mis côte à côte, ces deux-là ne s’opposent pas, ils se complètent. Le café, ce serait l’endroit où la rigueur de l’un et la sensibilité de l’autre se rencontrent autour de la même table et où chacun repart avec un peu de ce qu’il n’avait pas en entrant.

Par exemple, un auteur bloque sur son texte ? un entrepreneur qui ne sait pas raconter ce qu’il vend ? Deux personnes qui ne se seraient jamais parlé en ligne et qui finissent par écrire une idée ensemble sur une serviette en papier.

Imaginez : le café pourrait proposer des séances d’écriture d’articles en binôme, avec des personnes d’horizons totalement différents. L’exercice serait fascinant, et les idées qui en ressortiraient sans doute bien plus riches !

Des livres, des newsletters et un journal du café

il y aurait les livres, évidemment, mais pas seulement ceux qu’on trouve partout. J’aimerais qu’on puisse en acheter ici, avec une vraie place pour les auteurs autoédités, pour les plumes de Substack qui se lancent et cherchent à se faire connaître. Qui sait, peut-être que la prochaine grande voix de la littérature passera un jour par une table de ce café, encore inconnue de tous. J’aime cette idée que ce soit un endroit qui donne une chance à ceux qui commencent.

J’imagine aussi qu’on puisse y trouver des versions papier de newsletters, sous forme d’abonnement ou à l’unité. Une façon de faire découvrir des voix, des réflexions, des univers qu’on n’aurait jamais croisés autrement, parce qu’on ne tape pas dans une barre de recherche le nom de quelqu’un qu’on ne connaît pas encore.

Sur le comptoir à l’entrée, serait posé le journal du café. Un petit recueil mensuel qui rassemblerait des lettres, des textes, des articles de fond piochés ici et là. On pourrait le prendre contre un euro ou le don de son choix. Une pièce ne change la vie de personne mais j’aime l’idée de réhabituer doucement à cette idée qu’on a un peu perdue, qu’une création, un texte, une pensée, a de la valeur et que tout ne devrait pas toujours être gratuit.

Des événements pour faire vivre le lieu

Les événements suivraient la même logique de partage et créativité.

Des lectures où de jeunes auteurs viendraient lire leurs textes à voix haute. Des rencontres avec des autrices et des auteurs de newsletters, pas seulement littéraires, aussi celles et ceux qui écrivent sur la société, les idées, le travail, le business, sur leur domaine, du moment qu’ils ont un vrai regard et une voix (et qu’ils ne proposent à personne de commenter Claude pour recevoir leur newsletter) !

Des ateliers d’écriture pour ceux qui veulent s’y mettre ou progresser. Que ce soit de l’écriture littéraire ou de l’écriture stratégique !

Des clubs de lecture pour celles et ceux qui aiment décortiquer un texte ensemble. Des soirées sans rien aussi où l’on discute tout simplement.

Bref, un endroit qui ne se contenterait pas d’être joli à regarder, mais où il se passerait quelque chose, où l’on viendrait autant pour les gens que pour le lieu.

J'ai poussé le rêve un peu loin

Je me suis littéralement laissée prendre au jeu de mon propre rêve.. J’ai commencé à creuser le marché, regardé qui faisait quoi, ce qui marchait, ce qui fermait et pourquoi.

Les librairies qui ouvrent avec un café se multiplient ces dernières années, ce n’est pas juste un fantasme de lectrice nostalgique isolée. En revanche, personne n’en a encore fait une vraie marque. Des lieux attachants, il y en a plein, mais aucun avec une identité forte, un univers reconnaissable, pensé pour exister ailleurs qu’à un seul endroit.

Développer des concepts, construire de A à Z, donner un ton, une voix, une identité à une marque, c’est exactement ce que j’aime faire dans la vie. Alors imaginer ce projet sur un sujet qui me passionne autant, forcément… je me suis un peu emballée

Heureusement que l'investissement financier nécessaire m’a rappelé à l’ordre sinon je serais déjà en pleine formation barista !

Peut-être que ce café n’ouvrira jamais mais en l’écrivant je réalise qu’on a beau écrire en ligne, lire en ligne, se suivre en ligne, il arrive un moment où l’on a envie de savoir qui est vraiment assis de l’autre côté de l’écran.

Alors dites-moi. Est-ce que ce lieu vous plaît ? Est-ce que vous pousseriez la porte de ce café, vous y viendriez lire, écrire, rencontrer les auteurs que vous suivez depuis des mois ? Je suis curieuse de savoir si je rêve toute seule ou si on est déjà une petite bande de rêveurs à l’imaginer.

Et comme on ne sait jamais qui tombera sur nos articles… Si vous êtes banquier, mécène, ou riche héritier avec 200 000 euros qui dorment et une passion pour les livres et le bon café, contactez-moi ! :)

Emilie

Je pourrais m’arrêter là, fermer l’ordinateur et me satisfaire d’un travail accompli mais je n’y arrive pas parce que mes recherches sur ce précédent article ont amené une autre question :

On le sait tous au fond : On peut trouver cela injuste, fatigant, vulgaire même parfois mais aujourd’hui, faire un bon travail ne suffit plus toujours, il faut aussi apprendre à le rendre visible.

Ou pire encore, faut-il devenir influenceur ?

Dans cet article, j’ai voulu étudier sérieusement le sujet.

Pourquoi la visibilité est-elle devenue une étape presque obligatoire pour les créateurs ? Pourquoi le mot “influenceur” nous fait-il si peur ?

Que regardent les professionnels ? Et peut-on construire une audience sans transformer sa vie en produit d’appel ?

Pour vous répondre honnêtement, il faut que je revienne un peu en arrière.

Le vieux rêve d’être découvert sans avoir à se montrer (et autres contes de fées)

Quand j’étais petite, inventer des histoires était mon jeu préféré. En grandissant, j’ai eu envie de les écrire, mais quelque part je restais persuadée qu’écrire n’était pas un métier. Dans ma tête, écrivain était un statut réservé à quelques élus, exactement comme chanteur ou footballeur, une sorte de club VIP. Je n’ai jamais eu accès aux espaces VIP. J’étais donc lucide sur ma situation.

J’ai quand même fini par écrire en secret. En rêvant de voir mes mots imprimés, mais sans jamais oser le dire tout haut. À cette époque, mon idée était simple : il suffit d’écrire juste et le talent fera le reste (talent que je n’étais pas certaine d’avoir d’ailleurs). Le grand mythe de l'artiste découvert dans sa mansarde par un éditeur visionnaire.

Toujours est-il que je n’ai jamais osé faire grand-chose pour me donner une chance d’assouvir ce rêve.

Enfin, « rien » ….J'ai écrit régulièrement, j'ai fini un livre, je l'ai fait lire à des bêta-lecteurs. Ce qui est déjà énorme, soyons honnêtes, mais je me suis arrêtée là. Je me suis contentée de cette petite satisfaction clandestine et j'ai rangé mon rêve dans un tiroir, persuadée que ma bonne étoile avait ses limites.

Puis, J’ai vu peu à peu émerger des inconnus qui faisaient les choses autrement. Des profils qui avançaient à contre-courant du parcours traditionnel.

J’ai vu ce qui se passait quand certaines personnes osaient et assumaient de jouer avec les règles du jeu de notre époque.

J’ai donc voulu comprendre ce qui se joue derrière ces modèles, ce que la visibilité rend possible, ce qu’elle exige et pourquoi elle reste si difficile à accepter quand on a simplement envie de créer.

Pourquoi le mot “influenceur” nous fait-il si peur ?

Quand quelqu’un dit « je veux être lu, reconnu mais je refuse de devenir influenceur », il décrit un malaise. On ne veut pas devenir influenceur ! Surtout pas !

Après pas mal de recherches, j’ai retenu 3 théories expliquant notre aversion pour ce mot.

La première, la plus évidente selon moi, est qu’il traduit une tension entre vouloir être reconnu et redouter de passer pour un narcissique.

On voudrait que le travail circule sans avoir à lever la main pour le dire. Vouloir être lu se confond alors avec vouloir être admiré et beaucoup préfèrent se taire plutôt que de risquer de passer pour le second.

La seconde théorie, est décrite par la chercheuse Brooke Erin Duffy, dans (Not) Getting Paid to Do What You Love, où elle parle du “travail aspirationnel” : une forme de travail gratuit mais très chronophage, réalisé dans l’espoir d’une reconnaissance professionnelle ou financière future.

L’incarnation parfaite du dicton : “Fais ce que tu aimes et tu ne travailleras pas un seul jour de ta vie”, sauf qu’en réalité, on travaille tout le temps et gratuitement !

Publier son travail est une chose, produire en continu une version publique de soi en est une autre, bien plus exigeante et surtout épuisante.

Enfin, le dernier concept qui m’a particulièrement intéressé est la notion de “context collapse”, décrite par les chercheuses Alice Marwick et danah boyd. L’idée est que sur une même publication se croisent votre patron, votre mère, vos lecteurs, vos clients, vos anciens collègues, vos amis, sans que vous puissiez adapter votre parole à chacun.

Si je suis honnête, cela est probablement une des raisons pour lesquelles je ne poste pas sur LinkedIn ou Instagram.

Quand je prends la parole, si c’est pour mon boss, je n’ai pas envie que ma mère ou mon mari se moque de moi. Et si c’est pour ma mère, je n’ai pas envie que mon boss se moque de moi… (Alors qu’ils ne le feront probablement pas et d’ailleurs je n’ai pas de patron)

Sur les plateformes, on ne sait plus exactement à qui l’on parle. Une phrase postée pour des clients peut être lue par une cousine, un ancien collègue, un patron, une amie. Résultat, on se censure avant même de publier !

Audience, contenu, influence : l’embrouille totale

Toute cette peur repose aussi sur une belle confusion.

La peur de l’influence vient surtout du fait que l’on ne sait plus distinguer l’influenceur de l’auteur, de l’expert, de l’artiste ou de l’indépendant qui essaie simplement de faire connaître son travail.

Il me semblait donc utile d’essayer de redonner à chaque mot son sens.

Construire une audience n’est pas forcément devenir influenceur.

Créer du contenu ne signifie pas raconter sa vie.

Construire une audience signifie réunir des gens qui s’attachent à un travail, une expertise, une manière de raconter. Créer du contenu signifie rendre un travail ou un sujet visible.

Être influenceur, en revanche, est autre chose.

On peut parler d’influence quand la personne devient le principal support de valeur, devant même le travail réel produit. A ce moment-là, on entre dans le marketing d’influence.

Le marketing d’influence ne signifie pas avoir une audience. On peut animer une conférence ou organiser des masterclass et donc avoir “une audience” sans faire du marketing d’influence.

Utiliser la confiance, l’attachement ou l’admiration déjà construite autour d’une personne pour orienter un achat, un désir ou une décision est du marketing d’influence.

Autrement dit : les gens ne découvrent pas d’abord un produit. Ils suivent déjà quelqu’un, puis cette personne transfère une partie de la confiance qu’elle a construite vers ce qu’elle vend.

C’est ce qui se passe avec beaucoup de marques créées par des personnalités très suivies.

Je pense par exemple à l’huile d’olive de Loulou Kitchen. Mes excuses, parce qu’on en entend déjà beaucoup parler, mais le cas me semble très parlant. (Pour ceux qui n’ont pas suivi : une créatrice de contenu cuisine a récemment lancé son huile d’olive)

Si Lou se retirait demain du projet Lou d’Olive, pensez-vous qu’après quelques mois les ventes continueraient au même rythme ?

Probablement pas ! Parce que ce que les gens achètent ici n’est pas seulement une huile d’olive.

Je ne dis pas que le produit est mauvais ou bon, je n’en sais rien. Je dis que le centre d’attraction du produit n’est pas le produit en lui même. Il est dans la relation, l’attachement et la confiance déjà construite autour de sa personne.

À l’inverse, prenez une marque comme Kalios. La marque existe parce qu’elle a construit une reconnaissance autour de son huile, de son origine, de son usage en cuisine, de sa légitimité auprès des chefs. Si les fondateurs se retiraient demain, le produit pourrait continuer à se vendre, parce que la valeur perçue ne repose pas principalement sur leur personne.

C’est également ce que l’on a pu observer avec certaines marques créées par Caroline Receveur, comme Wandertea. Je ne sais pas si son retrait de la marque explique à lui seul la fin de la marque. Une entreprise peut fermer pour mille raisons, mais le cas illustre bien le fait que lorsqu’une marque repose fortement sur le marketing d’influence, la personne n’est pas seulement fondatrice ou simple ambassadrice. Elle est une partie de l’infrastructure émotionnelle de la marque.

J’ai déjà consacré un article à la notion de "relation parasociale”, je ne vais donc pas rentrer dans les détails de ces principes de confiance et d’attachement. Le plus important ici est de retenir que dans l’influence, la relation devient le produit !

Alors que dans une audience construite autour d’un travail, elle accompagne le travail sans pour autant le remplacer.

Le public cherche des voix individuelles, mais rejette celles qu’il perçoit comme trop commerciales. Il veut du lien, mais se méfie de la mise en scène…

Pour ceux qui ne veulent pas devenir influenceur, il faut donc réussir à trouver l’espace dans lequel on peut exister sans se vendre soi.

Le mythe du bon travail qui se suffit à lui-même

Il faut casser tout de suite la croyance qu’un travail excellent finit toujours par être trouvé. Je trouve l’idée magnifique et très poétique. Je crois même que c’est l’idée que je préfère.

Néanmoins de nos jours, elle me semble utopique et ce n’est, à mon sens, plus une stratégie suffisante.

Les réseaux ne sont plus seulement des endroits où l’on “poste”. Ils sont devenus des portes d’entrée, des espaces de découverte, des lieux où les gens rencontrent des idées, des voix, des artistes, des experts, des auteurs, des marques, parfois sans même les chercher.

On peut parfaitement refuser les codes de l’influence, la face cam, la confession mais on ne peut plus refuser entièrement les codes de distribution des plateformes.

Cela semble évident et pourtant très difficile à accepter puisque c’est un problème viscéral cette dualité de nos jours entre vouloir …sans oser !

On peut vouloir rester sobre, exigeant et sérieux mais il faut accepter de prendre en compte que si le talent et la discrétion peuvent amener de la confiance, ils ne favorisent pas l’exposition initiale…

Devenir visible ne garantit pas de vivre de ce que l’on aime. En revanche, rester invisible rend la rencontre avec son public beaucoup plus difficile.

Deux exemples qui m’ont fait comprendre que les règles avaient changé

Cas n°1 : Chris Laquieze, le blogueur littéraire devenu écrivain

Le premier exemple dont le parcours m’a marquée est une personne que je suis sur les réseaux depuis plusieurs années : Christopher Laquieze.

Si vous passez un peu de temps sur Instagram ou TikTok et que votre algorithme vous pousse parfois du contenu BookTok ou Bookstagram, vous l’avez probablement déjà croisé sous le nom @chris.laquieze. Il y a rassemblé une très large communauté en parlant de littérature.

Ce qui m’intéresse dans son parcours, n’est pas seulement le nombre d’abonnés mais plutôt l’ordre dans lequel il a fait les choses.

À ma connaissance, Christopher Laquieze n’est pas arrivé dans le monde littéraire par le circuit classique. Il n’a pas d’abord été adoubé par une maison d’édition avant de rencontrer son public. Il a commencé par raconter ses lectures à des inconnus. Il a construit un ton, une présence, une manière très identifiable de parler des livres. Il a ensuite créé sa chaîne youtube. Puis il est devenu auteur publié, avec des essais, puis un premier roman, La Rosa Perdida, chez JC Lattès.

Il n’a pas seulement écrit dans son coin en attendant qu’un éditeur le découvre. Il a d’abord tissé un lien avec des milliers de personnes autour de ce qu’il aimait.

Dans son cas, le créateur de contenu est arrivé avant l’auteur publié.

Son parcours suit une logique simple mais très efficace :

D’abord, il y a l’amour des livres, la culture, l’envie de transmettre. Ensuite, il y a le partage régulier de cet univers sur les plateformes. Puis une communauté qui se forme, non pas autour d’un produit à vendre, mais autour d’une voix, d’un regard sur un sujet précis.

Cette communauté devient alors une preuve qu’un public peut s’y attacher.
Une preuve que cette personne sait créer du lien autour de ce qu’elle aime.

Évidemment, cela ne veut pas dire que c’est facile. Christopher Laquieze ne doit pas son succès uniquement aux plateformes. S’il a fédéré autant de monde, c’est avant tout, parce qu’il est passionné et maîtrise son sujet, et également parce qu’il maîtrise les codes des réseaux sociaux.

Il a un univers reconnaissable, des prises de position franches, une esthétique identifiable, une présence visuelle et une façon de parler qui le rendent remarquable et mémorable.

Cette combinaison fait la force de son parcours : le fond et la forme, la passion et la distribution, la littérature et les codes de son époque.

Cas n°2 : Derya, l'art sans intermédiaire

Derya, connue sous le nom @artwderya sur Instagram, peint des aquarelles. Elle n’est pas arrivée par une galerie prestigieuse ni par une reconnaissance institutionnelle préalable. Elle a commencé par partager son univers : ses dessins, ses inspirations, ses gestes, son processus, son rapport très doux et très identifiable à l’aquarelle.

À force de montrer son travail, elle a réuni une communauté très importante. Mais surtout, elle a réussi à transformer une pratique artistique solitaire en récit collectif.

Son recueil d’aquarelles a été préparé, raconté, attendu. Elle a partagé les étapes de création, l’ambiance du projet, l’objet en train de naître. Sa communauté en a suivi la fabrication. Elle a su créer du désir et de l’attente autour de son produit.

Il ne s’agit pas d’un livre publié par une maison d’édition. Il s’agit d’un projet autoédité, porté par un univers déjà installé et par une communauté qui avait envie de tenir entre ses mains ce qu’elle suivait déjà en ligne.

Le mécanisme est presque le même, dans un art pourtant très différent :

Derya a partagé son art et par ce partage, elle est devenue une artiste capable de vendre son travail.

Pourquoi cela marche pour elle ? Car elle ne vend pas des aquarelles, elle construit un univers dans lequel ses aquarelles provoquent une émotion et racontent une histoire.

Bien sûr, deux exemples ne prouvent pas une règle générale.

Pour un Christopher Laquieze ou une Derya, combien d’autres créateurs publient, partagent, montrent leur travail pendant des mois ou des années sans jamais vraiment décoller ? Le talent compte encore. Le travail aussi. La chance, les algorithmes, le timing, le réseau, la régularité et parfois l’injustice du moment n’ont pas disparu.

Ces parcours ne disent pas non plus que les réseaux sont devenus la seule porte.

Des auteurs continuent d’être édités parce qu’un manuscrit est excellent. Des illustrateurs trouvent du travail grâce à un portfolio solide. Des artistes sont repérés en école, en salon, en résidence, en concours, par bouche-à-oreille ou par recommandation. Des projets continuent de naître loin d’Instagram, TikTok, Substack ou LinkedIn.

Et heureusement !

La visibilité ne remplace pas l’œuvre. Elle augmente simplement les chances de la rencontrer.

Ce qui nous amène à une question plus concrète : quand un éditeur, une galerie, un client, un partenaire ou un média regarde votre travail, que voit-il vraiment ?

Comment les professionnels jugent votre “potentiel” de succès.

Inutile de croire qu’il faut des centaines de milliers d’abonnés avant qu’un éditeur, une galerie, un client, un partenaire ou un média daigne vous regarder.

C’est faux et important de le dire !

Selon les secteurs, les professionnels ne regardent évidemment pas exactement la même chose.

Sur la fiction, le roman, la BD, la jeunesse, ce qui décide reste le texte et l’univers. Jane Friedman, qui connaît très bien le milieu de l’édition, le résume parfaitement : “un agent ne tombe pas amoureux d’un manuscrit pour ensuite vérifier votre nombre d’abonnés et changer d’avis !”

Pour la non-fiction et le récit d’expertise, en revanche, votre autorité et votre capacité à toucher un public pèsent beaucoup plus lourd.

Pourquoi ?

Simplement parce qu’un éditeur / distributeur prend un risque commercial. Il mise sur vous, mais son pari doit être mesuré.

Il se demande donc :

est-ce que cette personne est légitime sur son sujet ?

est-ce qu’elle sait déjà toucher les lecteurs concernés ?

est-ce qu’elle peut défendre son produit publiquement ?

est-ce que son univers est clair, identifiable, marketable ?

Dans l’illustration, le design, l’artisanat, l’art, le conseil ou la création indépendante, la logique est un peu différente, mais la question reste proche : est-ce que l’on comprend vite ce que vous faites, pour qui, avec quel niveau d’exigence, dans quel univers et pourquoi on devrait vous faire confiance ?

Ce qu’on attend de vous aujourd’hui, ce n’est donc pas d’être déjà célèbre, mais d’être lisible, trouvable, cohérent et sérieux.

Ce n’est pas un hasard si certains formulaires de soumission de manuscrit demandent désormais aussi vos liens vers vos réseaux ou votre site.

Quand la reconnaissance institutionnelle manque ou ne suffit plus à faire circuler votre travail, il reste une autre forme de preuve à construire : la clarté de votre univers, la régularité de votre présence et la capacité à créer du lien autour de ce que vous faites.

Quelques manières d’exister autrement

Il y a plusieurs manières de bâtir une audience sans se mettre en scène.

Mais avant de les détailler, il faut peut-être se poser une question simple : à quoi sert votre présence publique ?

Elle doit simplement remplir trois fonctions :

1. La découverte : permettre à des inconnus de tomber sur votre travail sans vous chercher.

2. La relation : faire en sorte que ces personnes ne croisent pas seulement votre travail une fois, mais commencent à reconnaître votre voix, votre univers, votre manière de voir les choses.

3. La crédibilité : donner assez de preuves, de cohérence et de clarté pour qu’une opportunité, une recommandation ou un achat devienne possible.

Ces trois fonctions ne sont pas forcément portées par trois outils différents.

Une même plateforme peut parfois remplir deux fonctions. Instagram peut permettre la découverte et construire la relation. Substack aussi, dans une certaine mesure (même si la découverte est encore un peu plus timide en France). Un site, un portfolio ou une page “À propos” servent souvent davantage la lisibilité et crédibilité de votre travail.

Il n’est pas nécessaire, ni utile de copier le parcours de Chris ou de Derya à l’identique.

Simplement il faut se demander si votre présence permet à des inconnus de vous découvrir, à ceux qui vous découvrent de revenir et à ceux qui reviennent de vous prendre au sérieux…

Dans mon précédent article, j’avais commencé à cartographier les profils qui deviennent visibles ici sur Substack : les experts, les personnalités déjà connues ailleurs, et ceux que j’appelais les auteurs-explorateurs.

Ici, l’approche est différente car je n’analyse pas le capital de départ ou de succès mais la façon dont on choisit de se rendre visible.

Si l’on refuse de mettre sa vie au centre, il faut bien décider ce qu’on met à la place ?

voici des exemples de différentes manières pour présenter son travail :

A noter : ces profils ne sont pas hermétiques, la plupart des gens en combinent deux ou trois à la fois.

1. L’auteur : met en avant sa voix, sa plume, ses idées.

2. L’expert-praticien : met en avant un savoir, une méthode ou un geste.

3. Le sélectionneur : met en avant son goût, cherche et déniche à notre place.

4. Le créateur d’univers : met en avant une ambiance, un imaginaire, une esthétique.

5. Le documentariste de son chemin : met en avant l’avancée d’un projet réel.

SI je reprends mes deux exemples précédents : Chris Laquieze est plutôt sélectionneur + auteur. Il sélectionne, commente, recommande des livres, mais il installe aussi une voix, un rapport très personnel à la littérature.

Derya est plutôt créatrice d’univers + documentariste de son chemin. Elle ne montre pas seulement des aquarelles finies, elle raconte un monde, une ambiance, un processus, un objet qui naît.

Alors, faut-il devenir influenceur pour vivre de ce qu’on aime ?

Je pense surtout qu’il faut cesser d’opposer la pureté artistique ou l’expertise sérieuse à “l’influence” jugée vulgaire ou égocentrique. Ce mot a une mauvaise image et il faut réussir à s’en détacher !

Ma suggestion est de prendre conscience qu’il existe une différence entre la visibilité que l’on subit et la présence que l’on choisit.

Quoi qu’il en soit, on peut très bien ne pas vouloir jouer ce jeu-là ! Créer dans son coin, garder son travail à distance des réseaux, espérer qu’un jour, quelqu’un tombe dessus, le comprenne, l’aime et le fasse circuler.

Cela est aussi un choix possible et respectable mais il faut le faire pour une bonne raison et non par peur ou rejet du mot “influenceur”.

Pour ma part, je préfère essayer d’accepter la distinction entre « se vendre » qui met la personne au centre et « rendre son travail trouvable » qui met le lecteur au centre.

Émilie

Sources / Pour aller plus loin

Reuters Institute — Digital News Report 2025
https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2025

Alice E. Marwick & danah boyd, “I tweet honestly, I tweet passionately: Twitter users, context collapse, and the imagined audience”, New Media & Society, 2011. https://www.researchgate.net/publication/235616529_I_Tweet_Honestly_I_Tweet_Passionately_Twitter_Users_Context_Collapse_and_the_Imagined_Audience

Danah boyd, “Social Network Sites as Networked Publics: Affordances, Dynamics, and Implications”, 2010. https://www.researchgate.net/publication/265035948_Social_Network_Sites_as_Networked_Publics_Affordances_Dynamics_and_Implications

Jenny L. Davis & Nathan Jurgenson, “Context collapse: theorizing context collusions and collisions”, Information, Communication & Society, 2014. https://www.researchgate.net/publication/263408095_Context_collapse_Theorizing_context_collusions_and_collisions

Eden Litt & Eszter Hargittai, “The Imagined Audience on Social Network Sites”, Social Media + Society, 2016. https://www.researchgate.net/publication/387513497_The_Imagined_Audience_in_Social_Media_A_Systematic_Review

Brooke Erin Duffy & Emily Hund — Gendered Visibility on Social Media: Navigating Instagram’s Authenticity Bind
https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/11729

Brooke Erin Duffy & Colten Meisner — Platform governance at the margins: Social media creators’ experiences with algorithmic (in)visibility
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/01634437221111923

Linktree — The 2023 Creator Report
https://linktr.ee/creator-report-23/

Juste ce qu’il me faut pour passer en revue mes statistiques, juger les autres newsletters par autre chose que leur titre, hésiter sur le bouton publier, avoir envie de céder à la facilité, partager mes pensées, reprendre un café…

Mais une question me trotte dans la tête depuis quelque temps :

Peut-on réussir sur Substack lorsqu’on n’est ni expert, ni célèbre, ni en train d’expliquer comment réussir sur Substack ?

J’essayais de la mettre de côté, n’ayant pas la réponse, pourtant, à force d’observer les profils les plus visibles par ici, j’ai fini par avoir l’impression que Substack ne récompensait pas toujours une qualité de texte mais un empilement de capitaux invisibles. J’y reviendrai.

Un récent article lu en début de semaine est venu raviver cette question. L’article en question, de Nouha Smaali intitulé “+356 abonnés Substack en 30 jours : les vrais leviers qui ont porté ma croissance” a généré de nombreux commentaires qui font écho à mes propres doutes. Je ne peux plus l’ignorer car je me la pose depuis un certain temps et je ne suis, de toute évidence, pas la seule.

“quand on fait de la littérature comme vous et moi sur Substack (ou de l'art, je l'ai lu dans les commentaires) c'est très dur de sortir de l'ombre.”

“Je pense qu’il y a quand même un facteur qui mérite d’être ajouté à l’analyse de ta croissance : le fait que tu parles beaucoup de Substack… sur Substack.”

Je le remarque également, parler des rouages de Substack me vaut des bons points à chaque fois... Dès que j’en fais mon sujet, mes chiffres grimpent. Mon contenu sur la plateforme performe mieux que le reste dès qu’il parle de lui-même.

Égocentrique, Substy ?

Cela fait donc deux mois déjà que je navigue ici, à lire, à échanger, à me retenir de produire uniquement du contenu utilitaire parce que je sens que cela ne me définit pas entièrement. Mais peut-être est-ce moi qui suis égocentrique de vouloir que ma newsletter me définisse ?

Avant de m’installer ici, j’ai envisagé la possibilité de me plier aux règles, de pondre des articles “actionnables”, concrets, pratiques. Dans la vie, je fais du marketing, les positionnements et promesses claires, ça me connait ! Pourtant en ce qui me concerne, j’aime trop écrire pour me restreindre à ce seul exercice sur cette plateforme. Certes, je prends beaucoup de plaisir à défricher les codes de cette plateforme et c’est pour cela que j’en parle dans quelques articles. Néanmoins, je sais que ma destinée n’est pas de m’y limiter, même si tout m’indique, pour le moment, que c’est le format le plus consommé.

Ce constat m’a poussée à mener l’enquête, tel Martin Weill et son éternel sourire d'ado (ou Tintin pour les anciens).

Au fil de mes recherches, une idée s’est imposée : les auteurs qui réussissent ici ne jouent pas tous le même jeu. En réalité, ils n’accumulent pas les mêmes formes de capital.

Substack ne récompense pas un type de contenu mais un système de capitaux

En observant les profils qui m’entourent ici, j’ai fini par repérer une cartographie qui me semble plus juste que les catégories habituelles de “niche” ou de “thématique”.

Sur Substack, la visibilité ne dépend pas uniquement de ce que l’on écrit, mais d’un empilement de trois capitaux invisibles : le capital d’expertise, le capital social et le capital narratif.

C’est un point de départ qu’il faut accepter d’emblée, car il ne sert à rien de se mentir : ces trois capitaux n’offrent absolument pas les mêmes trajectoires de croissance.

J’ai longtemps cru que cette impression était peut-être biaisée par les comptes que je suivais. Alors je suis allée regarder ce que la plateforme mettait elle-même en avant.

J’ai examiné les publications recommandées par Substack au moment d’écrire ces lignes :

• 10 publications mises en avant aux États-Unis ;

• 10 publications mises en avant en France.

J’ai ensuite tenté de les classer selon la grille que je suis en train de construire.

Aux États-Unis, sur les 10 publications observées, la majorité reposait soit sur une notoriété déjà acquise ailleurs, soit sur une expertise immédiatement identifiable.

En France, le constat est assez similaire. Parmi les 10 publications mises en avant, on retrouve notamment de l’IA, de la nutrition, de la géopolitique, de la finance, du numérique, de la politique ou des publications portées par des personnalités déjà identifiées dans leur univers.

Sur ces 20 publications, j’ai donc repéré principalement :

• des publications reposant sur une expertise claire

• des publications reposant sur un auteur dont la notoriété était pré-existante à Substack

• quelques cas hybrides

• aucun exemple évident de compte dont la proposition de valeur repose avant tout sur une voix, une sensibilité ou une démarche personnelle.

Bien sûr, je ne souhaite pas me faire taper sur les doigts par les statisticiens, vingt publications ne suffisent pas à tirer une loi générale !

Mais cette observation reste intéressante, elle ne prouve pas que les comptes non experts ou connus ne peuvent pas réussir. Elle suggère plutôt qu’ils sont moins visibles dans les espaces de découverte les plus exposés de la plateforme.

Plus j’avançais dans mes recherches, plus je réalisais aussi que “partir de zéro” était une expression trompeuse. Peu de créateurs “à succès” démarrent réellement de zéro. Certains arrivent avec une audience, d’autres avec une expertise, d’autres encore avec une solide compréhension des mécanismes de communication. Les véritables départs sans capital semblent beaucoup plus rares qu’on ne le raconte.

Autrement dit : les contenus les plus mis en avant reposent rarement sur la seule qualité d’écriture. Ils s’appuient presque toujours sur une expertise clairement identifiable, une notoriété préexistante ou une capacité déjà acquise à faire circuler leur contenu.

À partir de là, 3 trajectoires me sont apparues nécessaires pour continuer mon analyse.

1. Le capital d’expertise : la promesse lisible

C’est la catégorie qui saute aux yeux. Je les appelle les experts.

Leur objectif est de transmettre un savoir et leur promesse est très claire :

“Je sais quelque chose que tu peux apprendre”.

Leur biographie ressemble d’ailleurs souvent à un framework de positionnement bien optimisé, un texte à trous :

“J’aide [X] à faire [Y] en faisant [Z]”.

C’est le cas des contenus autour de la tech, de l’IA, du marketing, de la finance, mais aussi du scientifique qui vulgarise la santé publique, expert en naturopathie ou spécialiste de la croissance sur Substack.

Pour rendre cet article plus concret, j’ai tenté d’illustrer chaque catégorie de quelques exemples.

Lenny Rachitsky, Ancien ingénieur chez Airbnb, a publié sans interruption pendant dix mois, 40 newsletters, sans manquer une seule semaine ! Sans audience initiale massive, il a bâti une newsletter aujourd’hui lue par plus d’un million de personnes.

Le Solopreneur Introverti (IA) , plus de 6 000 abonnés. Il parle d’IA, n’avait, a priori, aucune notoriété avant de se lancer mais aborde un sujet pointu et très actionnable.

Les Cryptos de Caro, Caroline Jurado, est né en janvier 2022. Sept mois plus tard, 11 000 abonnés, (avec une croissance portée en parallèle par TikTok). Aujourd’hui elle en a plus de 60 000 mais, même si, elle n’était pas une personnalité médiatique connue avant de lancer sa newsletter, elle n’est pas pour autant un exemple de départ « sans capital ». Sa croissance a notamment été amplifiée par TikTok et par un positionnement sur un sujet à forte demande.

Kristina God est un cas intéressant car elle fait partie de ceux qui réussissent sur substack en parlant de ..Substack et en a fait un véritable business... Elle a commencé à écrire en décembre 2020, un nouveau-né dans les bras. Quand elle active les abonnements payants sur Substack en janvier 2024, elle a zéro abonné payant, zéro revenu, zéro following sur Notes. Aujourd’hui, The Online Writing Club compte 18 000 abonnés, dont un quart trouvés via les Notes selon ses propres affirmations. Elle avait, certes, une expertise réelle en marketing, quinze ans de métier, mais encore une faible notoriété avant de se lancer.

Tous ces contenus ont un point commun : le bénéfice est identifiable et répond à une promesse claire.

Lenny Rachitsky aide des professionnels à mieux concevoir, lancer et développer des produits.

Les Cryptos de Caro promet d’aider leurs lecteurs à comprendre l’univers complexe des cryptos.

Kristina God enseigne explicitement comment développer une audience sur Substack.

Le lecteur sait pourquoi il s’abonne.

À noter, que je n’ai cité ici que des experts business, il semble en effet que cela soit plus facile de se hisser une place en haut de l’affiche sur ce secteur car il y a un retour sur investissement immédiat à la consommation de leur contenu (que ce soit du temps ou de l’argent) mais il peut aussi s’agir d’experts en politique, économie, en art, en sophrologie, en bien-être ou tout autre sujet spécifique qui permet d’apprendre de nouvelles connaissances sur un sujet qui nous intéresse.

Ici, le lecteur n’achète pas une voix ou un univers. Il achète une promesse de résultat.

2. Le capital social : la croissance invisible

Il y a ensuite la deuxième catégorie, ceux qui arrivent avec une salle déjà pleine. Ce sont les stars venues d’ailleurs. Pour eux, Substack est souvent juste un canal supplémentaire.

Je peux citer comme exemple Bari Weiss, dont la notoriété d’éditorialiste vedette du New York Times et le financement par des investisseurs de renom ont permis à sa newsletter The Free Press de devenir massive presque instantanément.

On peut aussi citer des figures médiatiques comme Caroline Receveur, qui débarquent avec leurs communautés préexistantes et raflent plus de 3 000 abonnés en quelques semaines à peine.

Dans ce cas-là, le contenu compte évidemment, mais le moteur principal de leur croissance dépend surtout de leur précédente notoriété.

3. Le capital narratif : les auteurs-explorateurs

Enfin, il y a une catégorie plus difficile à définir, ceux que j’appelle les auteurs-explorateurs.

Ils n’enseignent pas une compétence et ne promettent pas un résultat précis.

Leur proposition de valeur est plus difficile à résumer en une phrase car ils ne vendent pas d’abord un savoir : ils partagent une manière d’aborder un sujet.

Ils écrivent sur ce qui les intéresse, les questionne ou les traverse. Cela peut prendre la forme d’un journal de parentalité, d’un écrivain qui documente son processus créatif, d’un carnet d’inspiration, ou simplement de réflexions sur le travail, les relations, les livres ou la société.

On ne s’abonne pas forcément à eux pour apprendre quelque chose de précis. On s’abonne pour retrouver une voix, une sensibilité, une façon de penser.

Bien sûr, ils espèrent souvent voir leur communauté grandir. Comme tout le monde, ils apprécient les commentaires, les likes et les restacks. Mais contrairement aux experts, leur contenu ne repose pas sur une compétence clairement identifiée ou sur une promesse de résultat.

Cela ne signifie pas qu’ils ne transmettent rien, bien au contraire, ils partagent souvent des idées ou contenus très utiles. Simplement, ils le font autrement, à travers leur expérience personnelle, un récit, une histoire et un univers qui leur est propre.

Là où l’expert cherche avant tout à répondre à une question précise, l’auteur-explorateur invite davantage le lecteur dans une conversation.

On ne les suit pas pour chercher une réponse, on les suit pour la façon dont il racontent.

Ce type d’écriture peut créer un attachement fort… mais une croissance plus lente car le bénéfice n’est pas immédiat.

Les auteurs-explorateurs percent-ils vraiment sur Substack ?

Au cours de mes recherches, j’ai identifié plusieurs auteurs qui semblent correspondre à ce profil.

Lyle McKeany, aux États-Unis, écrit depuis 2020 sur sa vie de père et notamment sur l’expérience d’élever sa fille porteuse d’un handicap. Il n’offre aucune promesse de résultat et n’avait pas de notoriété préalable. Aujourd’hui, sa newsletter rassemble plus de 6 000 abonnés.

En France, Diane Fastrez documente son parcours d’écriture, partage ses réflexions et suit l’avancée de son propre roman. Après près de quatre ans d’écriture, elle compte quelques milliers d’abonnés.

Même constat pour Anthony Jorand avec PRESK.

Le cas est particulièrement intéressant car il fait du personal branding et de la communication mais sa newsletter n’est pas construite comme une newsletter d’expertise. Il dispose toutefois d’un capital social déjà constitué, notamment via LinkedIn, ce qui en fait davantage un cas hybride qu’un exemple de créateur parti sans audience.

Néanmoins j’ai souhaité conserver l’exemple car lorsqu’on regarde son contenu sur Substack, on ne s’y abonne pas pour apprendre à développer sa visibilité en ligne mais bien pour le ton unique de l’auteur. l’engagement envers sa newsletter repose donc, selon moi, principalement sur son capital narratif.

Ces exemples sont importants car ils montrent que le modèle existe bel et bien.

Par ailleurs, lorsque l’on compare leurs trajectoires à celles des newsletters d’expertise les plus visibles de la plateforme, l’écart est évident...

Pendant que certaines newsletters spécialisées atteignent plusieurs dizaines de milliers d’abonnés en quelques mois, les auteurs-explorateurs semblent progresser selon une autre temporalité.

Ils ne construisent pas une audience autour d’un besoin. Ils construisent une relation autour d’une voix et ces deux trajectoires ne semblent pas avancer à la même vitesse

Jusqu’où peut aller un auteur-explorateur ?

L’exemple le plus optimiste de success stories mis en avant par Substack, est celui de Anna Codrea-Rado qui rassemble aujourd’hui un peu plus de 18 000 abonnés. (Starting from scratch: advice on building a career and audience on Substack). Mais après vérification, sa page "About" indique qu'elle était déjà journaliste publiée dans le New York Times, Financial Times, Wired, BBC, Vice, The Guardian, etc. avant sa croissance sur Substack…

Concrètement, je n’ai trouvé aucun exemple vérifiable d’un explorateur pur, sans notoriété préalable, sans expertise fortement monétisable et sans capital de distribution évident, qui ait atteint les dizaines de milliers d’abonnés. Mais peut-être suis-je passée à côté ? Si quelqu’un a des exemples, n’hésitez pas à me les partager.

En revanche, je suis tombée, lors de mes recherches, sur un commentaire d’Andrew Heard (auteur de TV’s Moral Philosophy) très révélateur.

Il rappelle que la plupart des cas présentés comme « partis de zéro » cachaient un ancien poste de journaliste, de professeur d’université renommé ou de marketeur qui possédait déjà les codes.

Lui, avec son vrai parcours vierge, stagne à moins de 2 000 abonnés après plus de cinq ans.

Sa conclusion ?

« Votre définition de partir de zéro n’est pas correctement calibrée. »

On recherche les experts. On découvre les explorateurs

Évidemment, ma catégorisation est volontairement caricature. La plupart des auteurs sont bien plus hybrides que ce que je laisse entendre, on peut être un expert doté d’un univers fort, tout comme un explorateur peut parfois livrer des méthodes très rigoureuses.

Mais forcer ces traits me semblait nécessaire pour comprendre la suite car le fait est que la mécanique de l’adhésion n’est pas la même.

L’un répond à un besoin d’utilité et l’autre de résonance.

• D’un côté, la démarche ciblée : Si vous écrivez une thèse sur l’art aborigène, vous êtes dans une recherche active. Vous tapez des mots-clés, vous cherchez de la donnée. Dès qu’un article répond à votre besoin, s’il est qualitatif, vous vous abonnez pour le bénéfice immédiat, sans attendre de savoir si la personnalité de l’auteur vous plaît. Vous pouvez suivre plusieurs comptes similaires, tant que le savoir est là, pertinent et répond à votre besoin précis.

• De l’autre côté, la rencontre fortuite : Si vous venez d’avoir un bébé, vous ne cherchez pas forcément un mode d’emploi. Un jour, vous tombez, par hasard, sur le journal de bord d’une autre mère. Elle n’est pas professionnelle, elle ne donne aucun conseil miracle, elle livre juste sa vulnérabilité. Vous vous abonnez parce que sa vision vous touche et vous fait vous sentir moins seule.

D’un côté, on consomme une réponse à une promesse (Je vais en apprendre plus sur l’art aborigène et cela va m’aider pour ma thèse). De l’autre, on choisit “un sentiment” que cela nous procure.

L’accès à l’information et l’intention du lecteur sont radicalement différents. Cela explique aussi, je pense, pourquoi le chemin des explorateurs est plus sinueux : on ne les cherche pas par mot-clé, on les trouve par affinité. l’un est concret et objectif, l’autre est subjectif et émotionnel.

Comment la découverte des comptes fonctionne réellement ?

Substack revendique environ 35 millions d’abonnements actifs (dont 5 millions payants). À titre de comparaison, Instagram dépasse les 3 milliards d’utilisateurs mensuels, soit environ 150 fois plus que Substack !

On ne joue clairement pas dans la même cour.

Cette différence n’est pas seulement une question de taille. Elle change aussi la manière dont les contenus circulent et dont les auteurs sont découverts. Lors de ces recherches, j’ai aussi découvert des différences de mécanique d’algorithme très différentes mais je pense en parler dans un autre article sinon celui-ci sera beaucoup trop long (et oui encore un article sur Substack mais il faut avouer que c’est une vraie pelote de laine lorsqu’on commence à tirer sur le fil pour comprendre !)

il faut séparer trois mécaniques de réseau :

1. Le réseau importé : Une base de lecteurs existe ailleurs (linkedin, insta, auteur déjà publié) et se déplace pour vous.

2. Le coup de pouce vertical (l’adoubement) : Vous êtes adoubé par un géant et vous bénéficiez par effet de bord de sa visibilité.

3. Le réseau horizontal natif : le seul levier d’action des débutants. Il se construit pair à pair, entre inconnus. Il génère des millions d’abonnements, mais exige un travail régulier et un réel investissement.

Mais alors, comment activer ce réseau horizontal ?

Si l’expertise n’est pas le seul chemin et la notoriété un simple raccourci, que reste-t-il à l’explorateur qui veut percer ?

• La régularité absolue : Des semaines, des mois de publication régulière et cohérente avant de trouver son public.

• Le réseau volontaire : S’insérer en faisant des posts ou articles en mode invité chez des pairs, plutôt que d’attendre passivement. Identifier des publications de la même taille que la vôtre, lire réellement leur contenu avant de commenter pour apporter une vraie valeur. Bien sûr, utiliser les Notes très régulièrement et non pas comme une vitrine, mais comme un espace de vulnérabilité, de partage qui pourra résonner chez d’autres.

• Transformer l’intime en universel : Ne pas raconter sa journée pour le plaisir mais utiliser son expérience pour apporter une résonance ou une utilité.

• Une présence constante : C’est le facteur le plus difficile sur Substack. La plateforme exige d’être dans la conversation permanente via les notes ET les articles car les notes entretiennent le lien et la proximité et les articles restent un actif dans la durée.

  Pour les auteurs-explorateurs aucune de ces mécaniques ne récompense la qualité du texte en tant que telle. Je ne dis pas que cela n’est pas important mais que c’est largement insuffisant…

Sur Substack, comme ailleurs, le premier facteur valorisé et encouragé par la plateforme est le capital social.

Ma conclusion

Je ne crois pas que cette enquête condamne les auteurs-explorateurs à rester invisibles.

Elle rappelle plutôt une règle que même la plus traditionnelle des maisons d’édition connaît : la qualité d’écriture seule ne fait jamais le travail de distribution.

C’est peut-être brutal à dire mais Substack n’est pas un monde de bisounours où les bons textes finissent toujours par être découverts simplement parce qu’ils sont bons. je suis navrée mais ce n’est pas le monde dans lequel nous vivons, acceptons le et apprenons à jouer avec les vraies règles du jeu.

Si l’on veut qu’une voix porte, il faut aussi penser la manière dont elle circule.

Sur Substack, les outils existent. La plateforme est encore en croissance, le jeu n’est pas saturé, très loin de là !

Cela ne signifie pas que le jeu est simple. Construire sa voix maintenant peut être une stratégie de temps long, à condition d’accepter de ne pas seulement écrire dans son coin en attendant que l’algorithme ou la beauté de l’art fasse le reste.

Je le disais récemment dans une de mes Notes et je pense sincèrement que le cœur du sujet est là :

Je sais que cette phrase peut faire tiquer.

On a parfois l’impression que parler d’audience revient à se travestir. Comme si vouloir être lu revenait déjà à trahir son art ! Comme si penser diffusion, formats, communauté ou stratégie signifiait forcément devenir une machine à contenu, médiocre avec des dollars dans les yeux.

Je crois exactement l’inverse.

Pour un auteur-explorateur, penser écosystème permettra de faire entendre sa voix.

Construire et se développer sur Substack sans parler uniquement de Substack ou vendre une expertise précise est possible. Mais cela prend du temps, de la constance, de l’investissement et une forme de lucidité sur le monde dans lequel on publie.

D’ailleurs, cette statistique parle d’elle-même : une analyse portant sur 75 000 newsletters indique qu’environ 45 % des Substacks finissent inactifs.

Pourquoi ?

Peut-être parce que beaucoup s’épuisent à vouloir jouer le jeu à fond, sans toujours comprendre les règles du jeu. Peut-être aussi parce que nous sommes tous conditionnés à attendre une récompense immédiate à nos actions. Le chien de Pavlov, ça vous parle ?

On publie et on attend, un like, un commentaire, un restack, un signe ?

Et quand le signe ne vient pas, on commence à douter. De l’article, du sujet, de la plateforme, de soi.

“Ne pas abandonner” serait un conseil facile, tel un coach LinkedIn vous le suggérerait probablement. À raison, d’ailleurs.

Mais encore faut-il comprendre pourquoi il ne faut pas abandonner.

C’est facile à dire et tellement plus dur à vivre quand, malgré tous vos efforts, vous avez la sensation de parler à un mur. Quand les autres semblent réussir là où ça ne prend pas pour vous. Quand vous écrivez quelque chose qui vous semble juste et que le monde répond par un silence poli.

La réalité est que construire une audience prend du temps, de l’énergie et une quantité de travail souvent invisible.

Alors je ne peux que vous recommander de prendre du plaisir dans vos écrits. Non pas parce que cela fait joli comme conseil de conclusion, mais parce que c’est probablement la seule manière de tenir assez longtemps pour que quelque chose advienne.

Si vous refusez de jeter l’éponge, si vous apprenez à mesurer votre succès non pas seulement au volume de vos abonnés mais à la densité de vos relations, à la qualité des échanges et à votre propre satisfaction, alors peut-être que vous réussirez là où d’autres auront lâché faute de gratification immédiate.

Après tout, si ne serait-ce qu’une poignée de personnes choisissent volontairement de consacrer du temps à vous lire alors qu’elles n’ont rien de concret à y gagner, n’est-ce pas déjà une forme de réussite ?

Je n’ai pas encore complètement la réponse.

Mais je crois que c’est cette question qui me fera revenir écrire demain.

Et j’espère vous y voir aussi !

Emilie

Est-ce que ça vous est déjà arrivé de passer une heure à essayer de définir votre ligne éditoriale, de vous dire “ok j’y suis, j’ai trouvé !”, pour finalement ouvrir une page blanche le lendemain avec une envie folle d’écrire sur à peu près tout sauf ce que vous aviez prévu ? Une recette, un poème, une conversation qui vous a marqué …. et de vous demander si tout ça rentre quelque part ou si vous êtes juste en train de vous éparpiller ?

Je ne sais pas pour vous, mais moi ça m’arrive tout le temps.

Pendant des semaines, j’ai essayé de me tenir à une ligne éditoriale propre, et cohérente. La stratégie de marque d’un côté, l’écriture, le personal branding, le SEO/GEO par là…. Sujets qui me passionnent professionnellement mais qui ne me définissent pas personnellement.

Tout cela est très bien sur le papier, sauf que moi j’adore écrire, j’aime écrire sur tout, sur rien et surtout écrire selon mon inspiration , je suis incapable de tenir un planning de contenu. Il y a probablement certaines personnes pour qui cela marche mais pas pour moi. Je me retrouve donc régulièrement à avoir envie dans mes notes de parler d’un roman, d’un texte, d’un sujet qui m’a traversé l’esprit, d’un truc qui s’est passé avec mes enfants…

A chaque fois, je me disais, mais qu’est-ce que ça vient faire là dedans, est-ce que je ne suis pas en train de me disperser, de perdre mon lecteur, de ne jamais ressembler à rien de sérieux ?

J’ai donc bien étudié le sujet pour tenter d’apporter une réponse à cette question.

En réalité, tout ce qui me donne envie d’écrire est ce qui nourrit mon quotidien et ce qui nourrit mon quotidien traduit ma façon de voir la narration et le branding entre autre.

Je suis persuadée que c’est précisément cela qui fait que nous sommes tous uniques dans nos activités.

10 personnes peuvent proposer exactement la même offre, aucune ne va avoir la même vision ou le même angle d’approche (sauf ceux n’utilisant que Claude et chatty haha petite punchline au passage c’est cadeau ;) ).

Je suis convaincue que ce qui fait notre personnalité, notre univers qui nous est propre et ce qui fait qu’on va avoir plus de feeling envers une personne plutôt qu’une autre y est directement lié.

En résumé, non je ne m’éparpille pas, je me nourris.

Ce que j’ai envie de construire ici, dans cet espace, c’est creuser ce chemin ensemble qui permet d’affiner son écriture, affiner son histoire, affiner son discours, cette capacité à trouver le récit juste, à sentir ce qui sonne vrai. Certes, cela dans une optique de marketing, d’identité, d’autorité en ligne, mais cette inspiration vient de tout ce que j’absorbe au quotidien, pas seulement de ce que je maîtrise professionnellement.

Néanmoins, pour traduire son univers il faut rester lisible donc si je confirme que nous avons le droit d’aborder différents sujets, à priori considérés, hors cadre de notre ligne éditoriale, il faut néanmoins que ces sujets restent liés à nos grands “piliers de contenu”.

C’est quoi exactement des piliers de contenu et pourquoi est ce important de les définir.

Récemment, je suis tombée sur un article d’Olivia Wickstrom, une coach américaine qui vit dans le sud de la France et qui gagne sa vie grâce à sa newsletter. Elle parlait des piliers de contenu, ce terme un peu marketing (très connu dans le monde du SEO) qui fait peur au premier abord, comme si on allait devoir s’enfermer dans une niche et ne plus jamais en sortir.

Sa façon de le présenter était interessante. Pour elle, les piliers ne sont pas des cases dans lesquelles on se coince, ce sont de grandes boîtes dans lesquelles on range ce qui nous anime vraiment, avec un fil invisible qui les relie toutes.

Comment trouver ses grands thèmes de publication en quatre étapes

Sa Méthode tient en quatre étapes.

Étape 1 : Vider son sac. Noter absolument tout ce dont on a envie de parler sans trier : les lectures, la cuisine, les réflexions du matin, les coups de gueule, les souvenirs, l’IA, le marketing, la psychologie… Bref, pas de filtre à cette étape !

Étape 2 : Le test de la durée. Pour chaque sujet, se demander si on aurait encore des choses à dire après dix articles ? On barre ce qui semble éphémère et on entoure ce qui reste.

Étape 3 : Écouter ses vraies conversations. Pour quels sujets vient-on vous chercher ? Qu’est-ce que vous lisez en dehors du travail ? Quel sujet revient de façon récurrente dan vos conversations ?

Étape 4 : Regrouper en deux à quatre grandes boîtes. On ne cherche pas des niches mais des territoires d’expression.

Voici comment j’ai appliqué cette méthode et trouvé mes propres territoires

J’ai pris mon carnet et j’ai écrit au centre d’une page mes grands territoires et autour mes sujets “satellites” qui correspondent à tout ce qui me donne envie d’écrire sans forcément savoir où ça rentre.

Les sujets principaux : identité de marque, personal branding, écriture/ narration et un espace que j’appelle “mon carnet d’inspiration”.

Les satellites : les livres, la psychologie, la poésie, les inspirations Pinterest, les success stories de marques, les personnalités qui s’assument, parfois des sujets d’actualité…

Certains liens sont évidents. Les success stories de marques nourrissent mon regard sur l’identité. La psychologie nourrit ma réflexion sur le personal branding. Les romans et la poésie nourrissent mon écriture. D’autres liens sont moins rationnels, plus intuitifs mais c’est précisément pour cela qu’ils ont leur place ici.

Pourquoi vos centres d’intérêt les plus personnels ont leur place dans votre ligne éditoriale

Ce fil invisible relie des sujets qui n’ont a priori rien à voir entre eux. Tout ça cohabite sans se contredire, parce que tout cela traduit la même façon de voir les choses, la même sensibilité, le même goût.

Il y a deux façons de construire une newsletter.

1. Vous pouvez créer quelque chose de type masterclass, ultra structuré, carré, dans lequel vous restez strictement dans vos cases et ne parlez que de votre sujet. Dans ce cas votre contenu doit être irréprochable, concret, tel un cours magistral que l’on paierait pour suivre.

   Si un sujet précis et particulier vous anime alors c’est parfait pour vous.

2. Ou vous pouvez créer quelque chose qui véhicule une émotion envers votre contenu et petit à petit envers votre personne. Ce chemin sera peut-être plus long mais il vous ressemblera entièrement.

Les deux formats existent et les deux peuvent fonctionner, tout dépend de ce que vous voulez.

Personnellement, je ne suis pas sur Substack pour proposer des leçons de marketing digital. Pourtant, après 15 ans chez un leader du e-commerce et dans des start up levant des fonds, je pourrais et je me sentirais légitime pour le faire. Je ne dis pas que je ne veux pas partager mes connaissances, bien au contraire mais j’ai envie de le faire différemment. Pas froidement.

À travers mes retours d’expérience, mes inspirations quotidiennes, ce que je vois, ce que j’observe, ce qui fait mon univers personnel alors même qu’il est professionnel.

Mon univers de marque, c’est mon univers tout court.

Emilie

« Je suis kiné, comptable, psychologue, fleuriste, consultante RH, décoratrice... Je n’ai rien d’intéressant à raconter. »

A force d’entendre partout qu’il faut être authentique, créer du lien et donner de sa personne, beaucoup de professionnels finissent par se perdre. Ils pensent, de bonne foi, qu'il est devenu indispensable de raconter leur vie pour exister sur les réseaux.

Mais il ne faut pas confondre intimité et résonance !

Quand je vois des indépendants partager leur matcha ou se filmer en plein footing sur les réseaux professionnels sans refléxion pour accompagner ces moments, je comprends que nous sommes entrés dans une véritable ère de confusion.

Avant, le pro était avec le pro et le perso avec le perso.

La problématique aujourd’hui, est que la plupart des réseaux sociaux mélangent aussi bien les comptes d’entreprises que les profils personnels. Le monde de l’influence est passé par là et il a prouvé que, parfois, le perso permet de développer le pro.

Ce changement sociétal profond est difficile à décoder. Il crée une grande confusion dans l’esprit de ceux qui créent du contenu pour développer leur business.

Soyons clairs : montrer son café n’apportera rien à son business, sauf si on ambitionne de devenir influenceur lifestyle (et encore...).

Mais alors, dois je m’empêcher de poster une photo de mon café quand j’en ai envie ?

Non pas du tout, d’ailleurs je l’ai moi même fait cette semaine…

La confusion : Intimité vs Résonance

Le vrai sujet que je vois émerger n’est pas : Faut-il raconter sa vie pour réussir ? , mais plutôt :

Qu’est-ce qui crée l’attachement : l’intimité ou la résonance ?

L’idée reçue qu’il est nécessaire de déconstruire n’est pas qu’il faut raconter sa vie pour créer du lien. L’enjeu est plutôt de savoir trouver le lien entre sa vie perso et sa vie pro pour pouvoir le raconter.

Oui, certaines personnes ont bâti leur succès sur leur vie personnelle : Léna Situations, Justine Hutteau et bien d’autres. Mais l’erreur consiste à croire que c’est la simple révélation de leur intimité qui crée leur succès.

La clé de leur réussite réside dans leur histoire, devenue un support permettant aux autres de se reconnaître.

À l’inverse, des experts très suivis ne racontent presque rien de leur vie privée. Les gens les suivent pour leur manière de penser, leur regard, leur capacité à rendre un sujet intelligible.

Du coup, la déconstruction devient plus subtile :

• L’intimité ne crée pas l’attachement.

• L’attachement se crée grâce à sa capacité à faire résonner quelque chose chez l’autre.

La nuance est vraiment importante à saisir car on peut créer cette résonance de plusieurs manières : avec son histoire personnelle, avec ses idées, avec son expertise, avec son humour ou avec sa façon unique de voir le monde.

Comment expliquer le succès de Justine et Léna

Lorsqu’on regarde Léna Situations ou Justine Hutteau, on pourrait rapidement conclure : « Elles ont réussi parce qu’elles racontent leur vie. » Mais ce n’est pas du tout ce qui s’est passé !

Justine Hutteau (De la marque Respire, d’ailleurs petit moment pub gratos j’adore cette marque ! ) a raconté une expérience personnelle qui était directement reliée au problème que sa marque venait résoudre. Elle a parlé de sa tumeur, de sa prise de conscience et a documenté sa recherche de produits plus sains. Il y avait donc une continuité naturelle entre la personne et le projet, ce qui apportait à la fois une cohérence et une légitimité aux sujets abordés.

Pour Léna Situations, l’exemple est encore plus flagrant. Il s’agit d’une créatrice qui s’est fait connaître en racontant ses déboires amoureux, ses astuces mode et ses doutes. Sa communauté a grandi parce qu’ils traversaient les mêmes choses qu’elle au même moment : les ruptures, les études, les premiers appartements, les doutes, les rêves… Elle partageait certainement son café du matin, mais ce n’est pas cela qui a contribué à sa célébrité. C’est l’écho de ses situations.

La résonance naît de votre capacité à faire écho à quelque chose de déjà présent chez l’autre.

Et je crois que c’est là qu’on touche le vrai problème du personal branding. Les professionnels entendent : « Il faut être authentique », qui est trop rapidement traduit par : « Il faut raconter sa vie ». Puis, comme cela ne prend pas, la croyance devient : « Il faut raconter des choses de plus en plus personnelles ».

Authentique ≠ Intime

Authentique = Cohérent

Si raconter sa vie était la recette secrète, alors toutes les personnes qui partagent leur quotidien auraient du succès. Des milliards de personnes racontent leurs journées en Story ou post. À l’inverse, des experts publient des analyses sur la fiscalité, le référencement, la cybersécurité, la neurologie ou la finance et fédèrent des communautés immenses sans quasiment jamais parler d’eux.

Donc la variable explicative n’est pas pas simplement de dévoiler son intimité, mais le lien que tu parviens à faire entre ton quotidien et ton activité de façon à faire résonner une situation.

Comment transformer un moment du quotidien en contenu utile ?

Tout peut devenir contenu, à condition de comprendre pourquoi on le raconte. voici le moment de l’article où je reboucle avec le fameux : « Je suis kiné, comptable, consultante... je n’ai rien d’intéressant à raconter ».

En réalité, vous avez toute la matière. Vous n’avez simplement pas encore trouvé comment lier cette matière avec votre business :

• Le footing n’intéresse personne , seul oui mais si cela nou spermet d’exprimer pourquoi on court ou une frustration une émotion alors cela peut résonner auprès d’autres personnes

• Le matcha n’intéresse personne , vrai mais le mode de vie qu’il symbolise ou ses vertus concrètes peuvent avoir du sens.

Votre lecteur ne cherche pas à entrer dans votre vie, il cherche une histoire qui l’aide à améliorer la sienne. Il y a un processus très simple à retenir :

• Je suis sophrologue

  • Ce que je vis : J’ai couru ce matin.

  • Ce que je remarque : Dès que j’ai accéléré, j’ai bloqué ma respiration.

  • Ce que cela m’apprend : Je remarque que dans toutes les situations de stress, j’oublie de respirer.

• Je suis décoratrice d’intérieur

  • Ce que je vis : Ce matin j’ai déplacé mon fauteuil pour prendre mon café sous un rayon de soleil.

  • Ce que je remarque : La pièce semblait soudain plus grande.

  • Ce que cela m’apprend : Nous surestimons l’importance des objets et sous-estimons l’importance des circulations.

• Je suis fleuriste

  • Ce que je vis : Je partage un lever de soleil.

  • Ce que je remarque : je vois ce lever de soleil car je me lève à 4h00 du matin pour aller chez mon fournisseur. Parfois c’est dur de se motiver mais cela me permet d’être sûre d’avoir les plus belles fleurs. c’est ma plus belle récompense (en plus de ce joli lever du soleil)

  • Ce que cela m’apprend : La qualité de fleurs est très aléatoire, pour garder vos fleurs longtemps le meilleur entretien possible ne servira a rien si vos fleurs ne sont pas d’excellente qualité.

• Je suis kiné

  • Ce que je vis : Ma femme m’a dit qu’elle se sentait raide et vieillie ce matin

  • Ce que je remarque : Elle avait simplement arrêté le sport depuis quelques mois à cause de son travail.

  • Ce que cela m’apprend : Le diagnostic de ma femme n’est pas le sujet, en revanche cela peut servir à certains de savoir que les douleurs viennent davantage de la perte de mouvement que de l’âge.

• Je suis spécialiste des troubles digestifs

  • Ce que je vis : J’ai déjeuné avec des amis.

  • Ce que je remarque : Tout le monde parlait gluten, origine produit transformé

  • Ce que cela m’apprend : Nous surveillons ce qui entre dans notre assiette et c’est vraiment super mais personne ne pense ce qui se passe après pour mieux digérer.

• Je suis consultante marketing

  • Ce que je vis : J’ai choisi une confiture au supermarché.

  • Ce que je remarque : J’ai un budget serré, pourtant je n’ai pas choisi la moins chère.

  • Ce que cela m’apprend : Le principe du positionnement prix et l’image que cela renvoie de la marque.

• Je suis moi : qui me suis lancée sur substack pour parler d’écriture et stratégie d’identité personnelle et de marque :

  • Ce que je vis : je me pose en terrasse pour prendre un café et écrire dans mon cahier

  • Ce que je remarque : dès que je pose les mots sur le papier, les idées se clarifient. Ce qui était désordonné dans ma tête depuis des jours prend une vraie direction.

  • Ce que cela m'apprend : Je ne trouve pas ma stratégie éditoriale en y réfléchissant. En revanche elle vient naturellement en l’écrivant.

Ce triptyque quotidien, observation, expertise a aussi un impact sur ce qui construit petit à petit quelque chose de bien plus profond qu'un simple contenu utile. En partageant régulièrement des petits bouts de votre quotidien reliés à votre activité, vous permettez à votre audience de vous connaître progressivement, d’accéder à des fragments de votre vie, sans jamais vous livrer entièrement. Ce mécanisme explique pourquoi certains créateurs fédèrent des communautés aussi engagées, j'en parle en détail dans cet article sur les relations parasociales.

De la même façon, si vous vous demandez comment organiser tout ça sans trop vous disperser, j'ai écrit un article sur comment trouver sa ligne éditoriale quand on a envie d'écrire sur tout.

Ce qu’il faut retenir sur le personal branding et la vie privée

Le footing n’est pas le sujet. On s’en fout que Natacha ait couru 10 kilomètres à la fraîche ce matin. Le fauteuil n’est pas le sujet, le déjeuner non plus (moi aussi je déjeune tous les jours, quoi vous aussi ? Non arrête mais c’est un vrai lien qui nous unit ça ! Non ? ah bon ok).

En revanche, le regard d'expert permet de transformer une anecdote banale en une leçon utile pour votre audience. Vous avez la matière, il ne vous reste plus qu'à tracer le lien.

Si vous voulez que je vous donne des idées concrètes pour votre activité, dites moi votre métier et une habitude de votre quotidien, n'importe laquelle. Je vous propose des angles avec plaisir. J'adore faire ça, parce que, pour moi, chaque activité est une chouette histoire qui attend d'être racontée.

Emilie

Dans cet article : ce que sont vraiment les relations parasociales et pourquoi le terme explose en ce moment, ce que les études disent sur la fréquence et la régularité et ce que ça indique concrètement sur le rythme de vos publications Substack.

Vous avez déjà eu l'impression de connaître quelqu'un que vous n'avez jamais rencontré ?

Si je croisais, Caroline Receveur ou Jennifer Aniston dans la rue demain, je pense que ça me ferait quelque chose, pas au sens fan hystérique du terme, rassurez-vous, plutôt ce sentiment bizarre d’avoir l’impression d’un peu connaître la personne que vous n’avez pourtant jamais rencontré, de savoir comment elle pense, ce qu’elle aime, comment elle vit (ou en tout cas penser le savoir…). Vous avez déjà ressenti ça avec quelqu’un que vous suivez en ligne ?

On appelle ça une relation parasociale. Petit détail amusant, ce terme a été élu mot de l’année 2025 par le Cambridge Dictionary. Longtemps cantonné aux cercles académiques, il a fini par s’installer dans le langage courant, ce qui en dit long sur à quel point le phénomène nous concerne tous désormais.

Pourquoi notre cerveau ne fait pas la différence entre une vraie relation et une relation en ligne ?

Notre cerveau ne fait pas vraiment la différence entre une relation réelle et une relation médiatisée. À force de voir quelqu’un régulièrement, d’entendre sa voix, de suivre son quotidien, il l’intègre comme une présence familière, presque comme un ami. Les neurosciences ont un mot pour ça, les neurones miroirs, ces petites choses qui s’activent de la même façon que vous viviez une situation ou que vous la regardiez vivre par quelqu’un d’autre.

Ça existait déjà avec les stars de cinéma et les personnages de séries. Les réseaux sociaux ont juste tout accéléré parce que les créateurs donnent l’illusion d’une vraie proximité, ils vous parlent en face caméra, ils vous racontent leurs doutes, leurs matins difficiles, ils répondent parfois à vos commentaires. La distance entre eux et vous semble infime. Et tant que ça reste dans des proportions raisonnables, c’est un mécanisme tout à fait normal, même chez les personnes les mieux dans leurs baskets.

Et d’ailleurs, si vous avez l’habitude de papoter avec Claude ou ChatGPT comme si c’était un confident, techniquement vous êtes aussi concerné ! Les relations parasociales ne se limitent pas aux humains, elles peuvent se former avec n’importe quelle entité avec laquelle on interagit régulièrement, personnages de fiction, avatars, IA. A force de répétition, le cerveau ne fera pas la différence…

Pourquoi les créateurs qui cartonnent ne sont pas forcément les plus parfaits ?

Du point de vue du personal branding, les créateurs qui construisent les communautés les plus engagées ne sont pas forcément les plus compétents, les plus beaux ou les mieux équipés. Ce sont ceux qui ont réussi, consciemment ou non, à déclencher ce mécanisme, à faire en sorte que leur audience ait l’impression de les connaître vraiment, de partager quelque chose avec eux, de faire partie de leur histoire.

Combien de temps faut-il pour créer ce lien avec votre audience ?

Un chiffre circule beaucoup ces derniers temps dans les articles marketing et sur les réseaux : il faudrait entre 7 et 12 heures de contenu consommé pour qu’une relation parasociale commence à se former. J’ai cherché l’étude originale et honnêtement je ne l’ai pas trouvée.

Ni moi, ni Perplexity, ni ChatGPT. Ce chiffre semble davantage être une estimation qui circule d’article en article qu’un résultat académique vérifiable.

Ce que la recherche confirme en revanche, depuis Horton et Wohl qui ont théorisé le concept dès 1956, c’est que le lien se construit par la répétition et la régularité de l’exposition. Il n’y a pas de seuil universel en heures, deux personnes exposées au même créateur pendant le même temps peuvent développer des attachements très différents. Ce qui compte, c’est la fréquence, la cohérence et l’impression de proximité que vous créez dans la durée.

La régularité, justement, c’est un sujet sur lequel on entend tout et son contraire. Elle servirait l’algorithme mais pas forcément la communauté. Dans le contexte des relations parasociales, la régularité ne sert pas l’algo, elle sert le cerveau de votre lecteur. Plus il vous voit souvent, plus il vous intègre comme une présence familière.

C’est exactement le même mécanisme que dans vos relations amicales. Les amis que vous voyez souvent sont naturellement ceux auxquels vous pensez en premier pour proposer un café, un verre, une sortie. Ceux que vous ne voyez plus pendant des mois finissent par s’effacer de votre quotidien, même si ce sont de très bons amis par ailleurs. La présence régulière maintient le lien vivant, l’absence le dilue.

Une nuance importante ici, attention à ne pas confondre régularité et intimité. J’en parle plus en détail dans mon article Développez votre communauté de lecteurs : ne confondez pas intimité et résonance.

Vous n’avez pas besoin de raconter toute votre vie pour créer ce lien. Vous avez besoin de cohérence et de profondeur, montrer comment vous pensez, ce que vous défendez, comment vous voyez les choses.

Concrètement sur Substack, ça représente quoi ?

Concrètement sur Substack, si on se base sur cette hypothèse de 7 à 12 heures, combien de contenu cela représente ?

Un article lu attentivement dure en moyenne 5 à 7 minutes. Pour atteindre ces 7 heures, votre lecteur devrait donc avoir consommé quelque chose comme 60 à 80 de vos contenus. Chiffre évidemment à prendre avec des pincettes puisque l’estimation de départ n’est pas vérifiée scientifiquement, mais l’ordre de grandeur donne à réfléchir sur la façon dont on envisage sa présence dans le temps…

dans tous les cas, cela pose une vraie question sur la fréquence, une fois par semaine, une fois toutes les deux semaines, une fois par mois ?

Les études ne donnent pas non plus de réponse précise sur ce point. Ce qu’elles montrent en revanche, c’est que l’absence prolongée dilue le lien, exactement comme avec vos amis que vous ne voyez plus. Une fois par mois pendant six mois, c’est 6 points de contact. Une fois par semaine, c’est 26…

Le cerveau de votre lecteur ne fait pas ce calcul mais il enregistre inconsciemment la présence ou l’absence.

Alors qu’est-ce qu’on fait de tout ça concrètement ? On arrête de se demander si notre contenu est assez bon, assez viral, assez parfait. On commence à se demander si on est suffisamment présent, suffisamment cohérent, suffisamment soi-même pour que les gens aient l’impression de nous connaître vraiment parce qu’ils se sont sentis invités à entrer dans notre univers.

Les créateurs qui construisent des communautés solides ne sont pas ceux qui ont tout compris dès le départ. Ce sont ceux qui sont encore là six mois, un an, deux ans après. Parce que le lien ne se construit pas en un article, il se construit dans la durée, par accumulation et présence répétée.

Si vous débutez sur Substack ou ailleurs, retenez juste ça : votre premier lecteur fidèle ne sera pas celui qui a lu votre meilleur article. Ce sera celui qui vous aura lu suffisamment longtemps pour avoir l’impression de vous connaître.

Emilie

On grandit ensemble ? N’hésitez pas à vous abonner et à commenter !

Sources

Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction. Psychiatry, 19(3), 215-229. https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/00332747.1956.11023049

Breves, P., & Liebers, N. (2024). Making and Breaking Parasocial Relationships with Human and Virtual Influencers. Journal of Media Psychology. https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15213269.2025.2558029

Quéval, L. (2026). Relations parasociales à l’ère des réseaux sociaux : l’exemple des communautés de fans. Le Journal des psychologues, 421(2), 6-10. https://shs.cairn.info/revue-le-journal-des-psychologues-2026-2-page-6

Selon moi, Substack est le meilleur endroit pour construire une audience engagée, reprendre le contrôle de sa distribution et pour certains monétiser son expertise.

Mais voilà, la plateforme a ses propres codes, son propre algorithme, ses propres leviers de croissance (coucou les Recommendations et Notes) et une interface franchement pas toujours intuitive.

Pour faire grossir son audience Substack, la meilleure astuce reste d’apprendre de ceux qui maîtrisent déjà le sujet.

J’ai donc souhaité écrire un article qui propose une sélection de comptes à suivre pour grossir sur Substack et développer votre audience.

1. Les incontournables de la plateforme

Avant d’aller chercher des trucs et astuces, il faut maîtriser les fondamentaux. Dans ce cas qui de mieux pour nous les enseigner que l’équipe Substack elle-même ? Et oui comme pour n’importe quel réseau, leur intérêt premier est de faire grossir leur audience et donc votre succès fait leur succès… Il est donc important de suivre leurs recommandations.

On Substack

• De quoi ça parle : C’est la newsletter officielle de l’équipe de Substack. La base de la base.

• Pourquoi s’abonner : C’est ici que sont annoncées en avant-première toutes les nouvelles fonctionnalités (les évolutions de Notes, les nouveaux outils de recommandation, les lancements de podcasts). C’est aussi une pépite pour la stratégie : ils publient très régulièrement des études de cas sur des auteurs qui cartonnent et des guides très complets pour bien structurer sa publication.

• Lien de : on.substack.com

Zach @Substack

• De quoi ça parle : Zach travaille chez Substack en tant que product manager (PM, pour les intimes, en gros c’est celui dont le but est de créer un produit que les utilisateurs adorent utiliser). Il partage sur son compte les coulisses de la plateforme et toutes les nouvelles fonctionnalités.

• Pourquoi je recommande : Avoir les conseils directs d’un “infiltré” est un atout énorme. grâce à lui on peut suivre toutes les nouveautés Substack en temps réel ( et c’est un job à plein temps !). Maîtriser les bases demande déjà un vrai effort, alors pour rester à jour, c’est une autre histoire… Zach règle ce problème en un seul compte, directement depuis les coulisses de la plateforme, pour ne plus rater une évolution sans avoir à chercher partout.

• Lien : https://substack.com/@zach1taylor

  

2. La mine d’or stratégique : Les experts anglophones

Comme la plateforme est d’origine américaine, c’est de ce côté du globe que l’on trouve (pour l’instant !) les créateurs les plus pointus sur l’art de développer un Substack.

The online writing club de Kristina God

• De quoi ça parle : Kristina est l’une des expertes les plus actives de l’écosystème. Elle décortique le fonctionnement de l’algorithme (notamment Substack Notes) et explique concrètement comment obtenir vos 1 000 premiers abonnés puis comment convertir les lecteurs gratuits en abonnés payants (bon ça c’est vraiment le graal que beaucoup d’entre nous n’ose même pas imaginer)

• Pourquoi je recommande : Ses articles sont concrets, actionnables et visuels. Vous y trouverez beaucoup de captures d’écran et de tutoriels pas-à-pas. je trouve vraiment son contenu parfait pour passer à l’action.

• Lien de : https://www.onlinewritingclub.com

The Online Writing Club

Helps you turn your words into income on Substack & beyond in a soulful community of 18,000 like-minded writers, authors, dreamers & builders. TOP 15 Substack bestseller, award-winning brand manager, podcaster & mompreneur.

By Kristina God, MBA

Ditch the Template de Andi Bitay

• De quoi ça parle : Comme son nom l’indique, ce compte est là pour vous faire sortir des sentiers battus de la newsletter classique. Elle propose de la stratégie de marque spécialement pour Substack ou comment faire de votre substack une marque. C’est évidemment un sujet qui me parle énormément.

• Pourquoi je recommande : Pour se démarquer sur Substack, il faut arrêter de cloner ce que font les autres (ah bon ?). Ici on sort enfin des astuces purement techniques pour entrer dans quelque chose qui me parle donc beaucoup plus.

  Andi défend une conviction que je partage entièrement : votre nom, votre personnalité, votre façon de voir le monde méritent d’être traités comme une vraie marque. C’est important de maitriser la technique mais une fois les réglages et hacks passés, c’est votre personnalité qui fera la différence.

• Lien de : https://substack.com/@andibitay

  

3. Stratégie & plateforme : Les experts francophones

En France, la communauté Substack grandit à une vitesse folle. Plusieurs pointures du marketing de contenu et de l’écriture en ligne décortiquent la plateforme pour nous livrer des retours d’expérience adaptés à notre marché.

Apprendre substack en dehors de substack : les guides LiveMentor

• De quoi ça parle : Ici nous sortons de substack pour aller chez le célèbre organisme de formation pour entrepreneurs qui a publié des guides détaillés et très pratique pour apprendre à maitriser la plateforme.

• Pourquoi je recommande : Ils publient des analyses très abouties et des guides orientés SEO/Growth parfois spécifiques à Substack pour le public francophone. Vous voulez comprendre la stratégie des “Recommandations” ou savoir comment gérer les frais bancaires face aux commissions Substack ? C’est là que ça se passe ! (bon perso j’en suis pas encore là :))

  Ce n'est pas le compte le plus inspirant de la liste, je vous préviens. C'est scolaire, parfois un peu aride mais quand vous avez besoin de comprendre un mécanisme technique sans vous perdre dans des explications trop pointues, c'est exactement là qu'il faut aller.

  Efficace, clair, sans chichis.

  Pour exemple voici le lien d’un article qui date un peu (2022) mais qui donne toutes les bases techniques pour se lancer sereinement :

  https://www.livementor.com/blog/substack/?s=substack

Maud Alavès, Les Persos de Maud

• De quoi ça parle : De branding, d’écriture… Maud documente ce qui marche, parle de l'évolution du travail, mais aussi des coulisses de la création de contenu.

• Pourquoi je recommande : Mon vrai coup de cœur de cette liste. Maud n'explique pas comment grossir techniquement sur Substack mais elle fait quelque chose de bien plus profond et bien plus utile. Elle aborde le personal branding, la façon de toucher sa cible, de devenir le héros de sa propre histoire, avec une douceur d'écriture et une cohérence d'univers que j'admire sincèrement. Celle que la petite fille en moi aurait voulu avoir comme grande sœur.

• Lien de : https://substack.com/@maudalaves

Enfin, je ne pouvais pas clôturer cette liste sans vous parler de ma petite dernière, ma préférée.

Nouha Smaali, Le Media à soi

• De quoi ça parle : De Substack, de stratégie pour évoluer par ici avec une fraîcheur et une énergie solaire que l’on ressent même à travers l’écran.

• Pourquoi je recommande : Nouha, c'est une de mes “copines Substack”, on s'est rencontrées sur la plateforme mais en plus d’être quelqu’un de vraiment chouette, ses articles sont déjà d’une très grande qualité. Pourtant elle débute tout juste, mais elle est l’exemple parfait qu’il n’y a pas besoin d’avoir 10 ans d’expérience pour apporter une valeur dingue, mettez aux oubliettes votre syndrome de l’imposteur et lancez vous !

  Je ne peux que vous la recommander les yeux fermés !

• Lien de : https://substack.com/@nouhasmaali

  

Le mot de la fin : S’abonner à ces comptes est une première étape si vous voulez faire grandir votre compte substack. La seconde, c’est de lire, d’analyser ce qui marche pour eux mais surtout de trouver votre propre voix !

À vos articles !

Emilie

Dans cet article, je parle de : ce qui pousse un algorithme à vous citer, la démonstration en direct avec le match Big Mamma vs Del Arte et pourquoi l’identité de marque est la fondation indispensable de votre stratégie GEO.

Bonjour,

La semaine dernière, je vous demandais de faire le test des 5 questions à votre IA. Poser vos propres questions à ChatGPT, Gemini ou Claude et regarder ce qui ressort ou ce qui ne ressort pas.

Plusieurs d’entre vous l’ont fait, et les retours étaient sans équivoque : soit vous n’existiez pas, soit vous étiez cités de façon si vague que ça ne valait pas grand-chose.

Cette semaine, j’ai voulu aller plus loin sur le sujet qui me tient le plus à cœur : le sujet de l’identité de la marque avant tout. Ma conviction étant que seule une marque forte, avec du caractère, avec du chien, pourra sortir du lot dans ce monde uniformisé.

Mais alors, est-ce qu’une marque forte, avec une vraie identité, un vrai récit, une vraie personnalité, sort mieux dans les réponses d’une IA qu’une marque générique qui fait la même chose mais sans caractère ?

J’avais mon idée, mais j’ai décidé de vous le prouver en menant ma petite enquête sur Gemini (il fallait bien en choisir un pour l’exercice, mais cela s’applique à tous) et bien, je n’ai pas été déçue de la réponse…

Le test Big Mamma / Del Arte

J’avais une idée en tête pour ce test, qui était de poser une question assez large mais sur un secteur assez précis à une IA, et de voir tout simplement qui était citée et pourquoi. J’ai commencé très simplement.

J’ai tapé : “Cite-moi une enseigne de restaurant italien sympa en France.”

Gemini a répondu sans hésitation : Big Mamma.

Une réponse détaillée, enthousiaste, presque affectueuse.

Je ne sais pas si vous connaissez le groupe Big Mamma, mais le moins que l’on puisse dire, c’est qu’ils font partie des marques qui ont du chien. Il est difficile de rentrer dans l’univers Big Mamma sans savoir où on est. Leur identité est, pour le coup… très identifiable.

Ma conviction se confirmait, mais je ne voulais pas jubiler trop tôt en m’arrêtant là. Alors je lui ai demandé : Pourquoi m’as-tu cité Big Mamma ? Qu’est-ce que ce groupe a de plus que les autres ?

Nous y voilà, elle le dit elle-même : parce que cela sort de l’ordinaire. Je décide donc de lui poser franchement la question fatidique :

Me voilà prise à mon propre jeu. J’avais demandé “sympa” dans ma requête, Gemini avait donc compris branché, moderne, expérience client, et avait donc exclu d’office les restaurants plus traditionnels.

Effectivement, c’était étonnant. Car si on pense que pour être cité, il faut être le plus connu ou avoir le meilleur maillage territorial et la meilleure fiche Google Business, Del Arte est le grand gagnant. Pour information, avant de poursuivre cette analyse, Big Mamma compte environ une vingtaine de restaurants en France, et Del Arte environ 200… On ne joue donc pas exactement dans la même cour.

Néanmoins, mes convictions ont la peau dure et je ne crois pas à sa justification.

Je décide donc de quitter Gemini et de poser la question depuis un autre compte, pour être sûre de n’avoir aucun biais d’historique. Cette fois, en retirant l’adjectif “sympa” incriminé par Gemini dans l’orientation de sa réponse :

“Cite-moi une enseigne de restaurant italien en France.”

À ce stade, qui s’attend à voir apparaître en premier le leader historique ? Plus de 200 restaurants, présent partout en France, le point de repère absolu de la pizzeria de chaîne… Bref, le choix statistique, logique, raisonnable par notre ami Gemini ?

Vous me voyez venir avec mes gros sabots ? Voici la réponse :

Haha (entendre un “Ahaha” de satisfaction de “je le savais”). Parce que oui, je le savais !

Je décide, pour clore cette conversation, de lui faire remarquer cette contradiction.

La réponse que je n’attendais pas

Gemini ne s’est pas défilé. Il a reconnu la contradiction et il l’a expliqué avec une simplicité déconcertante :

Puis il a conclu en distinguant deux types de réponses : le choix de la raison, qui est Del Arte, et le choix du cœur, qui est Big Mamma.

Franchement, à ce stade, je dois vous avouer que j’ai hésité à lâcher mon micro à la Obama et de vous quitter là, tellement je trouve cette réponse éloquente.

Une intelligence artificielle avoue clairement avoir un biais pour le storytelling. Elle reconnaît que la force d’un récit peut éclipser la force d’une présence physique incomparable (20 pour 200 quand même). Je n’aurais pas pu l’écrire mieux dans un brief client.

Alors bien sûr, une IA n’a pas d’inconscient ni de cœur. Mais ce que cette réponse avoue en réalité, c’est que son modèle est entraîné sur du langage humain. Et sur le web, le poids sémantique, l’enthousiasme des avis, le volume d’articles de presse et la singularité des mots associés à Big Mamma écrasent complètement le fond lisse et standardisé des 200 restaurants Del Arte. En voulant rationaliser son propre fonctionnement, l’IA nos donne en réalité une belle leçon de branding.

Les autres tests confirment

J’ai recommencé avec d’autres secteurs, pour voir si le phénomène se reproduisait :

• “Cite-moi une marque de jus de fruit sain.” Réponse immédiate : Innocent. Avec ses valeurs, ses engagements, sa façon bien à elle de parler de ses produits depuis vingt ans. Pas une marque générique de grande surface avec des chiffres de distribution trois fois supérieurs.

• “Cite-moi une marque de vêtement à la mode.” Corteiz en premier. Une marque streetwear londonienne avec des ventes flash ultra-limitées, un logo d’Alcatraz et une culture de la rareté tellement ancrée qu’elle génère des files d’attente à chaque drop. Personnellement, j’en avais entendu parler.

Dans chaque cas, le même mécanisme : l’IA ne cherche pas la marque la plus présente. Elle cherche la marque qui a quelque chose à raconter, quelque chose qui la rend identifiable même quand on ne la nomme pas explicitement.

Ce qu'il faut retenir

Le GEO : le fait d’exister dans les réponses des intelligences artificielles, repose sur une fondation que beaucoup de marques n’ont pas encore construite : une identité suffisamment forte pour que les algorithmes aient quelque chose à synthétiser sur vous.

Parce que voilà ce que font réellement ChatGPT, Gemini ou Perplexity quand ils répondent à une question : ils synthétisent ce qui existe. Ils croisent des sources, des avis, des articles, des discussions, des interviews, des posts et ils assemblent une sorte de portrait.

Si ce portrait est flou, parce que votre site dit ce que vous faites sans dire ce que vous êtes, parce que vos contenus ressemblent à ceux de dix autres concurrents ou encore parce que personne ne parle de vous avec des mots qui vous appartiennent vraiment, alors l’IA fera comme Gemini avec les pizzerias : elle ira chercher quelqu’un qui a du caractère à sa place.

La question que cela pose pour votre marque n’est pas technique. Elle est antérieure à toute technique. Avant même de penser qu’il faut faire de schema.org, des llms.txt, des chuncks et faq json… Avant de savoir comment être cité, il faut savoir pour quoi vous mériteriez de l’être.

C’est précisemment cette étape-là que la plupart des marques sautent en croyant que le SEO/GEO est un problème de référencement.

La semaine prochaine dans La Meute : On entre dans le concret. Une marque avec un bon produit, invisible pour les algorithmes, versus une marque citée en premier : ce qui change et pourquoi.

Emilie

Qui suis-je ?

Emilie Delorme, fondatrice de LadN, studio de stratégie de marque, narration et GEO/SEO. Après 16 ans à piloter la stratégie et performance commerciale chez Cdiscount, je mets mon obsession de la data et mon amour des mots au service des dirigeants. Chaque semaine à travers La Meute, je partage mon expérience pour aider les fondateurs à exprimer ce qu'ils sont vraiment à travers des marques de caractère et à faire en sorte que les humains comme les algorithmes de recherche les choisissent.

Dans cet article, je parle de : ce qui change quand la recherche devient synthèse, les chiffres qui posent le problème et cinq questions à poser à ChatGPT maintenant pour savoir où vous en êtes.

Bonjour,

Ceux qui me suivent savent que je défends les identités de marque fortes, les discours qui ont du chien et que je lutte activement contre les identités pondues et écrites par une IA . Tout cela reste vrai mais sur ce qui concerne la diffusion du message, je suis passionnée par ce que les outils d’IA permettent et il serait dommage de regarder cette révolution depuis le trottoir d’en face.

Alors avant toute explication, je vous invite à faire un test.

Même si vous avez un beau site, des clients contents, quelques avis Google et une bonne position google: posez une question un peu vague à ChatGPT, Gemini ou le modèle de votre choix sur votre secteur, et regardez ce qui ressort.

J’ai fait le test pour vous.

Franchement j’avais presque envie d’arrêter mon article ici tellement cet exemple est parlant, tellement l’illustration est intéressante.

Evidemment, on me parle de Magnum et Ben & jerry’s, ok ils sont leader, ont d’énormes budget marketing jusque là zero surprise.

Mais Glace moustache ? Marque bretonne de Saint-Malo citée par une IA ? ou Floup ? ou California bliss qu’est qui pousse une IA à citer ces marques là plutôt que d’autres ?

Soyons claire : je n’ai pas de moustache, je n’habite pas à saint Malo , je ne suis pas bretonne et d’ailleurs je ne mange même pas de glaces.

Pourtant, lorsque je tape “marque de glace” dans Google, Glace Moustache arrive tout en bas de la page 1, et aucune trace de Floup ou California Bliss.

C’est précisément cela que j’ai envie d’aborder avec vous au cours d’une série de 5 articles : le référencement à l’ère de l’intelligence artificielle sous toutes ses formes.

Car voilà la démonstration de ce qui se passe en ce moment sur le marché de la visibilité. La recherche change de mains : les gens tapent leurs questions dans ChatGPT, Gemini ou Perplexity au lieu de Google. Et ces outils ne leur donnent plus une liste de liens, ils leur donnent une réponse. Avec des noms, des recommandations, des marques.

Cela peut être soit les vôtres... soit celles de vos concurrents.

Le chiffre qui mérite votre attention

L’usage et le volume de recherche sur les plateformes d’IA générative ont progressé de 796% en deux ans, selon une mesure publiée par WebFX en 2025 sur des millions de requêtes analysées.

Et ce trafic convertit à des taux que le référencement naturel classique n’a jamais atteints :

• Google classique : Une visite génère une conversion dans 1,76 à 2,8% des cas.

• ChatGPT & Co : Une visite génère une conversion dans 14,2% des cas (et jusqu’à 15,9% selon les secteurs).

(Sources : Seer Interactive, 2025 ; données croisées oscar-referencement.com, 2026.)

Ce que l’IA fait à la place de Google

Ces dernières décennies, la logique était rodée, il fallait produire du contenu, obtenir des liens, grimper dans les résultats de recherche. Le jeu consistait à figurer dans une liste classée. On appelait ça le SEO, le référencement naturel, et les règles sans être figées ni les plus simples étaient à minima connues.

La logique qui s’installe désormais est différente. Les grands modèles de langage (ChatGPT, Gemini, Perplexity) ne classent pas des pages : ils synthétisent des réponses. Ils lisent le web, découpent les contenus et assemblent une réponse qui cite des sources ou pas.

Dans le monde du SEO, on avait une blague de geek de dire que la page 2 était le meilleur endroit pour cacher un cadavre … Sur ChatGpt, Il n’y a plus de page 2.

Un autre fait marquant est le peu de chevauchement entre les deux mondes : seulement 12% des URLs citées par les IA figurent dans le top 10 des résultats Google sur la même requête. Et 80% de ces citations proviennent de pages qui ne rankent nulle part dans les 100 premiers résultats organiques. (Ahrefs, étude sur 15 000 requêtes, août 2025.).

Ce sont deux marchés de la visibilité qui divergent. L’optimisation pour les moteurs génératifs également appelé le GEO, pour Generative Engine Optimization (ou le AIO), désigne tout ce qu’on fait pour exister dans ces réponses et la plupart des marques n’ont encore pas commencé.

Ce que ça change pour votre marque

Si vous êtes fondateur d’une activité, avec des clients et une réputation construite sur le terrain, vous avez peut-être un problème : votre marque est connue dans votre réseau, mais invisible pour les machines qui vont orienter les décisions d’achat des prochaines années.

La question que vos futurs clients posent à ChatGPT ne ressemble pas à votre nom dans un moteur de recherche. Elle ressemble plutôt à :

• “Quel cabinet de [votre métier] à [votre ville] a l’air sérieux et transparent sur ses prix ?”

• “Je cherche un prestataire en [votre domaine] avec une vraie expérience, tu as des recommandations ?”

Ce sont des requêtes qui font en moyenne 60 mots sur ChatGPT, contre 3,4 mots sur Google (Similarweb / Semrush, 2025). Si votre marque n’est pas dans la réponse, elle n’est pas dans la course.

Le test des 5 questions

Avant de lire la suite de cette série, faites le test vous-même. Ouvrez ChatGPT, Gemini ou Claude (idéalement les trois, les résultats varient selon les modèles) et posez ces cinq questions une par une. Notez ce que vous trouvez, et surtout ce que vous ne trouvez pas.

• Question 1 : La visibilité locale ou sectorielle

  • « Qui sont les meilleurs [votre métier] à [votre ville ou votre secteur] ? » Votre nom apparaît-il ? Avec quel niveau de détail, dans quel contexte, avec quelle formulation ?

• Question 2 : L’existence d’entité

  • « [Votre nom de marque] — est-ce que tu connais cette entreprise, qu’est-ce qu’elle fait ? » L’IA vous identifie-t-elle ? Ce qu’elle dit est-il exact, partiel, ou simplement inventé faute de sources ?

• Question 3 : La recommandation en contexte

  • « Je cherche un prestataire en [votre domaine] pour [le problème type de votre client idéal], tu as des recommandations ? » Vous n’êtes pas cité ? Qui l’est à votre place ?

• Question 4 : L’autorité sectorielle

  • « Quelles sont les références ou les sources fiables sur [votre domaine d’expertise] ? » Êtes-vous reconnu comme un point de savoir dans votre secteur, ou est-ce que ce sont vos concurrents ou des généralistes qui occupent ce terrain à votre place ?

• Question 5 : La réputation synthétisée

  • « Que sait-on de [votre marque] : avis, réputation, points forts ? » Les IA croisent Reddit, les avis en ligne, la presse spécialisée, YouTube, LinkedIn pour répondre. Ce qu’elles trouvent (ou pas) est le signal direct de votre présence hors de votre propre site.

Ce que vous allez probablement observer : soit vous n’existez pas, soit vous êtes mentionné de manière floue et générique, soit et c’est le scénario le plus fréquent l’IA vous décrit approximativement parce qu’elle n’a pas de sources fiables pour faire mieux. Aucun de ces trois résultats n’est neutre pour votre activité.

La fenêtre n’est pas encore fermée

La bonne nouvelle (et il y en a une) : la fenêtre n’est pas encore fermée. Les projections des experts situent le point de bascule entre fin 2027 et début 2028, le moment où les conversions générées par les plateformes IA égaleront celles générées par Google. Nous avons donc 18 à 24 mois selon les modélisations de RankScience basées sur l’analyse scientifique de Princeton pour établir une autorité durable.

Ceci n’est pas une invitation à paniquer :) Ceci est une invitation à comprendre ce qui change et à décider si vous voulez en faire partie ou regarder vos concurrents le faire.

Avant de vous laisser je dois vous dire quelque chose d’important : Ne vous attendez pas à trouver des hacks, trucs, tocs sur le GEO dans tous les sens par ici ! un fichier llms.txt ? oui pourquoi pas si vous voulez, cela ne peut pas faire de mal mais il n’y aura rien de magique à faire cela …d’ailleurs glace Moustache n’en a pas ! surprise hein ? pas tant que ça … mais nous aurons l’occasion d’en reparler…

Votre marque est-elle prête pour l’ère du GEO ?

Si vous avez fait le test des 5 questions et que le résultat vous montre que vous êtes invisible ou mal positionné par les IA, ne restez pas sur le trottoir d’en face.

Si vous voulez qu’on regarde ensemble ce que ChatGPT ou Claude racontent sur votre entreprise et comment corriger le tir : Laissez-moi un message privé sur le Chat de La Meute. Dites-moi ce qui est ressorti de votre test, et on en discute tranquillement. (ceci n’est pas une offre commerciale, juste une discussion entre substackiens pour s’enrichir mutuellement si le sujet vous intéresse :)) .

La semaine prochaine dans La Meute : la preuve que le GEO ne sert à rien si on ne sait pas précisément définir qui on est.

J’ai demandé à Gemini pourquoi il citait Big Mamma avant Del Arte. Il m’a répondu qu’il avait un “biais pour le storytelling”, que Del Arte, c’était “le choix de la raison.” Big Mamma, “le choix du cœur.”

Une IA qui avoue préférer les marques qui ont du chien. A suivre, dans le prochain épisode (j’ai toujours rêvé de dire ça).

Emilie

Qui suis-je ?

Emilie Delorme, fondatrice de LadN, studio de stratégie de marque, narration et GEO/SEO. Après 16 ans à piloter la stratégie et performance commerciale chez Cdiscount, je mets mon obsession de la data et mon amour des mots au service des dirigeants. Chaque semaine à travers La Meute, je partage mon expérience pour aider les fondateurs à exprimer ce qu'ils sont vraiment à travers des marques de caractère et à faire en sorte que les humains comme les algorithmes de recherche les choisissent.

Une phrase que j’entends parfois dans la bouche de quelqu’un qui parle d’une autre personne, et à chaque fois, elle me fait quelque chose : « Cette nana, elle a du chien. »

Je ne sais pas exactement depuis quand je suis obsédée par cette expression, mais je sais que si je devais choisir ce qu’on dira de moi dans dix ans, ce serait ça. Moi, je ne veux pas être belle, ni la plus sympa (mais promis, je le suis :)), ni la plus travailleuse.

Moi, je veux avoir du chien, de la gueule, du charisme. Avoir mon truc à moi que personne n’a et qu’on ne définit pas vraiment.

J’ai longtemps été conformiste malgré moi. Des idées plein la tête, des histoires plein les yeux, et pourtant, j’avais tendance à m’effacer, à ne pas trop en faire, à ne pas me faire remarquer. L’impact de notre éducation est parfois tenace…

Peur que ce soit trop, que ce ne soit pas moi. Alors que, dans mon métier, j’ai toujours su que la singularité, le petit truc en plus, faisait tout. Je craignais ce moment dans le process où quelqu’un prend peur que ce soit trop clivant, trop direct, et décide d’arrondir les angles pour rendre plus présentable ce qui aurait dû rester singulier.

Depuis quelques années, je n’y arrive plus. Le conformisme m’insupporte. L’arrivée de l’IA a fini de me rendre allergique à tout ce qui se ressemble : les posts LinkedIn écrits dans le même moule qu’on ne lit plus, même quand on les a sous les yeux ; les influenceuses qui portent toutes le même it-bag, les mêmes it-sneakers ; les marques qui choisissent leurs trois mots de positionnement qui pourraient coller à tous leurs concurrents… Je suis lassée. Lassée de m’ennuyer. Pourquoi les gens ne veulent-ils plus s’amuser ?

Moi, j’aime l’art, la poésie, la nature. J’aime les aspérités, les irrégularités, les cheveux décoiffés, les rides, les faiblesses timidement assumées et les forces qui griffent. Une de mes meilleures amies est « loufoque » et c’est exactement pour ça que je l’aime. Un autre est atypique : seul homme de mon ancienne boîte à porter des costards roses sans jamais se demander si ça faisait trop ou pas assez. J’aime les personnalités qui s’assument. Ils ont un truc à eux que personne d’autre ne pourrait revendiquer.

Alors, ces dernières semaines, après le lancement de mon Substack, je réfléchissais à l’identité de mon journal par ici…

Si ce journal devait avoir un concept , il s’appellerait : La Meute

Avoir du chien… + communauté, donc… meute ? Par opposition au troupeau de moutons tristes, sans voix ni gueule à eux, que sont devenus trop de gens sur trop de plateformes.

Voilà. La Meute, ce serait l’endroit que je construis pour les marques qui ont du chien et pour ceux qui veulent en avoir. Il ne s’agit pas d’une promesse marketing, mais de mon territoire, que j’ouvre à tous ceux qui en ont assez de ressembler.

Waf.

Emilie